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刘玮冬运营手记 | 这家互金公司的H5,犯了活动策划里所有的错

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来源 刘玮冬运营手记

作者 刘玮冬


01


最近一段时间,我收到了很多来自互金(互联网金融)公司读者的咨询。


咨询的内容无一例外,都是关于活动的策划,APP的拉新,用户的注册,转化等等。


由此我才了解到,相比其他互联网公司,诸如O2O,电商,教育,社交等等,互金公司才是真正的土豪。


动辄一场H5线上活动准备着几万的现金,十几台肾6,各种家电,优惠福利等丰厚的奖品,更别说那每个月几万,十几万,几十万的渠道投放费用。


不由得感叹:


同样是做运营的人,经费的差距咋就那么大呢?


土豪归土豪,看了众多互金公司做的活动案例后,我顿时觉得:


这一领域的活动策划水平,还是有很大的提升空间。


创意性做不过social,内容型做不过社交,转化呢又做不过电商,


活动的各种逻辑硬伤频出;


我甚至可以直白的说:


很多活动策划等于是把一手非常好地牌给打烂了。


而在最近呢,我也是手上接了一家互金公司H5活动项目的修改工作,由于该公司希望这个活动能趁着此次欧洲杯尽快上线,所以时间非常紧急,但负责人又感觉该活动问题实在众多,虽然着急,但毕竟不能让真金白银的费用往水里砸,故找我协助修改,


而当我拿到这个活动测试版后,顿觉头大,


因为它将活动策划中所有能犯的错,基本都犯了。


02


我首先来说一下该活动的逻辑以及机制,


活动主题为“欧洲杯竞猜赢大奖”,


用户每天可以参与到活动中来押注比赛,比赛结束后,押注正确一场比赛即可得100分。


如果在押注比赛的同时加上1个“金球”(请注意该元素),则又会多得40分。


也就是说:


押正确一场+1个金球=140分,


押正确一场+2个金球=180分,


根据积分排名,每日积分前五的玩家将会分享千元奖金,每周积分排名前五的玩家将分享更多奖金,活动结束后,最后积分第一名将会得到终极大奖。


看完以上活动机制,你们一定会问,


既然“金球”作为该活动最重要的元素,那怎样才能得到它呢?


很简单,


下载该互金APP,就能领取“金球”,


投资1000元,也能获得金球。


你通过我的叙述,可以感觉到,这个逻辑虽然有些小复杂和层次,但其实还算是简洁明了且有趣的,但当我第一次点击进入活动测试页的时候,仿佛如同进入了迷宫一样,


这说明什么问题,


说明虽然活动的总逻辑策划人员可能是想清楚了,但在实际的页面执行过程中,因为各种各样的疏忽,这个活动被拆解的乱七八糟。


那问题都出现在哪些地方呢?


03


首先活动页面的衔接出现了严重的断层。


当我为某场比赛选好胜负平的时候,点击下按钮【立即下注】,


啪一下!直接跳到了一个注册的页面……让我填写电话号,密码等等进行注册,


这是什么鬼?


感觉就如同睡梦时正做着美梦突然被拽起毫不分说地扔下楼。


在做活动策划的时候,各位一定要清楚,如果你的总逻辑是清晰的,


那你在活动页面的设计与衔接上一定要继续保持着这种逻辑地通畅。


这种通畅地核心原则其实也是很简单:


给予用户最直接的反馈!


因为用户在移动端参与活动时候,本身是带有一种不安全感的,你一定要按照逻辑,给予用户最直接的反馈。


千万不能让用户在参与活动中“失焦”。


在这个活动里,按照原则来说,我点击了【立即下注】按钮,就应该进入的是【下注成功】页面,给予我最正向的反馈,在反馈之后,你可以进行下一步的引导注册,或者引导下载。


而不是任由“下注”直接跳到了注册,这中间就出现了断层。


好吧,注册就注册吧!


我憋着一口老血,填了自己的电话号,收到了验证码,点击立即注册了之后,


啪!又直接跳转到了APP下载中转页。


我要摔手机了…….


04


除了逻辑的通路外,该活动在活动元素的设计上保持着一种非常“暧昧”的态度。


本活动,采用“双层结构”设计,一层是普通的球赛押注,另一层呢就是起到增加活动兴趣,以及间接引导注册,下载以及投标的“金球”元素。


所以你可以想到,“金球”元素在该活动众起到的作用是很重要的,但是这个活动页面里的设计,没有任何很明显的标志,或者很强烈的设计来凸显这个元素,


甚至连对于“金球”作用的阐述,都是一句话,


要知道,这个金球是影响到用户们最终比分的决定性因素,但该活动设计的机制里,放出的金球数量非常稀少。


下载APP,投标1000元才得一个金球?


也就1000元换来40分,


你这是在逗我?


以上种种的轻视及暧昧就造成在这个H5活动中,一个很有意思的元素变成了如鸡肋一般,完全没有让用户去注意到,或者重视,这就会直接影响到最终地转化效果。


所以在做活动策划的时候,如果你在活动的基本层面上加了一些花样玩法,那一定要进行非常强烈,明显的宣传以及诱导,因为往往这些新玩法,才是有可能扩大你活动效果的关键。


就如同写文案一样:


不多写一个字,但写下来的每一个字,都无比重要。


不然何苦将活动搞那么复杂?


直接下注,注册,得分不是更利索?


05


该活动另一个比较主要的问题就是没有有效的自传播机制,从而变成了一个非常典型地“漏斗型活动”。


如果活动涉及到较大的金钱,渠道,以及资源投放,


切忌切忌不要做“漏斗型活动”。


什么是“漏斗型活动”?


