来源 运营狗工作日记

作者 韩叙

作为一名运营，你肯定做过这样的事：邀请活跃用户进群，方便以后高效的控制和触达用户。再针对这部分用户策划活动、赋予特权、收集反馈以及情感运营，期望以此拉动产品的活跃度，或者贡献更多更好的内容。

我把这样的运营模式称为：集中运营。

一.概念

集中运营，本质是打造一个有权益、有规则的用户组织，有明确的目标和精神诉求，赋予了用户使命感。运营的任务就是要把这一套东西建立起来，并让用户有明确的感知，让这个用户组织的力量释放在产品身上，从而提升产品核心指标。
 

需要说明的是，集中运营可不是让用户在群里集合。如果你这么认为，说明没有认识到这件事的本质。群只是用户沟通的平台，是做好集中运营的手段，并非核心环节。运营人员不应该把注意力都集中在群里，而是站在更高的视角去关注用户组织的成长。
 

集中运营有以下特点：
 

• 用户量级小，通常在200人以内，官方掌握每位用户的信息，并保持基本的沟通
  

• 用户组织有明确的准入和淘汰标准，有清晰的权责，用户属性基本一致
  

• 品牌化的用户组织，包含独有的名称、定位、标识，以及在产品上的展现区域
  

• 适用高质或专业用户，如核心用户或PGC模式。用户个体的贡献价值大，可以以一当十
   

从概念和特点可以看出，集中运营是操作成本很低的运营方式，可以快速落地并初见成效。但因为覆盖用户的量级小，所以带来的收益有限。这个优缺点都很鲜明的运营模式，适用于产品冷启动、用户运营的初始阶段，或PGC模式。
 

二.执行
 

集中运营的做法，类似于传统用户运营的套路，大概都分为引入、留存和活跃这几步。与此不同的是，集中运营不仅关注用户个体，更重要的是运营一个用户组织。所以，下面说到的运营策略，是针对用户组织而言的。
 

做好集中运营共分四步，分别是：建立组织、引入用户、组织管理和用户活跃，以下是详细讲述。
 

第一步：建立组织
 

用户组织是指，围绕某个兴趣主题或用户属性聚集起来的用户群体，具备完整的组织信息，如组织名称、slogan、组织架构、规章制度、用户列表、主页和访问入口等。这一步是集中运营的起点，影响着后续走向是否健康，有着决定性的作用。
 

建立用户组织时，需要注意以下三点：
 

首先，要保证用户组织的产出与产品收益一致。比如百度百科的产品收益是词条编写数量，所以建立了「蝌蚪团」（下图），利用专属身份和编写特权来吸引和激励用户，更及时的产出量级更大和更优质的词条，与产品收益是一致的。再比如百度知道希望用户协助维护内容秩序，组织核心用户成立了「芝麻将」这个组织（下图），职责是转移分类、推荐或加密回答等内容管理的工作，与产品的收益也是一致的。

其次，需要准确传递用户组织的定位。所谓物以类聚，人以群分，需要让用户明确感知这个组织的人群属性是什么，是否与自己匹配。如果是，给用户一个戳中痛点的理由，吸引其主动加入；如果不是，让用户觉得这事与己无关，客观上也能起到筛选目标用户的作用。
 

微博最初推出加V认证时，只有业内大佬或者名人才能获得，门槛非常高。所以当时如果能加V，是一件非常荣幸的事，好像步入了名人大佬所在的群体。之后，加V认证已经泛滥成灾，变成门槛很低的身份标识。
 

从下图可看出，基本上有100个粉丝就可以申请了，这不再是名人大佬的象征，而只是一个实名的标志。这就和上线之初有着很大的区别，因为用户组织的定位从名人变为实名，导致用户对这个组织的认知也有变化。
  

最后，为用户组织塑造愿景，赋予成员使命感。每个人都有自我实现的需求，这是马斯洛需求层次理论的最高级。通过为用户组织塑造一个远大且有意义的愿景，吸引用户参与，并投入时间和精力去追求。
 

代表性案例就是维基百科，它的愿景是成为「任何人都能参与的全人类最完整的百科全书」，因此所有贡献用户都在为这个目标奋斗。另外，游戏中也经常使用这个方法，比如玩家是有超能力的英雄，需要完成几个任务，就可以拯救世界。这就是为玩家赋予了「拯救世界」的使命感，成为其消耗时间去完成任务内在动力。
 
 

第二步：引入用户
 

做用户运营的人都干过拉人的活儿，这件事很重要，因为产品的生命周期就是用户「来→玩→走」的循环。虽然用户会自然增长，但真正有价值的用户仍需定向引入。
 

引入的渠道分为站内和站外两部分。站内为挖掘已有用户资源，引导转化至用户组织，形式以招募为主；站外为寻找和邀请外部的目标用户，形式以1v1邀请为主。这里重点说站外引入，因为通常情况下站外的增量用户价值更大。
 

