来源|梧桐会

作者|梁坚 公众号 南七道(ID:nanqidao)

任何行业都会造假,但如果一个行业集体造假,而且造假到任何人都能看出来造假,那这个行业已经病得很重。当年牛奶行业品质集体掉线,至今未能使国产牛奶声誉恢复。公众对一个领域宽容度极高,但如果一个行业骗了用户的核心利益,那可能随时翻船。

移动直播数据造假仍不是灾难性的问题,但造假本身说明用户活跃度根本不足以支撑直播行业如今的,而且移动直播仍义无反顾地向远离用户的方向一往直前。如果这口虚火没有去好,大量直播平台被嫌弃的那天不会太远。

映客对外宣布用户过亿时,就有很多人大呼其数据水分太足。于是有人挖坑在直播时使用黑屏长达三小时,这三小时内竟然有21人不离不弃。“黑屏门”后,直播平台利用机器人账号刷数据的丑闻被接连曝光。

“黑屏门”事件最重要的影响是,直播平台的谎言已经到了用户普遍不信的地步。实际上,直播平台的数据造假早就已经不需遮掩,甚至假到任何人明眼都能看出来。2015年WE队员微笑在斗鱼直播英雄联盟时,其显示观看人数竟然超过了13亿。这个点击因为人人可以看到,因而直播平台数据造假一事自那时起便已经是公开的秘密。

那时起铺天盖地的消息就说,直播平台主播显示观看人数实际上是真实在线用户乘以一个相对应的系数得来的。这个系数少则2倍,多则10倍。

那个时候,媒体自媒体就已经披露,直播数据造假要骗的唯有投资者和一般小白用户。如果一个用户习惯性地根据点击去看直播,就有可能选择那些僵尸粉扎推的直播内容一看究竟,也可能跟着造假的送礼物行为一起送礼。

也就是说,直播平台的数据谎言已经从2015年骗到了现在,预计还是可以骗下去。所以行业中人估计不会理会外界关于直播行业数据造假的警告。因为如今直播平台的所谓数据造假并没有伤害到用户的核心利益。

斗鱼造假13亿人观看直播

很多人都知道斗鱼直播13亿人看的笑话,但人们并没有抛弃斗鱼;“黑屏门”也至少说明了一点,虽然没有那么多人真的看黑屏,但大家对映客等平台的确仍然不离不弃。

中国人对于造假的忍耐度是非常高的。因为造假到现在还饱受质疑的,也就是国产牛奶行业。导致这一结果的正是因为造假伤害了用户健康这一核心利益。

目前直播全行业的数据造假,只能说明直播行业虚火太过旺盛。但是业内对于这样的虚火恐怕并不是特别紧张。该作假的依旧会作假,而且会心安理得。

他们会有很多的借口安慰自己。比如很多电商也会刷单;O2O也几乎在靠数据造假维持;创投行业也都虚报投融资数据。

或许是时候喊一个口号:没有数据造假,就没有互联网繁荣。

只是直播平台的数据造假,也是一种自嗨,它的真正隐忧是:各平台造假是不是说明用户真的不够用了?直播才被热议大半年,用户活跃度就已经下滑到必须靠全平台造假才能维持了吗?

继而一个疑问是,各直播平台真的有那么热吗?或者说直播从来就没有真的像媒体说的那样火?用户对于直播的热情到底还有多少?

根据现有数据造假的惯例,网上已经有人计算出公式,映客一万人的直播数据,实际在线人数可能只有250人。这至少说明了一点,各主要直播平台现有的设计与行动,已不能真正有效调动用户的兴趣,或连续保持用户的粘性。

中国直播追随的实际是美国的Meerkat。但是作为直播界的鼻祖,Meerkat在风行半年后就开始衰退,一个重要的原因就是搭载用户入口的推特不跟他玩了,用户不能在使用推特的时候分享到Meerkat的内容,Meerkat也就没有了用户。今年3月Meerkat被迫关闭。

国内的部分移动直播平台可能自我感觉良好,认为自己有能力做成一个入口,可以吸引到足够的用户。熊猫TV也号称砸钱迅速砸出了一个亿的用户(好像中国13亿人随时被砸)。但问题来了,就算有这么多用户,现有的直播平台是否能留下来用户的热情。

