来源|李叫兽 ID:Professor-Li

作者|李靖

很多北上广的新白领们从小到大都是同龄人中的佼佼者,通过多年的努力、残酷的竞争得到一个相对光鲜的位置。但是他们却没有享受到预期中的幸福和自由——每天不得不遵守上班规定、承担角色责任、承受房价压力,感觉不能随心所欲做自己想做的事情,失去了对自己的控制感。

而很多营销活动,就是抓住了这种长期存在、定期爆发的“月经式需求”。

近期的“逃离北上广”事件,新世相和航班管家号召北上广努力工作的白领,暂时放下压力和任务,来一次说走就走的旅行。

很多人果然表示“要放下工作,说走就走。”

如果稍微回想一下,就会发现这种“月经式需求”——几乎每隔几个月,就会集中爆发一次。

比如之前火爆的辞职事件:

“世界那么大,我想去看看。”

网上流传甚广的段子:

“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。”

2月份很火的话题:到底是逃离北上广还是逃回北上广?

之前在知乎上看到一个问题:

“我的理想是拥有一个约五十平方公里的农场。现在年薪4万,办公室HR。怎样才能一步步靠近我的理想?”

还有数不胜数的“辞职去丽江开旅馆”、“环游世界”等众多的火爆话题。

究其原因,是因为这些白领在日复一日的“被控制”中(比如按时上下班或者再讨厌也要挤地铁),恰好看到了挣脱这种控制的活动,短暂幻想夺回对自己自由的权。

(李叫兽之前说过:人幻想某件事的体验,和实际做的体验是类似的)

对自己的控制感,就像喝水、吃饭和性一样,是一种基本需求。当人感觉自己不能控制自己的生活,就会产生消极的体验。

比如一项针对养老院的研究发现,同样一批病人,那些被允许自自己移动床的位置和摆放花草的老人,比那些事事都被照顾的老人,活的更久更健康。

因为那些事事被照顾,连花草的位置都被固定好的人,对自己的控制感就降低了。

很多北上广的白领就是这样——外部环境不断剥夺他们的控制感,让他们不自由、承担很多责任、屈服于很多目标时,自然就会产生这种“夺回控制感”的需求。

这种需求持续存在,就等着隔段时间被激活一次。

那营销人如何借用这个需求呢?

关键的方法就是:寻找控制这些人的外部力量,然后帮助他们暂时解脱(比如号召放弃、号召做自己、塑造挣脱成功的偶像等)

比如职场人的应酬是一种“控制他们的外部力量”,让他们感觉在外部责任和压力面前失去自由,于是你可以帮助他们暂时解脱,自己控制自己:

比如升职目标是一种“控制他们的外部力量”,让他们无法自由自在地生活,不得不加班并迎合领导,于是有人号召辞职创业,“做自己的主”,“当自己的老板”。

甚至,即使创业了,项目的盈利压力、融资压力也是一种“控制他们的外部力量”,让他们不能做自己想做的事情,于是又有新的号召……

总之,对北上广的白领来说,“责任”和“自由”是一种永恒的冲突,在社会压力如此之大的时代,他们解决这个冲突的办法就是:行动上履行责任,思想上向往自由。

而很多网红偶像、企业品牌等,发起的活动,如果提供了一种“短暂的自由幻想”,让他们夺回控制感,就容易获得支持。

北上广的新白领们,不断面临着各种变化:很多人本来是外来群体,后来变成“新北京人”、“新上海人”;本来是大学生,毕业转身一变成为白领;本来是白领,转身一变加入创业公司变成创业者;本来自己辛苦努力照顾自己,突然发现有了孩子,多一个人需要照顾……

这种角色、身份、环境的不断变化,让人对自己的生活产生了“不连续感”,难以像自己确认“我是谁”——

“现在的我还是昨天的我吗?”

“我变了吗?”

“我现在到底是谁?是生长在三线城市的孩子,还是新时代北京人?”

“我是一个年轻美女,还是一个漂亮妈妈?”

而一旦人更多产生这种“不连续感”,角色身份模糊,就容易触发怀旧心理。

比如毕业季时,大学生面临身份转变,产生了不连续感,自然会不断怀旧。

相比之下,一辈子面朝黄土背朝天的古代农民,因为角色身份固定,不那么容易产生怀旧。

这也导致:在各种身份、环境剧烈变化的北上广新白领群体中,怀旧,也成为了一种月经式需求——长期存在、等待被利用,并定期爆发。

比如各种电影,每隔一段时间,就帮我们再回想一遍曾经做过的事:

• 《我的少女时代》

• 《同桌的你》

• 《港囧》

• 《魔兽》

• 《那些年,我们一起追的女孩》

各种金句段子,不断爆火,让我们一遍遍回到过去,确认“自己曾经是谁”。

小时候刮奖刮出“谢”字还不扔,非要把谢谢惠顾刮得干干净净才舍得放手,和后来太多的事情一模一样。

从前的车、马、邮件都慢,一生只够爱一个人。

还有各种爆火的事件,比如呼唤六小龄童上春晚。

“哪怕春晚六小龄童直播吃桃子,我也能嗑着瓜子,看一晚上。”

那么在营销上,如果你想刺激人参加某个活动,如何利用这种怀旧心理呢?