站外引入在用户类产品的运营工作中随处可见，如美丽说的时尚潮人、知乎各领域的牛人、滴滴出行的司机、百度百科的权威编辑者、keep的健身达人、微博的名人、猫眼电影的影评人等等。虽然这些案例的所在行业和产品形态是不同的，但在「引入用户」这件事上，可以总结出很多相通的地方。
 

①确定目标用户
 

先知道要去找什么样的用户，这是根据产品定位以及所处阶段来确定的。比如，美丽说初期定位是时尚导购，那么就应引入有贡献优质内容能力的、有时尚鉴赏能力以及有影响力的潮人；再比如，知乎初期是从互联网领域切入的，所以先搞定李开复这样的互联网意见领袖，后续再覆盖其他领域。这两个例子，都是根据产品定位制定运营策略，引入用户的类型就是运营策略其中的一部分。
 

为了团队内部达成明确的共识，以及高效的落地执行，案例中的「美丽说潮人」和「知乎意见领袖」最好有具体的、可量化的定义，即满足什么样条件的人群，才是符合要求的。比如说，微博粉丝大于5W的女孩、平均每条转发量大于100、职业是设计师/模特/淘宝卖家等。
 

有了这样具体的定义，可以最大程度的确保团队执行的效果，不会因为理解的偏差而引入非目标用户，影响项目的进展。当然，选择目标人群时，肯定有运营人员主观的判断，毕竟不是每一件事都可以给出具体标准。更重要的是，一个专业的人对于其所在领域的理解，远远比数据靠谱。
 

所以，明确目标人群类型时，采用「先客后主」的方式，即先由客观标准限定大致方向，再由运营人员主观判断具体细节。
 

②找到目标用户的聚集区
 

在确定引入的目标人群之后，接下来就要去找到他们。最高效的办法是找到目标人群的聚集区，也就是所在平台，如微博、知乎、豆瓣等，再根据具体条件列出目标用户名单，为后续的撒网引入做准备。
 

通常目标用户会集中在某一个或几个平台，而且会浮在水面上。比如微博就可以通过「找人」，筛选出某个领域的所有加V用户，这当然是最好的情况。但同时也会遇到难题，这些浮在水面上的用户每天都会接收到很多邀请，对此可能已经疲倦厌烦，就会增加引入的难度，成功率也会更低。
 

对此的应对策略是，花费更多时间去研究用户人群，去挖掘同样具备实力，只是还没「火」起来的用户，与平台共同成长，达成双赢。听起来好像星探一样，去找到一个好苗子，然后拉到自己平台上并且捧红她。想要做好这点，要求运营人员必须对目标人群有足够深入的了解，才知道具备什么特点的人是最合适的猎物，更多依赖主观判断能力。
 
 

③筛选目标用户
 

在确定目标用户聚集的平台之后，这一步需要把他们找出来。具体在执行过程中，可以摸索一些规律和技巧，常用的方法是从搜索、榜单和热门推荐里去找。下图是微博搜索「医生」，并且筛选出个人认证之后的结果；知乎的某个话题也有最佳回答者列表。
 

像这样的方法还有很多，需要在执行过程中找到最适合自己的、效率最高的。比如，豆瓣里影评/书评里排序在Top3的、在微博搜索关键词之后再选出粉丝最多的、知乎热门问题的回答中票数最多的，这些都是很具体的筛选方法。
 

④规划引入方式
 

在知道目标用户在哪、是谁之后，就要确定搞定他们的办法了。需要先考虑清楚以下两个问题：
 

用户为什么加入你的平台，理由是什么

用户更容易接受什么样的沟通方式
 

用户加入的理由。最本质的理由就是产品价值，对用户是有明显收益且有差异化的，这样才能吸引用户参与。比如，微博对于名人的价值是提升个人影响力，滴滴出行对于消费者的价值是实惠便捷。在引入用户之前，运营人员需要对此非常清晰。
 

用户更容易接受什么样的沟通方式。正如上文所说，浮在水面上的头部用户，每天都会收到各种私信邀请，早已麻木，甚至会忽略这类信息。所以文案怎么写，就决定了邀请成功率。通过分析下面3个具体案例，总结出写文案时需要注意的问题。
 

没错，上图就是一条邀请入驻的私信，让人不免心疼这位运营同学。文案写的像小广告，只是用官方语言去介绍产品，却只字未提被邀请人有什么收益。更重要的是，如果真的有人想加入呢，完全不知道该怎么办，因为没有留下任何后续操作指引。