就是这个活动传播出去像漏斗一样,上线之后用户们最后会一层一层的漏到最底下,这就是你的转化。


可以设想到,这次活动如果在某个渠道上线,大量的用户参与
后,只会自己玩的很嗨(鉴于它凌乱的逻辑性,我对能否玩的很嗨这一点其实都心存怀疑),而根本不会去想到将这个活动传播出去,


因为根本没有有效的机制或者内容让用户们自发的传播。


这里面的流失率,对于任何的活动运营来讲,都是非常可惜的。


06


这个活动的活动重心其实也是很有问题的。


H5最好的扩散平台是什么?


想都不用想,是微信。


但这家公司呢,虽然页会在微信端推广自己的活动,但却将该H5的运营重点放到了自己的APP里。


我实在是百思不得其解。


一个互金APP,用户量再大,日活也是有限的,这种费了大力气,准备投入几十万资源筹备及投放的活动不去努力的向外扩散传播,而是要让活动在自己的APP里嗨,这个思路我实在是无法理解。


该公司在APP里也搭建起了活动页面,这在我看来是根本是完全且没有必要的。


我建议他们:


你们应该将APP里的用户全都驱赶到微信端,让他们在微信端去玩这个活动,然后想办法扩散出去,拉来更多的用户,最后再把这些用户都收进自己的APP里。


所以,你们只要在APP里做好一个承接页即可,完全没有必要再搭建一个游戏页面。


可惜他们没有听……


07


除了以上种种硬伤,这个活动里还有很多细节漏洞百出。


押注金球只有增加的按钮却没有减少的按钮,宝宝押错了想减掉怎么办?


打开微信端该活动的分享链接,映入眼帘的是长长的活动规则,最后往下拉了一屏才找到活动页面。


分数设置的不合理,押注比赛的基本分应该是是较少,而通过放出更多的金球,增大金球的分值,可以让用户们快速的拉开分差。这样就不会使后期的得分排名和奖金分成都不会陷入纠纷。


这就好比考试卷很简单,附加题也很简单,大家都得了110分(100分+10分附加题)。下面老师要选取前五名进行奖励……


你告诉我应该选谁?


所以你可以看到,运营在策划一个活动,会涉及到关于产品,文案,数学,运营等各个方面,不求在各方面有多出色(毕竟你高数学的再好其实对活动帮助的作用也不是很大),但却一定不要有太大的硬伤。


好,吐槽归吐槽,作为一名实战型运营,拿人钱财,替人消灾,


说改就改!


08


我首先把该方案的所有页面用线框图的形式梳理了一遍,力求页面和页面之间的衔接是通畅的。


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下注之后显示下注成功,


下注成功后同时在该页面引导去注册,


注册之后呢再引导去下载APP,


我们会通过文案并告诉他,注册,是为了绑定你的账号,便于发放我们的奖金,


下载APP,是为了当我们把奖金打到你的账户上时,你可以领取奖金,同时,你还可以在APP里领取更多的“金球”。


通过一系列利诱及利害关系,引导用户去下载。


而在对于“金球”的概念强调上,我建议该公司通过文案以及设计等形式,继续凸显“金球元素,” 甚至我单独在页面里设置了一个一级按钮“获得金球”,来重点凸显强调金球在本次活动中的重要性。


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而对于该活动的自传播机制设计,我们参考了支付宝敬业福的思路,“敬业福”到最后已然成为了好友们互相索要的元素,就说明串联元素是可以通过口口相传起到了扩散作用的,


所以我在这次活动里,引入“金球码”的概念,你输入别人的金球码,别人输入你的金球码,都会得到更多的金球,


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球迷是一个很神奇的群体,对于押注,足彩这类游戏以及传播,我相信他们自己玩的要比我更明白。


当有了“金球码”,这个活动就会变成核心玩家安利身边更多的人去玩,因为身边玩的人越多,他搜集的金球码也就越多,获得的分值,赢得的大奖就更大。


活动也就通过口口相传逐渐传播开来,


相关成功案例之前也有过,故不在此进行更深阐述。


最后就是帮着他们梳理了页面的细节,分值的细节,传播的细节,以及建议他们,尽可能的将活动放在微信端去做。


09


最后,他们采纳了我大致五分之一的内容进行了修改…….


我能理解,毕竟弓在弦上,要是按照我的思路去整改,等于就把程序重新写一遍。


现在这个活动还在进行中,我去看了看,


数据略惨淡。


当然,我也不能说他们完全按照我的方案改就一定会成功。


毕竟活动的执行过程中可能会出现各种各样的问题,


好的策划,只是活动成功的一部分。


但即使如此,该案例还是非常值得一说,因为这里面出现的问题基本囊括了大部分活动运营在活动策划中所暴露的问题。


通过此事,我也越来越感觉到,在活动的策划及运营上,还是需要一套系统化的思维进行学习的。所以我建议各位做活动运营的朋友们,尽量去多搜集身边的活动案例,去建立自己的系统性活动策划思路,


至少,让你自己的活动不要再有各种各样的硬伤。


刘玮冬

写于6月27日



作者简介:

刘玮冬(微信公众号:刘玮冬运营手记,个人微信:382033730),人人都是产品经理,鸟哥笔记,姑婆那些事专栏作家,专注于互联网运营领域的研究和总结,在APP推广,活动运营,社区运营,内容运营,用户运营,BD合作,社会化营销方面有其深刻的思考和独到见解。



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