来源|伊卜生

假如你想买一台新车,而且很在意安全性和驾乘感。

 

为了筛选,你登录汽车之家,反复甄别,发现安全性和驾乘感综合评定最高的沃尔沃,于是你决定买一辆S90.

 

当天晚上,你参加了一个小型沙龙,和朋友聊起你的购买意向。意外的是,她对你说:“我同学买了一辆S90,除了毛病毫无特色。先是漏油,然后打火失灵,轮胎还抱死了几回,才半年已经送去修了2回了,我建议一款车,我朋友都说那车不错”。

你可能会想,幸亏朋友提醒,否则就买错车了。于是,听取意见买了她推荐的车。但你可能因此遭遇不幸。这位朋友推荐的车可能在你其他朋友眼里就是垃圾,购买之后你可能会发现更多问题,比如动力不足、空间狭小等等。

那么,哪种说法更接近真相呢?

你朋友只是对她认为的重点进行评价,却忽略了其他的关键点。而广泛的评价综合了数千人的观点,显然更客观。可我们在对事物做判断时,却总是参考那些更易获得的信息,而不是更全面客观的。

因此,我们选择的往往不是自己想要的。

换个角度,如果遭遇评价的不是汽车而是我们自己。他人总能根据我们真实的表现给予公允的评价吗?

事实上,我们每个人的世界,是由评价体系构建的。我们的“存在感”存活于别人的眼中,理所当然希望得到其他人积极的评价。

学生期待父母、老师的表扬;员工渴望老板的赞许;产品经理企盼用户的认同。

有时,我们的表现越好获得的肯定和奖励越多,但有时并不是这样。

场景 I:满分得到奖励,不及格遭受惩罚。这是寻常的事件。

在这种情况下,人们的主观感受和客观存在成正比。

也就是说,成绩差家长的反馈同样糟糕,成绩越好,家长的感觉越好。

场景II:勉强及格获得奖励,而差点满分却遭受惩罚。在很多人看来这是反常的事件。

反常场景里,主观感觉和客观存在的这种关系就消失了。

家长对孩子考试成绩的主观的好恶和客观的损益并不是正比关系。

事实上,大多数情况下,寻常的场景只会在绝对环境下存在,反而这种反常场景才是生活的常态。(因为没有人给生活制定度量标准)

总的来说,所有人对客观事物的直觉感官的状况,都可以被下边这张图涵盖:

在图中,横轴代表的是事物的客观状态,以纵轴为界,左边是负值,右边是正值。它代表的可能是成绩的高低,金钱的得失,职位的升降等客观事件。

纵轴反映的是人们的主观心理状态。在考试中得了100分会家长有多高兴,投资失败损失100万你的感觉有多糟。

如果把把考生想象为产品方,家长是产品的使用者。

那么你提供的产品和用户直观感觉只存在这四种关系。

• 产品性能极致,使用体验好

如果你是做餐饮的产品拥有独家秘方,可以为食客提供无与伦比的口感体验。

假如你是做手机的厂商,你可以让做到产品可能极致流畅,兼容性强大,同时性价比行业内最高。

但多数的用户都是选择的“最大化者(maxi-miser)”,他们总是追求“更好”而不是“最好的东西”。

就算你考了98分,你“最大化”的爸爸的目光也只集中在你丢的那2分上。

就算你有四门里有3门考了100分,他也只会因为你一门没考满分而大发雷霆。

就算你买到一款不错的牛仔裤,也还是会想下个街角是不是还会有更好的牛仔裤或价钱更低的。

看电视时,即便你很喜欢正在看的节目,也会浏览有没有其他更好看的节目。

最大化者喜欢这首歌,但是她要听“最好听”的那首,“挺好”远远不够。

他们总是希望每一个决策都是最佳选择。可是,又有谁知道哪个选择才是绝对的最佳答案呢?(正如他们的孩子不可能永远考100分或门门都是满分;他们也不可能找到一辆各方面无懈可击的汽车。)