当你阅读上图这条私信时，会不会有点抓狂的感觉。因为太长了，而且结尾还有3个url，这些都极大的降低了阅读体验。除此之外，私信中花了太多文字去描述项目的模式，这些并不是被邀请人最关注的，应该简单略过。
 

以上这一简一繁的两个案例，归根到底是没有站在被邀请人的角度看问题，导致阅读体验差，转化率肯定会很低。
 
 

上图的文案相对前两个来说好了很多。开头直接说明来意，并且做了项目介绍，最后也留了联系方式，内容相对完整。但还是不够口语化，被邀请人的收益不明显，而且还是略长。
 

根据这三个案例，可以总结出撰写邀请文案的注意事项：
 

首先，保证易读性。对于被邀请人来说，这个私信是在预期之外的，只是试探性的看一眼，不会认真的逐字逐句阅读。所以，文字太多的、太官方的、专业词汇太多的、语言晦涩的文案都是不合格的。最理想的状态，就像朋友之间说话一样，自然又不失尊重。至少这样能保证易读性，给人感觉更舒服。
 

其次，突出对方收益。引入目标用户，就是邀请别人做事，这就要给对方一个理由，否则跟你素不相识的人为什么要帮你。直接和清晰的告知对方收益，是达成双赢的最短路径。这才是文案中最应该突出的部分，也是最应该浓墨重彩的内容，而不是项目背景和模式，这和人家有什么关系呢？
 

最后，为后续留机会。我们探讨怎么写好邀请文案，目的是让用户看到文案之后联系我们，加微信或者填写申请表单，这就是转化的第一步。为了达成这个转化，在文案末尾可以预埋一个对方可能感兴趣的点，如果想了解详细信息，就必须主动联系或者点击链接。当然，核心信息要简洁直接的给出，不能遮掩，如果影响理解，用户会放弃阅读，反而弄巧成拙。最后务必要留下联系方式，或者给出方便用户进行下一步操作的路径，不要期望用户会做主动搜索等复杂的操作。
 

⑤保证引入后的留存
 

完成引入用户的环节之后，凭借一定的成功率，会使一部分用户转化为产品的用户，所以接下来就要考虑如何让产品的用户留存下来。流失严重的产品是不健康的，引入再多的用户也没有意义，就像漏水的池子一样，永远也填不满。在集中运营这个模式里，通过对已有用户的管理和激励达成留存，下文会详细讲述。
 
 

第三步：组织管理
 

与管理一个公司类似，管理用户组织需要赏罚分明的制度、合理的架构以及清晰的分工，这三点可以保证用户组织的长期正常运转，并且持续规模化。
 

a.制度。包括组织定义、管理架构、工作内容和目标、成员的权利和义务等，是用户组织存在和运转的根本，也是日常行为规范。因为用户不会耐心的阅读文字描述，所以制度一般只强调权利和义务，并且权利以可视化图表表达，义务以活动的形式传递。下图是百度经验「回享计划」的相关制度。
 

b.架构。为了让用户组织可以承载更大的用户量级，所以设立金字塔式管理架构。因为1个运营人员能管理和服务的用户数是有天花板的，比如最多50人，那么如果希望组建一个200人的用户组织，就需要4个运营人员，这样的人力成本过高，一般的团队也不会投入这么多。

所以就要发挥用户的作用，让他们作为中层来参与管理，搭建起团队架构，变为1个运营人员管理20个高阶用户，这20个高阶用户再各管理50个普通用户，最终下来这1个运营人员管理的总数就是20*50=1000人。下图就是组织架构的其中一种形式。
 

c.分工。在用户组织的日常管理中，每个环节都需要人力去落地。在运营人力有限的情况下，调动用户的力量，通过分工使其参与到细化管理中，即节省人力，也能保证执行效果。
 

比如，引入用户进入组织之后，需要有观察和培训的阶段，至少分三步：预沟通→试用期→正式成员。这里每一步都需要有核心用户参与管理，暂且叫他们管理员。

详细流程如下：将引入的用户加入到沟通群中，由管理员为新人讲述用户组织的情况，并答疑。再一对一与新人沟通，算做面试。通过后进入试用期，明确告知新人试用期的要求和时间节点，通过试用期就算正式加入用户组织。
 

成为正式成员后，新人才可进入正式用户QQ群/微信群。这个用户群就是用户组织的重要沟通平台，只有官方人员和正式成员才能加入，有严格的管理制度和成型的方法。比如，要找到几位活跃的、有热情的用户协助官方管理，1人负责制度答疑、验证信息、修改群名片，1-2人负责活跃氛围和策划活动，还要考虑到他们需要时间互补，有时还需要排班换班，所以人数一般是3-5个。
 

管理可不只是管群，还需要有人负责监控数据。用户在组织要求的周期内，是否达到了贡献量、活跃度的要求，是否有作弊、捣乱或发广告的行为。根据这些情况，要及时做到警告、封禁、清理等工作。
 
