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刘玮冬运营手记 | 运营也要克制,说说内容运营的差异化聚焦

10个月前

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来源|刘玮冬运营手记

作者|刘玮冬


01


这两天,一个做理财APP的朋友跑过来问我内容运营到底该怎么做。


原来,为了解决理财类APP用户频次打开过低等问题,他们在互联网内容为王的感召下,也是上线了一个新的内容版块,并且给了极高地权重,入口直接就放到了一级子菜单上。也就是说,用户一打开这个APP,在最下面,就可以看到这个版块。


他们公司希望可以通过每日不断更新的内容,吸引用户更高频次的打开该APP去阅读。


毕竟大家都清楚,善于理财的用户,对于消息的敏感度和及时性还是有一定需求的。


可是理想很丰满,现实很骨感,我们都以为做内容嘛,很简单,发发文章就好了,可是上线之后才发现,完全不是那么一回事。朋友向我抱怨。


首先大部分内容的阅读量寥寥,不能说没有,但也肯定不算高,总之数据惨淡。


但朋友坚信他们团队的内容运营能力并不差,招的员工要么是新闻系毕业,要么是学金融的,所以对于内容的把握度一定是有的,而且他也拿出了数据来说话:


因为他们有几篇内容,阅读量还是很高,远远的超过了平均数。


照这么来看,公司的内容运营并不算差,但问题到底出在哪呢?


朋友认为根本原因还是在于他们做的还不够拼,为此,该公司给内容团队规定了大量的硬性指标,例如每天必须要更新多少篇内容,以期希望通过更高频次的更新来提升阅读量,


但可想而知


数据反而更差,而且公司的内容运营们, 都累得叫苦不迭。


02


让我们来看一看问题到底出在哪吧!


打开该理财APP,点击内容版块,我瞬间有种进入了社区报刊亭的感觉。


就如同社区报刊亭会混杂着党报,日报,法制报,都市报等等各种报纸;


该内容版块里也呈现着包括股市分析,基金推荐,理财技巧,经济新闻,国际金融等等各种内容。


先不说内容里有大量的排版难看,语句不通顺等内容,至少这种凌乱的内容种类,让我看一眼就有关掉的冲动。


我放下手机问他:


你们做内容运营的有几个人?


3个,每天至少要发二十篇内容。。


这就说得通了,每个人每天发那么多文章,怎么可能有时间去精编梳理?怎么可能有时间去挖掘更好的内容?再加上这种东北乱炖似的风格,要是能有阅读量,那真是见了鬼了。


当然,这句话我没说出口。


03


现在放眼整个移动互联网,似乎你不开始做内容就不好意思和大家一起玩。


尤其是现在大量的O2O,理财,电商等非内容型产品,都为内容专门开辟了新的版块,本身也在昭示着移动互联网对于内容的需求已经上升到了一个新的高度。


O2O对于内容的需求:增加用户打开产品的频次,以及使服务前的内容查询变为更流畅化地体验。如猫眼电影的发现版块。


理财类产品对于内容的需求:既希望通过阅读有价值的内容增加对于产品的黏性,同时也希望通过内容可以对用户进行更软性的理财宣导,从而长期影响用户的投资行为。


电商类产品对于内容的需求,则更符合当下场景化营销的需要,用内容为用户营造出消费的场景,尽管这个场景可能会因为文笔的不同呈现出虚幻或者真实的感受。


但只要是非内容型的产品,在做内容运营方面,或多或少都会和这家理财APP一样,犯同样的问题。



04


非内容平台做内容一定要认清楚自己的局限和劣势。


那就是你的团队配置,水平,以及产品的内容功能,团队的内容运营能力都无法与纯内容平台去抗衡。


就像猫眼电影的发现版块内容写的再好,也写不过豆瓣电影;理财APP的金融内容写的再透彻,也写不过雪球财经,华尔街见闻等等,因为后者的团队配置无论是在内容投入上,还是再人力,时间以及内容性价比上,都远远比你高得多。


想想就明白,几个并不是很专业的内容运营人去想和一群有着包括记者,采编,总编,校对等等一整套完整内容运营机制的平台相抗衡,这本着就是痴人说梦。


而有一些微信公众号呢,则更想不开这个问题。


我的一位读者拿给我看他做的地方类公众号。要知道地方类公众号有一段时间也是被炒的火热,大有赶超地方论坛的架势,但这位读者做的公众号定位某三线城市生活资讯平台,却一直都是不温不火。


我随手看了他微信公众号发的一期内容,


第一条:地方政治新闻,XX领导视察XX地方。

第二条:XX商场开业,优惠大酬宾

第三条:讲述X地老百姓自己的故事

第四条:本市其他新闻简讯。


嗨!你干脆自己做个小型地方新闻电视台算了。


这种多种类内容架构的公众号比比皆是,我只想问大家:


当这些庞大而繁杂的内容,用户们完全可以在其他更专业的平台摄取到的时候,谁还会有理由到你这个平台看呢?


