邀请雷军、李开复回答问题?复盘种子用户获取的7大绝招...

1年前

 

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来源丨猎掌门

作者丨李俊婷



用户获取越来越难的今天,能够通过一手自由资源集聚的种子用户显得尤为重要,这批人也就是我们要找的在自己要深耕的行业或者领域里的意见领袖,而对于意见领袖的概念也随着多元化的交互方式发生着微妙的改变。那些如今已经获取百万千万用户的企业是如何生根发芽的?随着内容生产方式和工具的改变,我们又该对用户获取做出哪些改变?


针对这些问题,本文从典型案例梳理角度出发,探讨不同交互方式下种子用户的获取方式。


种子用户是初创产品推广的第一道门槛,也是第一批接触到产品的外部用户。随着新一代主力消费军的偏好细分,产品领域也越来越垂直。不同于以往意见领袖的绝对话语权和影响力,在不同细分的领域里,年轻一代消费者越来越强调自我个性,成为自己的意见领袖。


寻找第一批符合产品调性的种子用户成为打开口碑营销的首要人任务。


一、用户画像


种豆角不能播小麦种,种子用户的获取首要条件就是精准。传统的市场调查方法是根据用户做产品,年龄、性别、群体特点、收入、地理位置、精神需求,通过不断细分的标签定位人群,并提前锁定目标人群。


往往产品出来后标签人群从年龄等最基础的划分到性格标签都有一定变化。一款为老年人设计的睡眠app推出后,发现使用更多的是80、90等年轻群体,成为上班族的夜话聊天社区。主要原因在于产品设计者并没有预估到如今睡眠问题更大的是年轻的上班族群体,并且移动app的使用方式和行为习惯也不是老年人的最爱~


所以实际操作中,精准定位往往是出师不利的第一关。


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生产方式如此多元的今天,用户的精准画一定不全是在前期市场调查得出来的。通过传统的市场调查路径做出产品以后,用户反馈才是继续精准标签的必要步骤。


通过试运营的反馈找到这个产品适用的精准人群,反过来定位人群寻找种子用户。


二、什么是真正的种子用户?


土豪土豪的企业是没有获取种子用户这种担忧的,稍有影响力的行业领袖或者明星推荐一个产品很快就能进入到公众视野。这种意见领袖定义为公知型,本身就是具备影响力和扩散性的人格化标签。


这里我们聊聊那些小而美的产品是如何通过最近很流行的“自来水”进入到公众视野。


前面提到,通过产品的使用重新画用户画像定位种子用户,这些标签的精细化叫做人格标签,宽泛的性别、收入、职位行业城市地理位置没办法定义这些小众人群里的一个个意见领袖。更多的标签词汇应当是腐、宅、崇尚自由、纹身、自驾游、爱秀、情绪化、敏感这些抽象却有迹可循的词汇。


通过这群人的性格标签了解自身产品,加强这部分特性触达用户痛点。


三、获取种子用户的7大绝招


1.“杀熟”策略,利用已有资源获取种子用户


这种方法适用于本身具有强大的靠山或者原来已经有强大的线上或线下朋友圈,将原来平台的忠实用户转移到用户定位类似的新平台,比如淘宝的闲鱼,本身就有阿里爸爸的强大资源背景,业务关联性强,定位又基本一致,所以获取种子用户以及进一步扩大用户群体也相对容易了许多。myspace的第一批用户也是创始人的线下的乐队资源。

此外还可以“煽动”周围亲朋好友使用产品,在已有的各种社交软件平台群里发关于产品的话题和推送。比如做摄影的淘拍拍,在初期抓取种子用户推广时,经常无缘无故在群里po图,询问大家照片怎么样,自然会有感兴趣的人来讨论在哪里拍的,谁拍的,采取这种诱导式引入话题的方法实现推广。做健身减肥的keep早起也是创始人王宁在各大健身群里熟络后发链接,推荐群友体验,“一个千人群,发一次链接平均下来可以带来五十多次下载”。

“杀熟”策略有助于迅速找到合适的目标种子用户,由于是原来熟悉的资源,或是经过推荐而来的资源,所以这些种子用户本身的特点基本是符合预期的,减少了筛选和进一步发展的难度。

2、种子用户的二次回访


优质的种子用户能为产品提出切实有效的反馈,回访种子用户有利于于产品进行进一步修正和市场预估。根据用户的体验和反馈,作出相应的调整,比如服务态度是不是不够好,产品体验中还有哪些不方便的地方等等,不仅能完善产品,而且让种子用户有被重视的感觉、意见被需要的感觉,有助于口碑宣传和提高种子用户忠诚度,用真诚打动用户,说不定能促进第一批种子用户自发的二次传播。

嘀嘀打车在最开始推广时不停回访试用软件的司机,了解他们的用户体验有哪些问题,把软件安装时间控制在3、5分钟,最后压缩到1分钟一个,既让司机感到了产品设计者的真诚,提高忠实度,又依赖回访即使地对产品作出了晚上。