 

第四步：用户活跃
 

这里说的用户活跃，只是针对集中运营的用户，通过运营手段促成持续活跃，也就等同于留存。具体的运营手段，主要通过制度和线上活动这两个方式。
 

a.制度，是指用户组织的制度，也就是用户为了持续留在组织内享受权益，需要为产品做的贡献，比如UGC或消费。
 

但是制度基本上是固定不变的，而且限定操作的周期长，从而导致这件事变得很无趣，用户的活跃频度也比较低。比如，制度要求用户每月需获100积分，那么就可能导致用户只在每月最后几天突击做任务，其他时间并不活跃。原本希望是有更多日活或周活用户，但其实只能带来月活用户。
 

b.解决上述问题的办法就是策划线上活动，作为制度的补充。活动由运营发起，起止时间灵活，玩法形式有趣，这样能缩短用户活跃的周期，也能大幅提升用户贡献的效果。

还以上述每月需获100积分为例，运营可以每月再新增一个PK活动，为期一周，按照榜单排序发放小礼品。这样的活动可以短平快的激励用户，把原本每月活跃一次的用户，缩短为每天活跃并至少持续一周，最终提升了产品的活跃用户量。
 

除了上述两个措施，运营人员还可以从用户需求出发，设计更多激励方式。比如，对人或内容进行优先展现，可提升用户的荣誉感，带来的互动量也是用户激励的最重要因素。再比如，情感运营也非常重要，尤其是对于集中运营的这批用户，能直接与官方沟通甚至做朋友，就相当于特权，会激励他们一直持续做下去。
 
 

三.问题
 

有一位运营朋友在集中运营的执行过程中，遇到了这样的问题：用户群超过150人之后，氛围和情感的维系状况就开始变差，活跃和沉默的用户两级分化严重。久而久之，群里人数越多，活跃用户的占比就越小，这个群就会失去作为沟通平台的价值。
 

这个问题很具代表性，大多数核心用户群或社群运营的朋友都会遇到。这个问题的存在有以下三个原因：
 

①150个用户最难管理
 

几十个人的用户群，可以满足每个成员的需求，与个体建立情感连接，再捏合成一个群体。几百人的用户群，通过针对不同人群的不同需求，制定对应的管理规则，类似管理国家的概念。
 

但150个用户是介于上述两种情况之间，所以这两种运营模式都不适用，也没有折中的办法，所以从这个角度来说，管理的难度是最大的。这里的「150人」，是一个概数，不是一个精确的临界值。
 

②人数越多差异越大
 

群里人数少，关注的话题点足够聚焦，文化和氛围也容易保持。当群里人数越来越多，兴趣和关注点就开始分散，导致无法聚焦的交流。活跃和沉默的用户也开始两极化，少数人保持高活跃度，大部分屏蔽了群消息。
 

在兴趣点分散和活跃度两极分化之后，就为管理带来了极大的难度，甚至可以说这个群已经「死」掉了。对待这样的状况，没有可选的折中方案，运营者几乎无计可施，只能提前预防或者换个名字卷土重来。
 

③亲密度不会扩大
 

在用户群里，个体之间的情感连接非常重要。结识更多朋友，与更多同好交流，这是群存在的意义。但矛盾的是，每个人的社交范围有限，亲密度不会因人群的扩大而扩大。
 

比如，你和六个人一起吃饭时，可以保证所有人在聊同一个话题，并且你和其他人都可以保持沟通。但如果你和六十个人一起吃饭，就会自动形成多个小团体，不可能再出现所有人交流一个共同话题的情况。
 

以上三点，是用户群人数增速变慢和活跃度降低的原因。面对这个问题，可以尝试用以下思路解决。
 

发挥已有活跃用户的主动性和资源优势，由官方提供授权、宣传推广、物质奖励和管理培训等支持，鼓励他们建立属于自己的兴趣小组。在这样的模式下，用户不再认为是给官方打工，而是为自己做事，转变了之前官方和用户的「君臣关系」，变成了平等的互助合作关系。这就从根本上调动用户的积极性，使其自愿拿出自己的时间和资源，全身心的投入在兴趣小组的运营。
 

假设有50个这样的兴趣小组，每个小组招募20个成员，累计人数就有1000人，远远超过了官方运营的150人。另外，由于每个小组的人数规模不大，而且有专人在用心管理，所以活跃度也会比官方的用户群更高。按照这个模式推算，可以把50个兴趣小组扩充到100个或200个，累计下来的总人数就是很可观的数字。
 

上述运营模式，解决了用户群人数增速慢和活跃度低的问题，成为集中运营的进阶模式，在本文中就不展开说了。

写完了。

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