就算为了选择市面上最好的产品,除非用户穷尽了所有可能的选项,把所有提供此类产品的商家都了解一遍,否则就不会知道什么是极致。

“极致体验”界定起来越来越模糊、周期也越来越短。可以说,极致体验在现实中出现的几率微乎其微。

诺基亚、柯达都曾是追求极致的典型,但他们的“极致”也都不是永恒的。

依旧追求极致的产品开发者却不在少数,很多移动互联网创业者将大部分的资金和精力用在产品开发上,期望把产品做到极致,殊不知所谓的极致不过如“空中楼阁”一样飘渺。

正如我们不能奢求自己所选的那辆车,终身不出毛病一样,我们不可能要求产品从始至终都是某个领域内的最佳产品。这也不是运营发挥最大功效的场所。

• 产品性能差,使用体验差

伊卜生看来,极差的产品出现的几率甚至低于极致好的产品。

假设餐馆的一道菜口味差到极点,又贵的离谱,我想它也不会存在多久。

考0分的几率和考100分的几率相当。当我们感觉到自己倒霉透顶,是世界上最不幸的人时,往往是局限的视野造成的错觉。

实际上,我们都处在大于0分,小于100分之间,可我们却很难找到统一的评分标准作为判断依据。

• 产品性能一般,但使用体验好

与“最大化”对应的是“满足者(sati- ficer)”,他们满足于足够好的东西,当得到后不会去想有没有更好的在后面。

我买的这款牛仔不是特别合身,但也不是特别宽松或紧得穿不进去;

 

Whatapp或微信的产品设计有问题,比如没法转发语音,但是其他功能满足我的需求了。

但事实上,没有一个人是绝对意义上的“满足者”,它只可能是某种特定场合下的表现形式。

为了幸福,我会限制自己的选择,忠于现在的伴侣,即使有更好的选择也视而不见。

但更多的情况下,“满足者”的身份会转变。

“无论现在的工作多么适合自己,如果有更好的工作机会仍然会动心”。

 

“现在开的车很不错,但仍然关注新款轿车,如果条件允许就会换”。

作为提供产品和服务的人,你不能奢望用户使了你的产品后就自动封闭了其他选择的通道。

• 产品性能良好,使用体验差

大多数时间里,人们遇到的人和事,用的东西并不是最好的也不是最差的。(介于0~100分之间)

但是同样的一件事有时候让你感觉良好,换个场景,你的感觉就可能很糟糕。

举个例子:

假如你开着自己的车去加油站。

 

加油站的广告牌上写着:

 

现金支付:每升5.85元

刷卡支付:每升6.05元

 

另一家则写着:

 

刷卡支付:每升6.05元

现金支付:每升5.88元

想一想,如果你在不同时间看到两个广告牌,分别会有什么感觉?

在第一家加油站,人们看到广告牌的感觉是,现金所付的是市场标准价,而如果刷卡,额外的2毛钱就是就是为附加费用。

“如果我用现金支付不会有什么特别的感觉,但如果没带现金必须刷卡,我就会感觉每升多花了2毛钱,这很明显是一种损失”。

在第二家加油站,人们的感觉则是,刷卡支付是市场标准价格,而如果我采用现金支付,则是享受了2毛钱的优惠。

“如果我刷卡支付不会有什么感觉,但如果支付现金,就相当于每升便宜了2毛钱,这对我来说无疑是一种收益”。

除了表达顺序上的差异,两个加油站的价格没什么不同。现金支付和刷卡支付实际是一样的,尽管如此,人们对两种说法产生的主观反应却截然不同。‘

你不可能让油价一下便宜好几块或者免费提供给所有人。

因此,让一件尚不完美的事显得更好,远比把这件事做到极致更现实。

事实上

那么如何实现让用户对产品感觉更好呢?

有这样几种策略:

• 重构用户损益公式

• 让用户在关注圈内选择

• 唤起终点快感

• 唤起易得记忆

• 调整用户选项

  
  

在加油站的例子中,人们会选择哪一家加油,取决于他们损失-收益的计算方式。

通常情况下,人们会把第一条获得的信息计算为既不损失也没有额外收益,毕竟油是一定要加的。

心理上会把这类无损益的事件归零。而从下一条信息中的线索,如果付出高于第一条则记作成本的增加:“我每多加一升油,就损失2毛钱”。如下图:

相反,如果后面的信息付出低于前一条,则记为收益:“每多加一升油,就赚了2毛钱”。如图:

类似的,想一想含5%脂肪的牛奶与95%无脂肪牛奶,哪一种更容易激活你的欲望?

前者,显然构成你的损失,因为这可能意味着,你需要冒喝下5%脂肪牛奶的风险,而后者显然是你的收获,相比全脂牛奶,你享受到了少喝95%脂肪的收益。

那么,改变用户损益计算方式的方法有哪些?