很简单,既然怀旧心理的重要作用是帮助人击破这种“不连续性”,让人觉得“我还是过去的我”,你就问自己两个问题就行了:

step 1. 我想让用户(也可以是粉丝、消费者)做什么?

step 2. 我想让他们做的这件事,和过去他在什么身份下做的什么事,是类似的?

• 比如你是卖培训的:

step 1. 我想让用户做什么?

想让都市繁忙不学习的白领周末花时间去学习和培训

step 2. 我想让他们做的这件事,和过去他在什么身份下做的什么事,是类似的?

高中时的学习(当然也可以是其他的)。

所以,某公众号可以策划这个活动:《我准备好了40张书桌,等你回到高中》

“你有多久没有连续10小时读书学习了?有人说,他这辈子智力的巅峰就是高考结束的那一刻。现在,我们策划一个活动,让你这周末回到高中……”

• 比如企业家俱乐部的活动:

step 1. 我想让用户做什么?

想让这些企业家参加我的“行走戈壁”活动,来吃苦。

step 2. 我想让他们做的这件事,和过去他在什么身份下做的什么事,是类似的?

这些企业家年轻时的自己(吃苦奋斗)。

所以,可以这么说:

“企业家们,我们当年浴血奋战、吃进苦头才有了今天。到现在,我们在私人会馆里喝茶,在豪华轿车里躺着,那么,让我们想起当年吃苦的企业家精神,跟我一起徒步走戈壁!”

总之,对于身份不断变化的人来说,“怀旧”是一种很容易被定期激发的“月经式”需求,一定记得好好利用:“魔兽”让已经年过30的玩家最后再战一次,爱情电影让每天物质化相亲的男女再纯粹地爱一次,六小龄童让繁忙工作的人再回到童年耍一次,那你想让你的用户做什么?

 我国一直是一个有很高“权力距离”的国家。(权力距离 -PowerDistance:GeertHofstede提出的文化概念,指的是对社会阶层不平等的容忍度。)

过去我们强调“君为臣纲,父为子纲,夫为妻纲”,长时间接受“不同人不同地位”的观点,体现在日常生活中,就是老板欺压员工、父母干预子女意志、女性被歧视等。

但近些年,特别是在北上广地区,由于高等教育普及和公民意识觉醒,这种状态起到了非常大的变化,权力距离不断缩短——比如你走进任何一个互联网公司,越来越难发现上级对员工的侮辱压榨行为,不同层级之前越来越平等。

与此相关的,就是大量的“平权运动”的出现,比如员工追求自主权,子女追求追求独立人格,女权运动等。

而这些“平权运动”,也成为了长期存在、定期爆发的“月经式需求”。

比如最典型的“女性平权”(女权运动):以前女性被当做生育工具,被限制追求自己的事业和生活,而现在女性则逐渐觉醒,不想被当做男人的附庸,想要独立追求自己的平等价值。

几个月前,柳岩在包贝尔婚礼上被伴郎调戏,引发了大量的反感。(如果是10年前,大家的容忍程度会比现在高很多。)

2014年,某地区民政局搞妇女德育班,强调女德的关键是“打不还手、骂不还口、逆来顺受、绝不离婚”等,遭到大规模抵制。

2013年,北外女生发起“我的阴道说”的行动,强调女权,引发大规模讨论……

除了女权运动之外,还有大量的子女追求权力、员工追求权力等运动。

比如“万人抵制百合网”的行动,起因是百合网发布广告,强调子女要听妈妈的话,早点结婚。

本质是,颠覆过去“子女必须听父母的话”的理念,相当于一种平权。

父母比子女地位高、老板比员工地位高、顾客比服务员地位高、男性比女性地位高、大公司比小公司地位高等等,过去这些象征着“高权力距离”的行为,逐步在瓦解或减少,从而导致这些北上广白领们大量的参与、转发类似的平权运动。

那么营销人如何借用这个每隔一段时间就出现的“热点”呢?

关键的方法就是:为平权行为提供合理化的理由,或者帮助用户讽刺那些倡导权力高下的行为。

比如SK2几个月前制作的传播广告“她最后去了相亲角”,让一堆逼子女结婚的父母,去相亲角看子女给他们留言的心里话:

从而,倡导女性独立,倡导人们追求自己的生活。

还有滴滴专车之前的反对白领被恶意加班,也是在帮助他们征求权利:

总之,北上广白领们正在面临一个权力距离迅速变化的社会,这时候平权相关的需求会长期存在并等待被激活,策划社会运动,别忘了这一点。

被全球VC疯狂补贴的北上广白领们,正在面临一个各种感官需求被大量满足的生活。

首单29元享受上门按摩,顶尖的全球美食,大量的电影和娱乐活动,互联网上充沛的信息,各种社交场所……

这些共同导致了北上广的人们“感受阈值”的提高——当吃到越来越好吃的东西,再多一点好吃的,我们也不会感觉到有多么好吃了。

北上广人们生活压力虽大,但是每天的感官需求却经常被过量满足,因此导致了“在物欲横流的时代进行精神重生”的需求。

(相比之下的农村人,有好吃的当然会去吃)

