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刘玮冬运营手记 | 透过的网红的三六九等,看清内容运营的本质(下)

11个月前

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来源|刘玮冬运营手记


一 


这两日和一位做“网红运作和养成”生意的老板深聊。


是的,你没看错,网红现在也是可以“养成”的了。


该老板早年混过娱乐圈,做过明星经纪人,最近趁着网红经济火热的档口,利用自己之前的一些人脉和资源,做起了网红运作的生意。


商业模式很简单,提供包括各种平台的资源推广,以及广告对接的全套解决方案,只要你想成为网红,接入了这套解决方案,能不能红,就看你的能力了。


这个能力,就是我之前讲过的:


是否可以不断输出有价值,并且有颠覆性的内容。


这一点,我和这位老板还是有一定共识的。


但关于网红最后是否能达到顶级甚至成为明星,我俩却产生了分歧。


该老板认为,网红就是消费品,他们培养的网红,成了之后都不会红太久,他们甚至为此准备了一套淘汰机制,如果该网红的各项数据开始下降,便会快速卖掉,迅速顶上新人。


而我则认为:在互联网时代,网红是普通人成为“明星”的第一步,例如“筷子兄弟”,先通过一部MV红于猫扑,然后通过一系列精彩的内容输出和运作,最终成为不小的明星。


即使是在非娱乐圈,普通人依然也可以通过“成为网红”的方式,最终成为例如像吴晓波,易中天,陆琪(微博情感鸡汤教主),崔玉涛(母婴育儿类顶级专家),于莺(微博:急诊科女超人,现创业做医院)等各垂直领域的“顶级明星”


我们当然也不希望让网红们成为快消品,毕竟一个网红如果能坚持下来直到最终大红,那对于我们来说是再好不过了,毕竟这样的网红对于任何品牌商来讲,商业价值都会更高。


那从一个普通网红成长为业界的明星或者专家,在内容方面需要怎样去运营呢?


老板眯着小眼问我。


那就要做到内容产品的升级!



内容产品的升级,不仅决定着网红的身价,甚至决定着该网红有没有机会最终成为一名真正的“明星”。


在最近做网红的调研时,“MC天佑”这位歌手偶然进入了我的视线。他早年混迹于YY频道,是YY的金牌主播,也被很多人誉为喊麦王。


巧合的是,他也是位东北人。


貌似我们东北人天生就自带RAP说唱电音主持属性……


你一定很好奇MC天佑的歌都是些什么歌?


可以看几段他的歌词:


日本鬼子你真深沉/办完这事你不敢承/枉我身为了中国人/誓死守护者着钓鱼岛/锦州的小伙天佑好/各种导弹已瞄好/是炸死日本的大傻X 


或者


我想找个小对象/长滴必须要有样/还要会喊那说唱/体格不要那么胖/要给我冲QQ币/让我坐上这王位/会捶腿会敲背/呐喊天佑万万岁 


……..


咳咳,擦一下你的汗,先不说他的歌是否对我们的胃口,至少他的内容输出很稳定,质量不差(嗓音比庞麦郎好太多),有价值(为某一群体提供了充分的宣泄),内容也够创新,风格够强烈,复合性稍差,所以天佑能够成为YY的网红,也不是没有道理的。


不过令我没想到的是,在YY圈以外,MC天佑依然也很有名。


因为我在回老家县城的大巴上,居然听到了司机们在放MC天佑的歌!


那帮司机或许并不知道什么是网红,甚至也不知道YY是什么产品,但是他们却知道MC天佑。


就冲这一点,天佑绝对是YY圈子里最注意进行内容产品升级及商业化运作的人。


当他发现自己的喊麦内容很受欢迎之后,迅速开始将自己的内容进行整合和包装,将之前零散,即时,碎片化的内容变成了可以统一输出的歌曲,并且开了一家公司对自己的歌曲进行商业化的推广,甚至是唱片的制作。


我甚至很怀疑天佑下一步应该会对自己的歌曲内容进行优化,毕竟老唱些低俗歌曲终究不是长远之计。


从某种意义上讲,天佑已经算是一个四线或者五线的小明星了。



我们重新再拿郭敬明举例,虽然他并不是由网络而红,但是他的内容产品升级战略对于很多自媒体人来讲具有极强的借鉴意义。


以写作作为自己的核心竞争力,早期撰写大量优质文章并从“新概念作文大赛“一战声名鹊起。


后内容产品进行升级,开始撰写小说,并最终靠《幻城》一炮而红。


之后开始做杂志,相比单纯地写一本小说让出版社出版,做杂志需要自己策划,筹备,开公司,申请牌照,招人,选题,撰稿,发行,商务一条龙包圆,难度要比写小说大上十倍;


再之后开始拍电影,还拍了四部……


听说他现在又开拍电视剧了。


纵观郭敬明从四川屌丝成为亿万富豪的这一路,简直就是活脱脱的内容运营升级教科书啊!


