刘玮冬运营手记 | 透过网红的三六九等,看清内容运营的本质(中)

1年前

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来源|刘玮冬运营手记



继续来说美拍。

 

美拍上有很多不同领域的才艺达人,令我印象最深的就是一位制作甜点的高手,他会在制作甜点时录制长视频然后进行快速剪辑,最后出品一部不超过1分钟但会让手机“充满甜蜜味道”的甜点制作小视频。

 

在美拍上我还关注着一名东北老乡—一位居住在长春的搞笑艺人。他的视频主要是以一些家长里短,婚姻琐事作为内容,然后和他的妻子共同拍摄。由于贴近生活再加上他那浓烈的东北口音,让看视频的观众们忍俊不禁。

 

他们的内容输出都很稳定,质量也不错,而且也算是有价值的内容(让用户感到快乐)。

 

但是为什么他们只能局限在那小小的美拍产品里,而并不会大火呢?

 

因为优秀的“网红”除了要具备“持续而稳定的输出优质内容”能力之外,他们还需要具备另一个更重要的素质。

 

我称之为:

“颠覆性”的内容运营能力。



具备“颠覆性内容运营”能力的网红输出的内容与普通内容者有太多的不同。

 

首先,他们的内容具有更强的创新性!

 

下面让我们来看几位知名的网红达人。

 

叫兽易小星,同道大叔,李叫兽,咪蒙,徐老师(深夜发媸),papi酱,小小包麻麻

 

看到这几个网红达人再仔细分析一下他们的内容,你会发现:

 

他们依靠强大的内容创新能力开辟了一条条新的内容分支。

叫兽易小星:蛇精病搞笑自制系列剧。

 

同道大叔:吐槽星座的粗狂系列风格漫画

 

李叫兽:平实语言解读营销理论与案例


咪蒙:负能量反鸡汤的时评内容

 

徐老师:搞怪排版+短文案流

 

Papi酱:真人吐槽短视频。

 

小小包麻麻:用户角度出发的母婴商品评测


(以上谨代表作者个人意见,不予争论)

 

看完之后,你一定会说,


刘玮冬,你这么说不准确吧?早在这些网红之前,就有人拍自制剧,画星座漫画,写反鸡汤文章,做真人吐槽短视频了,如果这些也算内容分支的话,那开山鼻祖也不能算在这些网红头上啊?

 

对的,你说的没错,但很可惜,那些默默无闻的人或许做过类似形式或者题材的内容,但因为质量不够高,或者一直没有稳定输出等等其他原因,所以并没有掀起太大的波澜。最后泯然在浩如烟海的内容灰烬里。

 

而以上各位网红,通过自己天马行空的想象与创作能力,再结合此类内容的形式和题材,最终将这一内容分支奠定并发扬光大。

 

所以顶级的网红,一定是具备内容的创新与奠基能力,可以开辟出属于自己的内容分支!

 

同理,顶级的内容型产品也一定具备这种“内容创新”的能力。

 

例如:


好奇心日报:从商业视角解读生活平常事,开辟了新的内容分支,

 

毒舌电影:从观众视角解读的电影精彩评述,将电影类的内容分支发扬光大,

 

等等。

 

很多人可能在做内容运营的时候往往将关注点放在了“运营”两个字上,但其实内容的创新,不仅是内容运营的一部分,而且是最关键的一环!

 

并且我再问一个问题?


各位谁知道画星座漫画,写反鸡汤,拍网剧,做真人吐槽视频第二好的人么?

 

不会的。

 

内容创新,赢者通杀。

 

这就是让网红们身价倍增的第一个筹码。


因为她在这个内容分支领域里是独一无二的。



除了内容创新,影响网红们身价不同的第二个元素就是“内容的复合性”。

 

什么意思呢?

 

我继续讲个故事。

 

我的微信公众号读者里除了大部分是互联网从业者以外,还有一部分是在传统行业三百六十行工作的从业人员。有会计,有律师,有销售,有官员,有公务员,有煤矿工人,有医生,甚至还有你绝对想不到的一个群体:

 

和尚。

 

阿弥陀佛,善哉善哉,我的公众号居然也能成为佛家的指路明灯,也算功德无量。

 

咳咳,扯远了。


总之这位佛家子弟关注了我的公众号之后,便来向我求教,让我指导一下他们寺院的自媒体运营。

 

是的,你不会想到,连佛门也开始玩起了互联网+。

 

他的问题和众多微信运营人的问题一样,公众号没有太多人关注,阅读量寥寥无几。

 

那还是先从内容下手进行改进吧,来,师父,请把你们寺院的公众号拿给我看看可以吗?

 

结果他拿来我一看,基本每一篇写的都是:

 

我闻如是。一时,佛住王舍城,耆阇崛山中,与大比丘众…….(以下省略2000字)

 

我石化。

 

我开导他:我知道这些内容都是佛家正统,但现在是互联网时代了,用户们对于这种内容的接受度是非常差的,更何况这些内容上哪都能看到,为什么要在你这看?你需要修改下内容,增加一下它的复合性,以此来提起用户们的阅读欲望。

 

僧人问:怎么改?啥叫复合性?

 

我:就是这样的内容你其实可以再加一层“料”!佛家的内容嘛,强调与世无争,可以有效舒缓现代都市白领的这些矛盾,为了让内容更贴近于他们,我们可以写一些白领与佛的对话,故事,禅语等等,最后再结合这些经文,肯定有人愿意看!