• 比如大家都过量饮食,于是有“辟谷”的活动(连续两周不吃饭);

• 大家过量休闲不吃苦,有“徒步走戈壁”、“跑马拉松”的活动,还有6点早起打卡的社群;

• 大家接触很多性信息,于是有“戒色网站”;

• 大家过量满足信息需求(大量的新闻、朋友圈内容等),于是有“冥想”活动,什么都不看;

• 大家过量社交,于是有独处思考的活动……

总之,北上广的人们对更好吃、更舒服、更丰富的资讯越来越无感(也就是感受阈值提高了),反向的活动反而变得更受欢迎——让我们更加追求克制、追求“少就是多”、追求清心寡欲、追求自我训练,从而减少负罪感……

而这也是一个会定期被利用的“月经式”需求。

那么你如何利用这个需求呢?

很简单——在你的活动中,剥夺别人被过量满足的某个感官需求。

比如你是卖茶的,组织一个“1小时只有茶”的运动,不能看手机不能跟别人聊天(限制信息和社交),让茶友们在这个物欲横流的世界中,享受独思的清净。

北上广近些年迎来了经济结构的迅速转变和各种阶层的快速流动(默默无闻的屌丝一夜成名,强大的企业家一夜破产),逐步带来的各种新旧社会规则的矛盾,从而让北上广白领们不断主动捍卫自己所坚持的某种规则。

比如前段时间的百度UE总监刘超,在设计大会上做了一个很“挫”的PPT演讲,从而被万人指摘。后来被网友扒出来,说这个总监高薪低能,空有资历,更是得到北上广众多白领的口诛笔伐。

(ps.就连李叫兽本人,也不耻这种参加会议但不好好准备的行为)

那为什么发生不久,在北京海淀静淑苑公交站杀人的嫌疑犯,罪过大了去了,没有得到这么多口诛笔伐?

一个很重要的原因是:我们并不是在口诛笔伐刘超本身,而是在捍卫被新一代白领所认同的一个规则——我们应该靠能力而不是靠资历来身居高位、获得机会(比如大会演讲的机会)。

任何一个社会或者群体,都有一些默认的行事规则,如果有人打破被大家认为合理的规则,就会得到支持者的口诛笔伐——因为如果这个合理的规则被长期打破,大家的利益会受损。

就像我之前看的电影《师父》中,初入天津武林的高手,打破天津武行多年维护的规则,自然被规则的维护者容不下。

而在当下迅速变化的北上广,正在上演着各种规则的交替,北上广的年轻白领们,正在想办法用新的规则去替代旧的规则,并且去捍卫自己所支持的规则。

比如我自己正在观察到的一些北上广规则交替:

• 以资历来评价人VS以能力来评价人

• 以结果论英雄VS考虑过程正义

• 以关系取胜VS以绩效取胜……

比如北上广白领们通过刘超事件,感觉暗含着“以资历来评价人”的社会规则,当感觉到刘超能力一般但靠资历等来上位的时候,就觉得他打破了自己在捍卫的新社会规则(靠能力说话)。

从而导致,甚至百度公司内部的人,都在喊着让刘超辞职。

而这种新旧规则的交替和捍卫,是一个重要的“月经式”需求,长期存在,等待被激发。

再比如几年前网上热议“郭敬明涉嫌抄袭”的时候,很多人在反感这种抄袭行为,这是因为他们在维护“过程正义”、“智力有价”这样的规则。

但我记得当时一些老家的人,反而说“郭敬明再抄袭,人家也每年赚几千万,你有本事也去赚几千万”。

他们的评价标准就跟北上广白领不一样,他们在以结果论英雄,认为社会规则就是弱肉强食,还有钱有权谁有理。

还有各种火爆的:《少年不可欺》、《携程在手,说走走不了》、《XX,你为什么抄袭我的文章》、《田朴珺重新定义了一种女人:独立婊》等,都能看到明显的规则维护行为。

图:《少年不可欺》事件

那么营销上应该如何利用这个“月经式”需求呢?

你需要准确识别这个群体正在热议的各种规则冲突,并且让自己站在他们所支持的一方。

比如加多宝当年商标案败诉王老吉之后,利用了大家对这种规则的维护:我们应该靠能力而不是靠关系等外部因素取胜,从而唤起了共鸣感。

有很多文章,会给出今日热点,建议你去借势。而我写这篇文章,是想尝试分析影响这个群体至少几年的热点。

这些被我称之为“月经式需求”的热点,一般是社会结构的变化、文化的转型等必然出现的热点,并且都能被重复利用。

时事影响不过三天,但文化变化导致的热点却会持续数年,作为营销人,你应该更考虑后者。