人们对损失的反应更敏感,而且程度几乎是收益的3倍。

用信用卡加油每升多花2毛钱明显是成本的损失,当损失刺激足够强烈时,人们自然会更积极的选择0成本或有额外收益的东西。

比如:

你可能听过这样的论调,有人为了说服别人,改变原有的商业模式。

他们会说:“你可能错过了股市,错过了楼市,别再错过眼下的移动互联网的机会了”。

有这样一个心理学现象:

假设你要去听音乐会,门票80块。到达音乐厅时,你发现自己丢了一张20美元的钞票,这时你还再愿意付80块买一张票吗?

大约80的人回答愿意,而另一种情况是:

你在去音乐厅的路上发现票丢了,这时你还愿意再花80块买一张票吗?

在这种情况下,只有30%的人表示愿意。

实际上,这两种情况从客观的成本上没什么不同,都包含两个选项,花160块看一场音乐会,或者花80块但没听上音乐会。

但之所以造成的感官体验不同,是因为人们用了不同的方式定义“心理账户”(psychological account)。假设一个人的心理账户中有一个音乐会的支出账户,在前一种情境中,买票的80块就属于该账户,而丢失的80块则被计入其他账户;但在后一种情境中,计入音乐会支出账户的是160块,丢失的门票和补买的门票都被计入了这个账户。

比如,有人会说“你已经失去了第一次互联网风口的机会,别再继续错过了”。

这时,他们的损失放在了之前的(第一次风口)心理账户里,而即将获取的收益则放在了新开账户里,自然就愿意选择了。

你曾经经历过一些美好,但似乎已经是很久之前的事了。这时,如果能重温美好,相信绝大多数人是愿意为此付出代价的。

比如有人说,“你曾经赶上了电商的风口期,这一次也一定能抓住网红经济的机会。”

假如:你要去看一场球赛,突然得知通往赛场的路交通管制了,你不能开车,必须坐地铁才能赶到,而且现在外边下起了大雪,你还想去吗?

如果之前每次现场看球,都能带给你美好的体验,这一次当然不愿放弃。

相类似的,你在粗放式发展阶段赚到了钱,当然希望让这种状态延续。

有人会对你说,“你抓住了电商的风口,也别错过这一次网红经济的风口”。

你听到有人说:“再不疯狂,我们就老了,所以,来一场说走就走的旅行吧”。

为了留住“青春”的美好,自然愿意依从这种价值观。

假设你参与了一项调研,课题组送给大家咖啡杯和价钱相当的钢笔。一半的人拿到咖啡杯,另一半人拿到钢笔,并被告知可以自由交换自己的礼物。预测一下,会有多少人愿意交换?

真实的结果是,只有不足3%的人原有和拿到另一种礼物的人交换。

这说明什么?

人们更愿意相信自己持有或关注的是最佳选项,也是最值得关注的。这种现象被称为“禀赋效应”(endowment effect)

在文章开头例子中,想要购买沃尔沃汽车的用户为什么关注“安全性”和“驾乘体验”?

很可能是他原来的那辆车在这两方面的表现比较突出。如果4s店的销售员一直强调,这款车如何省油、空间如何大,显然不在他的关注圈内,也就很难刺激购买欲望。

因此,要让用户对产品感觉更好,在他们的关注圈内参考决策,不可或缺。

大部分人觉得用微型摄像机从肛门插入体内观察胃肠状况的检查过程十分难受,有些病人宁愿冒延误治疗的风险,也不愿接受例行检查。

而在一次实验中, 医生要求接受胃肠镜检查的病人,反馈他们的感受。

医生将病人分为两组 

正常组:病人接受标准的检查。

 

对比组:病人接受标准检查过后,医生还把仪器停留在病人体内20秒。这样做还是会让人不舒服,不过比探头在体内移来移去要好得多。

 

5年以后,当被要求复检时,第二组病人比第一组更愿意回到医院。

为什么会这样呢?

这是因为,人们对一件事结束时的记忆往往强于对过程的记忆。这也就是为什么,大多数人容易回想起失恋时的不良记忆,而对过程中美好的记忆却越来越模糊。

第二组病人记忆中的体验没那么痛苦,所以也就不会特别回避这件事。

相应的,你拥有一段愉快的假期旅行,返程的时候遭遇车祸,那么你对这段旅程的记忆很可能只是沮丧的。

相反,如果旅行过程平淡无奇,但结束时却有惊喜,比如你男朋友向你求婚了。那么你对这段旅程的整体记忆就是美好的。

终点记忆对人们的影响程度是过程记忆的3~5倍,有时还会掩盖人们在过程中的感觉。

这也就是为什么酒店退房后,顾客往往会获得返券,一些民宿经常在退房时送给游客小礼品。

这也正是为什么一些网站和APP的退出页面设计精巧。就是为了给用户结束记忆里留下特别的感受。

试着回答下面两个问题,

“他杀和自杀导致死亡的概率,哪个更高”?