所以,我在这里要给所有非内容平台一个忠告:


如果非内容的产品也想做好内容运营,在开始之初,就一定要做好内容的差异化聚焦。


05


内容的差异化聚焦解决的最重要问题就是定位问题。


请各位一定不要否认:在所有用户的心智里,如果想追求更全面,专业以及稍微泛泛但却有着大量的内容资讯时,


用户一定会去的是那些全面,专业的资讯及新闻平台!


这也就造成,你在一个非内容型的产品里,做的资讯即使再全面,再广博,也不太可能占领用户的心智,让他们一想到看资讯时,就会第一时间来到你的平台。


习惯是一种可怕的东西,永远不要奢望去改变用户的习惯。


更何况,你的内容,想做的全面,广博,必然是以牺牲内容的质量为代价。


就像上面理财APP里那做内容的三个人,每天寻找各种类型且大量的内容就得把他们累得半死,怎么可能有更多的精力去扑在提升内容质量上?


如果无法做到内容的全面,那就不如打出和资讯,新闻,纯内容平台的差异化,只聚焦细分领域的垂直内容,做精,做深。


某美妆O2O产品在这方面呢则是给我的想法提供了很好的案例支撑。


众所周知,美妆类是一个内容细分种类很多的领域,包括常用妆,晚会妆,彩妆,美妆用品,美妆画法等等。而该美妆O2O在早期做内容的时候,因为团队人数较少,并没有全面出击,而是聚焦明星妆这一垂直内容,并以此为切入,和其他美妆平台很好的打出了内容的差异化,并且通过后期更加精细化的内容运营成功占领了用户们的心智。所以用户们后来就已习惯,当想看比较全面的美妆内容时,会去美妆网,美妆心得等等,但如果只想看关于明星妆最优质的内容,他们会来到该美妆O2O平台。


而遥想自己当年作为一名资深的WAR3游戏玩家,对内容运营的差异化聚焦感触则更加深刻。


在我上高中的时候,正是WAR3(魔兽争霸)游戏席卷中国所有网吧的时候,那时候关于WAR3的新闻战报,玩家资讯,比赛视频等等所有内容,各家游戏平台都做的非常全面且专业。但即使这样,却有一个小网站从这些大游戏资讯平台里异军突起,很快成为我们这些玩家每天必须看的网站。


这家小网站输出的是什么内容呢?


不是新闻,不是资讯,不是比赛视频


而是由专业高手解说的教学视频。


正是由于能在该网站看到大量专业高手解说的教学视频,所以尽管内容种类很单一,但在我们玩家的心智中成功占有了一席之地,大家口口相传,这家网站很快在我们游戏玩家的群体里火了起来。


所以内容的差异化聚焦,不仅可以解决非内容型团队人手不足,无法进行高质量的内容运营等问题,更重要的是解决了内容定位的模糊不清!


毕竟,在移动互联网时代,有时候,什么都有,恰恰代表什么都没有。


06


有人担心如果只聚焦一个内容垂直细分领域会不会造成平台的内容太过单薄?


不会,你可以加厚该垂直内容领域的深度,做层次化的内容运营。


比如我建议开头那位做理财APP的朋友,抛弃所有包括股市,基金,财经新闻等内容。聚焦科普类理财和金融知识领域。但朋友忧虑这样的内容太过单薄,用户可能会看腻,而且只做这一类内容,是不是三个人到时的工作量就大大减轻,没啥事干了?


哎,果然是资本家的思维。


可以通过多种办法加厚内容的层次性。我建议他


例如定期做精品栏目:比如可以每周搞一个金融图说馆,用简单有趣,通俗易懂的图片讲解金融知识;也可以做每日理财师问答,理财师每日详细解答用户的一个关于理财方面的问题。


或者做时效性强的专题节目:比如可以趁着英国退欧,做一档理财专题节目,从多角度讲讲退欧会影响中国用户在理财方面的哪些问题等等,这种时效性节目可以根据新闻的热点走,做好了会非常有可读性。


还有很多方法了,比如可以搞内容活动,用户的投稿等等,总之可玩的花样有很多,但重要的是,无论你运营的内容多么有层次性,他们都是差异化聚焦在这一个领域。


07


我希望做内容运营的人明白。


即使是做内容,也是需要互相竞争,互相碾压,互相比拼谁能占领跟多用户的心智。


既然是竞争,那有时候就需要遵循竞争的本质。


扬长避短;伤人十指,不如断人一指;像尖刀一样切入。


这些都是需要在做内容时思考的问题。


当你只有打出内容的差异化聚焦后,你的内容,才会有更广阔的运营空间。


那内容的差异化聚焦之后内容该如何去定位?


我们下一期再讲。


刘玮冬

写于2016年7月5日


作者简介:

刘玮冬(微信公众号:刘玮冬运营手记,个人微信:382033730),人人都是产品经理,鸟哥笔记,姑婆那些事专栏作家,专注于互联网运营领域的研究和总结,在APP推广,活动运营,社区运营,内容运营,用户运营,BD合作,社会化营销方面有其深刻的思考和独到见解。


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