刘玮冬运营手记 | 驱动用户传播活动,从触达情感痛点再到双层活动架构

1年前

 

 

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来源丨刘玮冬运营手记

作者丨刘玮冬

 

 

01

 

我所认识的活动运营平常都要策划很多的活动,各种类型都有。

 

例如抽奖活动:活动上线后,大量的用户进入页面开始抽奖,抽到的开心,抽不到的玩两下走掉。

 

再例如领券活动:用户们进来,领完券之后,离开。

 

再比如有奖激励内容的活动:用一些活动作为奖励,让用户们输出内容,有的用户输出了之后得奖,有的用户看了之后不感兴趣,走掉。

 

等等等等。

 

这些活动,如果是作为一个网站,APP,或者是微信公众号的常规活动,都没有太大的问题。

 

常规活动嘛,简单一些,有趣一些最好,不要搞得太复杂,毕竟经常举办,只是一种常规性的运营策略。

 

但如果是作为一场大型活动,涉及到了很多资源的投入,甚至是会有大型渠道来推广,

 

那做这样的常规活动,就是非常大的资源和机会浪费。

 

我看过很多APP大张旗鼓宣布要上线一场大活动,甚至准备砸一些微信大号来进行传播和推广,

 

各位也知道大号价格现在非常昂贵,当活动上线后,我打开他们的活动页面,

 

又是很简单的抽奖,或者是领券活动,

 

我无奈的摇摇头,默默的关上了活动的页面,内心感叹:

 

众多很好的推广机会,就被这些“漏斗型”活动浪费了。

 

 

02

 

是的,我称这些活动为“漏斗型活动”,

 

因为它们就像一个漏斗一样,简单粗暴的放出,然后用户们参与,最后一页一页不断的流失,漏到最底下的就是你的转化。

 

所以你可以看到这种“漏斗型”活动的最大问题:

 

缺少用户的自传播机制。

 

如果用户们参与活动之后,能将活动自发不断地扩散传播出去,安利身边更多的人去玩,

 

那这样的活动才是效果最好,并且是最有意义的。

 

所以我们的活动运营,平时不能只会做这些漏斗活动,更要去会做:

 

让“用户们自发传播”的活动。

 

 

03

 

驱动用户自传播的活动一般有两种方式,

 

一种是内容驱动,另一种则是激励驱动。

 

首先来看内容驱动。

 

在之前做母婴项目的时候,我曾经策划过一个非常简单的H5内容型小游戏。

 

这个小游戏的主题叫“养宝宝要攒多少钱”。

 

逻辑非常简单,

 

用户进入活动页面,输入一系列包括宝宝的年龄,性别以及居住城市等基本信息,

 

以及还要输入一个妈妈爸爸的“消费观选项”,

 

我们这个H5页面就会根据用户填写的信息得出一个大致的结论,告诉用户如果想把孩子养大成人还需要多少费用。

 

当然这个算法也是比较简单,是综合了宝宝的营养费,生活费,教育费等等一系列费用综合出来的算法,

 

甚至为了让活动数据夸张有趣,我们尽可能按照最高费用标准来作为标杆,

 

这样得出的数据既会很夸张,但又不至于太离谱。

 

当用户输入一系列信息得到这个数据后,我们会用夸张的文案告诉他:你的养娃费用如此之高,已经超越了全国XXX的用户,快去炫耀一下吧!(看到这句话,你是不是觉得似曾相识?),以此来引诱用户去扩散。

 

由于这个活动页面设计的非常有趣可爱,所以一上线不能说火爆,但是也是引起了很多用户的共鸣,所以大家纷纷转发,甚至会在转发的时候发表一些自己的感言,

 

这些,都是通过我微信里用户的朋友圈真真实实的看到的。

 

就这样,一个小小的内容型很快就传播出去了。最后也是带来了一波不小的下载量。

 

 

04

 

除了我自己做过的,最近身边发生的一个内容驱动传播案例也是让我拍案叫绝。

 

某公众号趁着高考的档口,上线了一个“晒出我的高考证”活动(你或许知道或者已经在朋友圈看到这个活动了)。

 

这个活动是怎么回事呢?

 

用户进入公众号的活动页面,输入自己姓名和高中,就会生成一张专属于自己的高考准考证图片。而这张准考证理所当然的也有该公众号的二维码。

 

该准考证的仿真程度极高,策划团队甚至还通过一些小技巧不断降低用户参与此次活动的门槛。

 

众所周知,真实的高考准考证上一般都是会带上个人的一寸照片,但是如果这个活动让用户在填写信息时也上传自己的照片,那就会大大增加用户的参与门槛,很多没有安全感的用户会拒绝参加这样的活动。

 

如果用一些通用的男生女生照片作为样例,却又会降低准考证的真实性,减小用户们传播的欲望。

 

所以该团队别出心裁在“准考证模板”里用了一只手指挡住了一寸照片的位置,既佯装了手拿准考证显得更具有真实性,同时也很好的解决了用户不愿意上传照片的忧虑。

 

用户有了自己的准考证图片后便会发到朋友圈进行炫耀,或者发表感慨,而朋友们看到之后则纷纷表示很感兴趣并过来询问如何制作。

 

由此,一个裂变式的内容驱动传播就此完成。

 

 

05

 

该活动最终为该公众号带来了不下于15W的粉丝,刨除用户的精准性来讲,这个活动是非常成功的。

 

所以你看,即使是做很简单的内容型活动,依然可以突破“漏斗型”的局限,通过内容驱动用户进行自传播。

 

虽然这种内容的驱动传播可能对于运营的策划水平要求比较高。

 

核心就在于:

 

活动的策划是否可以触达到用户的情感痛点。

 

“养宝宝要攒多少钱”这个活动,成功触及到了现在国内的母婴用户群体在养孩子身上的不顾一切。任何东西都希望给孩子买最好,任何服务都想为孩子去试试,由此造成养孩子的成本水涨船高。而该活动成功的为用户提供了情感的宣泄出口,从而让他们感同身受的去转发。

 

而准考证的活动则是在高考这个特别的时刻,充分激发了用户们对于校园青涩时光的怀念和追忆,同时内容的趣味性也使得更多的用户愿意参与进来并不断扩散。

 

 

06

 

但想要策划出一个“触达到用户情感痛点”的内容驱动型活动真的有那么容易么?