 

僧人读者表示,这样可不行,如此乱改佛家典籍,师父知道了会打我的,再说这样改就真的会有人愿意看么?

 

我问他知不知道以前央视百家讲坛讲《论语》的那个“于丹”于教授。

 

知道,怎么了?我还看过她的节目呢,很喜欢她。僧人回我。

 

是啊,你为什么喜欢她?《论语》这本从小学就学过,现在已经是烂大街的书为什么于丹可以讲到收视率爆表?


我循循善诱。


就是因为于丹讲论语,并不是单单讲“论语”,而是会将它和我们日常的职场生活,人际关系这些故事联系到一起,并最终给出一套解决方案,既让观众们有了充分的共鸣,并且听完之后会有所收获,大呼过瘾。

 

论语是一层内容,我扒拉着手指头给他比划


贴近现实有加了一层内容,最后给出“解决方案”,这又增加了一层内容!

 

这就是我所说的内容的复合性!


僧人好像有点顿悟,但又似懂非懂。

 

那我去请教一下师父吧!

 

至于最后他有没有按照我的建议去修改我其实已经不太关心,但依然想再次强调:

 

如果我们的内容运营人员平时要进行一些内容创作的话,那增加“内容的复合性”是非常重要的!

 

众多顶级网红的内容都是有着较强的“复合性”。

 

同道大叔:漫画+吐槽+星座

 

天才小熊猫:大脑洞+生活事件+神转折

 

徐老师:风骚文案+排版+搞笑GIF动图

 

当然了,在内容的复合性上,文字内容永远比不上视频内容更有冲击力。

 

这也是为什么即使咪蒙疯狂的写出刷爆朋友圈文章也没有papi酱一个视频更有煽动力。

 

毕竟,一个短视频,自制剧或者大电影集合了编剧,剪辑,台词,表演等等多个层次的内容,这种内容的复合性使得做“视频类”的网红要比“写文章”的网红们更有统治力。

 

所以Papi的身价非常高。

 

毕竟自己驾驭这么多层次的复合内容也不是一件容易的事。



当然,内容的复合性固然重要,但是如果没有融汇好,无法让它聚焦成一种非常强烈的风格,那这样的内容运营也是失败的。

 

所以很多优秀的网红不仅能创新,驾驭好复杂的内容,更能将这些内容的风格输出到极致。

 

这就是网红“颠覆性”运营能力的最后一点

 

输出具有极致风格化的内容,并坚定不移。

 

我对郭敬明的文学作品一直都是一种很无感的态度,而他的电影就更别说了。但即使这样,我依然觉得郭敬明在对于自己内容风格上的把握是非常精准且不断坚持的。

 

输出最精致浮华并将虚伪无限隐藏的世界,这就是他的内容风格。

 

所以他的杂志,小说,在我们老家三线城市受到了青春期众多少男少女的热捧,因为虽然现在交通很发达,但并不是所有地方少年都能有机会亲眼目睹这个世界,而郭敬明为他们提供的简直是一扇新世界的大门,让他们看到了那书上描绘的一切美好,虚幻,浮华,以及他们看不到的虚伪。

 

所以有一次郭敬明做客乐嘉访谈节目的时候,乐嘉表示,


郭敬明,都说你书写的好,但是我为什么却看不懂?

 

郭敬明答,因为我写的书根本不是给你这群人看的,

 

换言之,你根本就不是我的目标用户,所以我不在乎。

 

就冲这句话,我觉得在内容运营这一点上,郭敬明比很多大主编可要想得明白得多。

 

我曾经也和朋友讨论过这个事情,我个人认为:

 

在这个资讯爆炸的时代,做内容,只有追求内容的极致风格化,才最有可能把握住一群精准的用户,并在占领他们的心智后不断延展。

 

最好的内容,一定是被一群人爱的死去活来,而被另一群人喷成一坨翔。任何试图取悦所有人的内容定位和运营最终都将湮没于历史的尘埃。

 

所以回头看看这些顶级网红的内容,一定都能看到最极致的风格化。

 

被一群人爱到不行,被另一群人鄙视到痛恨。

 

例如papi酱在各大视频平台发表的内容评论区里,支持者和吐槽者都会骂成一团;我身边也有很多人对徐老师的内容表示完全的无感以及认为有些无聊,

 

而咪蒙呢,则更惨,经常是她写出一篇文章之后,立马会有反驳者写出相反论点的文章进行反驳,


但优秀的网红从来不会为骂声所动,而是会一直坚持自己的风格,并不断的去凸显下去。

 

由此也让人们爱之更切,恶之更恨。

 

也正是这样,他们的内容才能成功地占领我们的心智,成为和我们心灵与共的公众人物。

 

而众多的内容平台:如豆瓣,天涯,贴吧,果壳,知乎在内容运营的策略上也都会在不断地去追求内容风格的极致化,以此来凸显出自己平台所具有的独特价值。

 

那除了包括创新能力,内容的复合性,风格极致化等三点的“颠覆性”的内容运营能力之外,决定着网红三六九等的内容运营还有哪些特点呢?

 

我们下一期再说。


(未完待续)


作者简介:

刘玮冬(微信公众号:刘玮冬运营手记,个人微信:382033730),人人都是产品经理,鸟哥笔记,姑婆那些事专栏作家,专注于互联网运营领域的研究和总结,在APP推广,活动运营,社区运营,内容运营,用户运营,BD合作,社会化营销方面有其深刻的思考和独到见解。


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