这样的教科书,你在叫兽易小星身上可以看到,在暴走漫画的王尼玛身上也可以看到。


前者从个人恶搞视频升级为自制剧再升级为大电影,


后者则从暴漫表情升级到搞笑视频再到脱口秀


内容产品升级的例子无处不在,而相应的,网红门或者IP们的身价都水涨船高,并最终脱离了网红之路,成为明星。



想一想,内容产品升级增长网红身价这事其实很容易说的通。


首先随着内容产品的升级,触达的人群会更多。


尽管大家都在写文章,但在网站写的人绝对不会比写自媒体的粉丝读者多;


尽管大家都看微信公众号,但单一公众号吸纳的人肯定不会有视频网站多;


尽管大家都看视频网站,但看视频网站的人绝对不会有看电影的多;


随着内容的升级,相应承载平台的形式也在升级,并最终触达到了更多的用户。


同时内容产品的升级,也会让有能力的网红更加脱颖而出。


写文章写的好的不一定能写一本小说或者书籍,因为后者需要更完善更强大的写作能力;


喊麦喊的好的不见得可以出唱片,出专辑,因为后者对于唱歌的技巧要求更高;


做短视频做的好的不一定能做出自制剧,更甭说电影了,这其中所需要的专业和难度跨越,不是普通人等可以轻易逾越。


所以优秀的网红们凭着自己的勤奋,天赋,专业,像闯关一样,突破了自己一个又一个的局限,避免了和竞争对手的同质化缠斗,而是在另一区间完成了自己的升华。


所以你知道papi酱现在的问题出在哪了吧?


是的,papi酱现在在内容产品升级上出现了很严重的问题,尽管她是专业电影学院毕业生,但受制于自己的能力,团队,投资人等因素影响,她始终无法拍摄出更长的作品。升级她的内容


或许她害怕如果拍摄更长的视频作品,就有可能会丧失掉自己的风格罢!


成也萧何,败也萧何。


如果不能突破自己短视频的局限,papi酱很有可能会慢慢被观众所厌倦。


毕竟短视频这一形式,内容还是太过于单一。



所以你看到那些自媒体人写的好的,都纷纷开始出书;视频走红的,也都在努力往综艺上发展;写书写的好的,又纷纷去拍了电影。


这不仅是一个内容创作焦虑的时代,也是一个内容运营焦虑的时代。


当内容也成为产品或者商品化的时候,只有进行内容产品的升级,才能发挥出更大的价值!而这些价值,最终往往决定着网红的三六九等。


有的红人一炮而红并一直节节高升,有的红人红了之后却不温不火,有的红人红了之后迅速落寞,


 “张全蛋”,“天仙妹妹”,“包子西施”,“庞麦郎”,看看这些名字,


你还记得这些人么?



写到最后,我还是想说,


尽管成为一个网红很难,


但这依然是一个人人都有机会的时代。


只要你在某一领域有专长,或者足够专业,并且可以持续输出有质量,高价值的内容,


哪怕那个领域多么的冷门,做拉面的,钓鱼的,滑冰的,说书的,做十字绣,掏粪的等等,


你都一定可以收获自己最初的一批粉丝。


同时现在多平台的曝光渠道也让网红们的内容曝光变得更加容易。微信,微博,视频,直播等等。


不过当你收获第一批粉丝之后,


相信我,


来自内容运营的考验才刚刚开始。


你,准备好了么?


刘玮冬

写于6月25日


后记:


关于网红系列的三篇文章到今天就已全部写完了,感谢你对于本系列文章的关注!欢迎你在下方留言区留言,发表你对于此系列内容的看法。更多运营精彩内容,尽在刘玮冬运营手记,让我们下期见!


作者简介:

刘玮冬(微信公众号:刘玮冬运营手记,个人微信:382033730),人人都是产品经理,鸟哥笔记,姑婆那些事专栏作家,专注于互联网运营领域的研究和总结,在APP推广,活动运营,社区运营,内容运营,用户运营,BD合作,社会化营销方面有其深刻的思考和独到见解。


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