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滴滴打车广告


淘拍拍设置了专门做回访的运营部门来维系客户,通过跟踪回访来调查队摄影师拍摄满不满意、对现场服务满不满意,对每一个细节进行详细沟通,用户满意后,再做二次品牌曝光,把他的好看的照片发给他,分享到朋友圈帮忙宣传。

3、赞助活动,利用名人效应


这个策略其实是“借势”,依赖明星、kol、和大型活动来增加自己的曝光率,借助他人的知名度吸引草根用户,但是这一方法需要花费很大的精力和预算,适用于资金实力和关系网比较雄厚的公司。新浪博客发展初期通过媒体关系拉拢到了大批意见领袖、知名人士以及明星开通博客撰写博文,甚至开出高价稿酬,其它门户纷纷效仿。


后来的微博、网易、搜狐,最近的秒拍、美拍、大咖秀等等都利用了这个方法。靠拉名人入驻产品、赞助活动都需要注意,名人本身的人格特征和个人品牌类型与产品的气质要吻合,活动的客户方需求特征也要与产品相关。比如keep最开始邀请微博有不少粉丝的健身达人试用产品,那么这些健身达人推广keep就会有巨大成效,知乎初期推广时邀请的李开复、徐小平、周鸿祎、Keso等人都有广博专业的知识,具有一定权威性。

4、邀请模式打造口碑吸引种子用户


邀请模式最典型的就是知乎,早期的知乎是一个邀请制社区,并不是所有人都能回答问题,这个邀请制到现在也影响着知乎。用户提出问题,邀请人来回答,受邀的人一般都会“谢邀”并非常严肃地对待这个问题。


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创始人周源最开始用邀请码的模式邀请了IT创业圈内的不少知名人士,比如雷军、李开复等等,高质量等问答提高了社区等纯洁性和专业性,这种封闭式的初期发展模式将知乎打造出了专业、靠谱、可信的标签,邀请模式第一,满足用户被需要的心理需求增强用户忠诚度,第二邀请机制带来的高质量体验更有说服力和带动性。但邀请机制要求充分验证带入的种子用户的信息,确保他是精准种子用户。

5、由上到下定指标


这是一种“聚集众志”的方法,充分调动所有员工能动性,量化指标任务或奖励,用激励或逼迫的方式推动全员开发种子用户。l国外的LinkedIn在寻找种子用户阶段,创业团队每人都有50个指标,在线下邀请高素质的商务用户,CEO则负责100个。国内的马云也为来往的推广下过命令,2013年马云在公司内网中呼吁阿里巴巴员工成为来往产品推广员,规定阿里人11月底前公司外的来往用户不到100个就视同放弃红包。


“当然有100+未必有红包,没有100个是肯定没有红包。”这种量级鞭策下,让全体阿里员工在微博、QQ、微信和朋友圈各大社交平台里发起了声势浩大的“揽客”的运动。这种由上到下的指标分配,能够短期内获取大量种子用户,但用户质量难以保障,需要做好首批种子用户的试用筛选。

6、软文,营造参与感


一个好的软文的力量是可怕的。软文说白了就是故事营销,英文内容营销中流行一个词叫做story telling,直译成中文就是“讲故事”。快看漫画凭借一篇《对不起,我只过1%的生活》两天内有30万的下载量,App Store里最高时冲到了免费榜榜首,原文在微博上两天内实现转发43.69万次,点赞34.73万次,评论8.9万次。支付宝的升级文案《梵高为什么自杀》也是通过一篇文章以极低的成本带来大量的用户。


前提是要有吸引人的故事,故事营销一般需要一个引人入胜的标题,能激起读者好奇心,或与读者真实生活相关联。比如陌陌在早期推广时把产品放在场景里讲故事,让用户有置身场景的感觉从而与产品发生联系。比如小伙儿帮母亲挂号排不上队,走廊里刷陌陌刷出来护士聊天,然后小护士顺利帮忙解决了挂号问题……

7、马甲运营


马甲运营是指产品开发者或运营人员批量注册马甲用户,或自己伪装成用户去使用产品,扩大产品使用率带动新用户,以用户身份向其他用户“安利”产品。在做小米手机系统(MIUI)时,主管MIUI的负责人黎万强找了几个人注册了上百个账户,每天在论坛灌水发广告,满世界泡论坛找资深用户,最后精心挑选了100位超级用户,参与MIUI的设计、研发、反馈等。


又借助这100人的口碑传播,迅速推广了MIUI。嘀嘀打车最初也付出了大量精力做马甲运营,产品刚上线的时候只有16个安装了软件的司机在线,没有订单,就雇人打车。程维面试了一个人,每天给他400块钱让他绕三环打车。马甲运营是一种零基础开拓种子用户的巧妙的方式。

当然,不管策略有多少,花样有多少,好的产品和服务永远是留住客户最好的方式,产品不行,再多方法都拉不用户,只有真正满足了用户的需求,比其他品牌跟独特更全面更温馨,才会走上良性发展。


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