 

我觉得未必。

 

因为内容驱动传播的活动光有创意还不足够,天时地利人和同样也很重要。

 

如果没有到高考这个当下热点,那准考证这个活动案例或许根本就不会出现在我今天的文章中。

 

所以可见各种环境因素对于内容驱动传播的效果影响其实是蛮大的。

 

而且内容驱动另一个缺陷就是。

 

无法进行复制。

 

很多内容和创意,你用了一次之后,就无法再用第二次。诚然,活动运营做每一次活动都要不断超越自己,但谁敢保证,每次做活动的效果都能保持在一个很稳定的水准?

 

至少内容型驱动活动还不够保证活动运营可以稳定的输出。

 

所以,我更加推崇的是激励驱动。

 

 

07

 

很多朋友又问了,那刘玮冬,我做的也是激励驱动活动啊,下载得红包,领券等等,为什么没有用户去传播呢?

 

因为你还是没有摆脱 “漏斗型”活动的策划思维。

 

能否做出“激励驱动”用户自传播活动最重要的一点,就在于该活动有没有“双层结构设计”。

 

何为活动的“双层结构设计”?举个例子。

 

还是为拉动某母婴APP下载,我做了一个类似于抽奖集神器的活动。

 

用户进入活动页面,首先映入眼帘的是一个抽奖大转盘,用户点击转盘,就会抽到7个神器中的一个。

 

但是要想真正得到奖品,那至少还要搜集七个以上的神器。

 

用户需要怎么办?

 

将该活动分享到朋友圈,呼唤好友们支持他,

 

每位好友点击朋友圈之后,就会支持用户得到一个神器。支持的越多,用户得到大奖的概率就越大。

 

朋友们在支持完用户后,大部分也会被活动所吸引,并参与进来。

 

最后,大部分参与的用户会被普奖和大奖等引导下载APP。

 

这就是我所说的活动双层架构设计。

 

一层是基本层,而另一层是传播层。

 

基本层就是转盘游戏,它作为整个活动最基本的承接,而7个神器则作为传播层,串联起了用户和其他好友之间的联系。

 

没有任何一层,这个活动都会显得非常的单薄。

 

没有传播层,该活动就变成了漏斗型的抽奖活动,

 

没有基本层,该活动的传播层缺少铺垫,缺少用户传播最基本的驱动力。

 

毕竟用户一进入页面,如果直接就让他呼唤好友来搜集神器,会显得莫名其妙,

 

而通过转盘的抽奖作为一个小小的铺垫,会让用户循序渐进的沉浸进活动中。

 

 

08

 

这样的双层架构活动我做过太多。

 

比如之前写过的关于老虎机的一个活动。

 

单纯的漏斗型活动就是,用户参与到页面来,玩老虎机,玩一下,赢了就赢了,没赢就走人。

 

在引入了“机会值”这个概念后,用户玩老虎机需要消耗机会值,当机会值消耗光之后,用户可以寻求好友的帮助,让好友支持“机会值”来继续玩下去。

 

老虎机就是基本层,机会值就是传播层。

 

我还曾经做过一个“超人宝宝向前冲”的活动。

 

用户参与了活动,快速双击屏幕,在指定时间内,就可以让超人宝宝飞动一定的距离。

 

但是距离飞到能获得奖励的“指定距离”还有好远,

 

这时候,用户们就需要好友的帮助,好友们同样可以进入到这个活动,也来参与进游戏里,帮助用户的超人宝宝飞得更远,并最终达到兑换奖励的距离。

 

宝宝向前飞的互动,这就是基本层,而“指定距离”就是传播层。

 

简简单单的两层架构,就让我们的活动具有了用户自传播的机制。

 

所以,你所看到的大部分用激励驱动用户自发传播活动,基本上都是这两层结构。

 

 

09

 

我们今天先不讨论这种活动拉来的用户质量如何,毕竟这和活动的创意,文案,最终的奖品,投放的渠道,产品的调性都有关系。我只知道,作为一名活动运营,掌握可以快速复制,具有用户自传播性,活动效果输出较为稳定的“双层结构”活动策划思路,还是较为重要的。

 

尤其是在如果有着强力的渠道,较大的资源投入,以及赶上比较特殊的时间点,具有双层架构的自传播活动就会爆发出几何级的当量,并彻底引爆用户群。

 

例如支付宝的“敬业福”活动,就是这一类型活动做到极致的代表。

 

那光有双层架构的活动就一定是个好活动嘛?

 

当然不是了,

 

那关于一个好活动还有哪些细节问题要注意呢?

 

我们下一期再讲。

 

 

 

刘玮冬

写于2016年6月30日

 

作者简介:

刘玮冬(微信公众号:刘玮冬运营手记,个人微信:382033730),人人都是产品经理,鸟哥笔记,姑婆那些事专栏作家,专注于互联网运营领域的研究和总结,在APP推广,活动运营,社区运营,内容运营,用户运营,BD合作,社会化营销方面有其深刻的思考和独到见解。

 

 

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