“残暴的继母更多,还是善良的继母更多”?

社会学家广泛调查后的得到普遍性的回答是:

“他杀的概率更高”

“残暴的继母更多”

而真实的数据却绝非如此,全球范围内,每年自杀身亡的人数是遭遇他杀的700倍;而善待重组家庭孩子的继母遍地都是。

那么,造成人们判断失准的原因是什么?

因为,他杀事件、反映继母残暴的情节经常被侦探小说、媒体报道加以渲染,当人们寻找参考记忆时,它们更容易被大脑以映像的方式呈现出来。

因此,人们越容易想起的信息,以后就越有可能作为当前和未来决策的参考。

什么样的信息更容易被想起?

答案是那些意外,反常规的信息,人们一旦获取就会对其深信不疑。

比如:你很容易想起“长城是唯一可以在太空被观测到的人类建筑物。”(意料之内,太空中看不到任何人类建筑物;意料之外,可以看到)

“在酒吧遇到陌生妖艳美女请你喝酒,千万别喝。因为她可能是割肾团伙的。”(意料之内:喝完约,意料之外:喝完肾没了)

许多熟谙品牌宣传技巧的运营者,经常会利用意外信息,将事件植入受众的记忆中。

滴滴最新的广告中,美女搭完专车后,发现司机很英俊。眼神中透露出些许留恋。这时观众的情绪被调动起来,意料到孤男寡女应该发生点什么,但最终却得到意外的答案:“除了安全,什么也不会发生。”

杜蕾斯安全套用在房间里,这并不意外,但拿它当鞋套就具备了“意外”的特质。

创业项目获1000万美金A轮融资,这不意外,但如果说创始人是个90后就很容易被记住。(意料之内:90后该在学校上学)

《19岁少年之不可欺》中,如果优酷按照正常程序选用少年的视频并给予报酬,这不意外,但如果因为盗用事件揭露了一些潜规则,就足够意外了。

如果你想让用户牢牢记住你的品牌,怎样制造意外的“易得信息”(availability  heuristic)是必修功课。

前段时间,一位朋友跟我抱怨,她去GAP买牛仔裤。当时对售货员说:“我想买一条牛仔裤,M号的”

 

售货员问她“你想要修身款、简约款、休闲款、宽松款还是超宽松款呢?”

“您想要石洗的、酸洗的还是砂洗的?拉链的还是纽扣的?褪色的还是一般的?”

她向我表示无奈:“我不过是想买一款好看合身的裤子罢了,为什么要做这么多选择,我以后再也不去那家店买东西了”。

事实上,过多的选项并没有助于用户决策,反而造成了决策瘫痪(decision paralysis)。

为了表现产品的“大而全”,产品经理经常会尽可能增加用户选项。

我们经常能看到商品类的网站和APP上看到这样的筛选项。

电商

 手机官网

这类产品忽略的一点是,如果选择过多,用户就会比较尽可能多的选项,激活他们内在“最大化者”的潜质,即便作出选择,也会去想也许还有更好的、更便宜的产品等着我。最终不自觉地拖延作决策的时间,以致放弃任何一款。

这时候为了避免用户在过多烧脑选择后决策瘫痪,一些品牌采用基本款产品的策略。

比如苹果一段时间只推出一款手机,而不是同时间推出满足各种细分人群的型号。

再比如,香奈儿1921年创立的5号香水,虽然制作工艺一直在演变,但这个品牌依然延用至今。

因此,很多时候尽量减少用户选项、缩短选择到决策的路径往往比满足繁多的需求更有助于用户记忆和品牌传播。

无限增加选项让用户难以决策,选项过少同样会造成“决策瘫痪”。

举个例子:

某天晚上,一位倾慕已久的教授演讲要到你所在的学校演讲,但你明天要参加重要考试,所以原计划今晚要去自习。

去听演讲还是去自习?

在这两者之间抉择显得尤其困难,因为它们对你来说都比较重要,一时间难分伯仲。

假如能添加一项比较对象,选择起来也许就没那么困难了。

试试看,我们给自己多一个选择,去看电影。

A.自习

B.听演讲

C.看电影

自习是最紧要的事情,听演讲其次,看电影最次。

这种结论是怎样通过比较得出的?