现有主要的直播模式包括,电商直播,网红秀场,游戏直播等。无论什么直播形式,在各现有直播平台里,内容已经高度同质化,网红主播一律大眼尖下巴,换个谁看都是秀舞秀歌。

如此同质化首先是直播平台设计的失败,它导引直播内容生产领域过于狭窄。而且马太效应会越发明显,让普通内容生产者不断复刻“成功”模版,结果显而易见,只有少数平台包装的主播才有出头之日。长此以往,将损耗相当一部分内容生产者的兴趣。

国内平台也发现了这个问题,但他们选择的方式,是利用明星效应。明星直播的介入在短时间内会抬高数据,比如刘涛玩个直播总在线可以达到71万人。

但这样的结果是,国内手机直播平台最终变身为媒体直播平台。媒体直播的方式,就是靠平台自身的眼光、资源对内容进行人工干预。这跟办一家报纸,办一个传统媒体的网站并没有什么区别。

尽管直播平台的数据也许会止跌,甚至短期内很热闹,但也将摧毁各种用户内容自生产的空间。

一个更符合互联网精神的直播方式应该是社交式直播而非媒体式直播。这就跟微信朋友圈当初击败利用明星战略和媒体模式的微博一样。微博当年也被迫使用僵尸粉等方式来体现数据,但活跃度不可遏止的下滑。原因正是用户在微信上体验社交到乐趣,而在微博上大都智能被动接受信息。

如果移动直播,从网络社交直播倒退回媒体直播,用户的热情将可能出现剧烈波动。因为明星是可以迁徙的,而用户凭借自娱自乐的兴趣玩直播也是有淡季的。一旦出现比现有移动直播更有互娱性的新方式,用户就有可能大规模撤离。即使现在没有诞生更好的平台,直播也是可看可不看的。人们依然可以通过其他管道获得类似的体验。也就是说,现有相当多的直播平台有随时可能陷入僵尸平台的风险。

本来,基于个人兴趣的直播是有多元化空间的。在视频行业中,youtube就通过机器算法,根据用户兴趣提供不同的内容。这种非人工干预的方式,实现了“千人千面”。有效刺激了多元化视频内容生产者的兴趣。假如你是一个专业砍树的,那做一个如何专业砍树的视频也能找到知音。

但在现行的强调媒体效应的直播平台环境里,这种多元化的直播方式就很难被发掘被推荐。那么类似有趣的直播就会淡出市场。

也就是说现有的直播方式并没有改变什么生活方式与行为。这就跟020只是电话点餐改成网络点餐一样。

而我们看下,团购、P2P,O2O都曾被视为巨大的资本风口,但他们辉煌到落寞时间居然都只是一年。比如2013年有上千家团购网站,如今只剩下美团等少数网站;2015年市场倒掉了1302家P2P;而如今谁提020都当是在说一个笑话。

如今直播平台约200家,相当多的一部分还没过A轮。但现有直播平台的方式主要靠烧钱。比如斗鱼带宽成本每月支出在3000万元左右。

此外还需要砸钱养主播,媒体宣传等等各项支出智能依靠投融资来烧钱。

几乎所有的平台如今都只是烧钱。而直播平台的盈利模式和手段仍然单一,过度依赖广告,打赏等方式完全无法回报如今的投资成本。

但烧钱似乎已经成为部分直播平台继续下去的救命药丸。它如同一个鸡肋又如同一个黑洞。烧下去未来不明,但现在退了又前功尽弃各种可惜。

实际上,有关直播泡沫巨大的讨论从2014年直播处在走红苗头时,就已经出现了。如今有关直播泡沫比地产泡沫还要大的说法,也说了很久了。直播造假,投资只烧钱等各种问题暴露的似乎也够多了,但泡沫居然还是没有破。这固然与资本连续为直播平台续命烧钱有关,与公众对直播平台上各种扯淡事件的忍耐度和接受度有关,但根本还是因为直播在中国确实有足够大的空间。

直播与020,团购等前车之鉴不同之处在于,移动直播注定是视频行业的趋势。移动直播的便捷化、低门槛,都能促成视频行业的进化。它也能迅速吸收利用更多视频领域的新技术新应用。比如VR等。因此直播不会如很多伪风口一样迅速凋零死亡。

只是如今我们应该越来越清醒地认识到,直播应该只是各行业未来的一个标配产品,而很可能不是什么单独运作的大入口,大生意。未来各行各业都可能基于传播的需要,投入到直播领域,但通常会强调最低的经营成本来完成这项工作。特别是那些拥有超级流量的入口和渠道,最终仍将掌握直播的受众的实际需求。如今直播热的所谓用户,不过仍只是可有可无的尝鲜派。

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