看电影对短期目标和长期目标没有什么影响,而听演讲可能会影响你的长期目标,但眼下最紧要的是为明天的考试做充分准备。

也许不添加选项的情况下,你也会去自习,但因为错过了演讲,很可能会产生失落感,自习时可能会分心。添加看电影的选项并没有改变客观的事实,但能让你明确你的选择是最明智的。

产品促进用户作决策时,常常用到添加“价格比较”对象的方式。

比如:一款800块的外套挂在均价500块的商店里,很少有人选择购买,因为在顾客的潜意识里能花500块在更多的范围内选择,多花相当于损失了300块。

如果在展示柜中添加几款样式和做工都差不多,却卖1500块的外套,顾客也许会很快作出决策,在计算损益过程中,顾客会把它们间的700块差价计入自己的收益账户。

除了引导用户在使用成本上进行比较,还可以引入“功能比较”对象。

再举个例子:

一家企业将龟苓膏推向全国市场,收集了很多消费者的数据,用户普遍的体验是龟苓膏口感不错,但是味道微苦,食用起来不习惯,况且不算便宜。

这家企业想到,缺少比较对象用户就没有参考标的,于是他们拿龟苓膏产品与妈妈们每天给孩子准备早餐做对比。龟苓膏可以提供一般早餐提供不了的营养,更重要的是可以省去很多做早点的时间,再也不用担心孩子上学迟到了。

添加比较对象的目的,是为了降低用户的现实状态,以便他们选择产品补平心理落差。

与可以重新选择的事情相比,在面对不可逆选择时,人们往往会更坚定。

比如,某种程度上,婚姻关系是不可逆的。

基督徒在结婚前立下信念上的契约,无论生老健康疾病都不弃不离。

很多时候,限制选择往往比无限选择更容易收获幸福,一旦必定为之付出高昂代价。这种情况下,人们做选择就做好了心理准备,也就会更坚定了。

再如,在北京要买车就得摇号,这个过程是不可逆的。如果摇中了,势必要买车,而如果政策宽松,人们一定不会这么坚定的选择购买(也许还可以等一等,看一看或者等经济宽松一点再做决定)。

一旦选择了,就没有重做决定的余地了。

品牌运营时也经常采取“不可逆策略”。

比如:耐克旗下乔丹篮球鞋,小米手机购买流程都采取摇号的方式。言外之意,这款产品(复刻篮球鞋、相等价位的同款手机)不会再重复销售了,即使还有机会,下次你也不会这么幸运一次抽中了。

类似的例子还有,香榭丽舍大街上的奢侈品店在售卖皮包时,时常会限制游客的购买,他们宣称每一个护照最多只能购买两支限量皮包,这就意味着一旦你选择购买这两款,就没有机会购买其他的了。据Dior公司官方统计,进行限制时期的销售额是之前的8倍。

因此,当你的用户犹豫不决时,不妨限制使用和购买,这样不仅有助促进用户增长,还能使他们决策后不至于迅速后悔,从而增强受众的幸福感。

“极致体验”如幻象一般,魅惑初次创业者投入巨量资金和精力打磨自己的产品。

但用户决策并不会被所谓的“极致体验”所左右。他们中的绝大多数都是“最大化者”,永远不会满足现状,永远都在追寻“更好的”。(产品迭代的速度永远满足不了需求上的迭代)

而大多数时间里,追求极致往往让人痛苦,人们要做的恰恰是让那些不太好也不甚糟糕的事情看起来更好。运营者要做的是让产品的使用者感受到,他们现在拥有的就是最好的。

顺利实现这点,有5种策略:

• 重构用户损益公式

• 让用户在关注圈内选择

• 唤起终点快感

• 唤起易得记忆

• 调整用户选项

Q:利用5种手段左右用户决策的行为,是道德的吗?

A:事实上,对于道德的界定,其实可以很简单。那就是如果做一件事能大多数人过得更好,那么它就是道德的。过多的、模糊的选择会导致决策瘫痪,当人们面临选择时无从决定时或是决定后立马后悔时,痛苦大于收获的快感。

而如果能通过一些策略,让人们感受到“我的选择就是当下最好的选择”时,幸福感大于痛苦抉择时的身心煎熬。

因而,从这种意义上来说,运营手段的介入是对产品方和用户利大于弊的事情,因此它就是道德的。

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