来源|刘渝民

 

当我们开始推广一款产品时,首先要考虑的,一定是产品的转化率,包括其活跃度,留存率。

 

如果产品的转化率很差,就没有办法进行推广。所以很多产品在上线之初,会进行内测,要保证产品的基础体验不会太差,与此同时,还会做一些内容,品宣,来提高产品的转化率,为后面的推广打下坚实的基础。

 

在提高转化率之前,我们需要搞清楚两个关键问题:

 

1、这款产品的核心用户是谁?他们使用的动机和成本是什么?

 

不管什么样的产品,了解你的核心用户至关重要。大家有没有发现,央视农业频道上的汽车广告不多,但是像一些摩托车,三轮车的广告就很多。主要是因为摩托车,三轮车的目标市场就是三四线市场,其核心用户主要就是农业相关的人群。

 

用户使用的动机属于产品范畴,但在推广层面来看,也需要去理解。有些产品用户使用的动机并不强烈,也不高频,那么推广起来就很难。如果用户使用产品的成本比较高,那么推广起来也很难,除了硬广和品宣,其他方式都会见效甚微。

 

2、用户从哪里来?用户增长策略是什么?

 

从长远来看,你需要考虑清楚,主流的用户来自哪里?从短期来看,你的第一批用户从哪里来?对大多数产品而言,第一批用户往往来自好友推荐,SEO优化,或者是通过一些大V推荐。因为在初始阶段,无论是产品的知名度,还是产品体验都不够,比较难留住用户。口碑推荐的用户留存度会好一些。

 

从0到前1000个用户,再到10万,100万,1000万,你如何让用户成倍增长?不同的阶段增长策略不同,比如我的公众号,从去年底开始,微信红利期过去后,依靠内容实现自增长非常困难,更重要的是,我无法保证一直出精品,所以粉丝现在增长比较缓慢,那就需要改变策略,比如做活动,做社群,或者通过外部推广。

 

当我们知道用户是谁,从哪来,如何增长后,就可以开始提高产品的转化率。

 

新产品转化率低的原因往往有以下几点:

 

1、产品太新,用户不能理解

2、品牌太新,用户不信任

3、体验太差,用户不喜欢

 

对于一种用户不理解的产品,我们该如何提高转化率?

 

有些产品,用户无法理解,需要教育和培养。典型的就是O2O免单,打车送券,都是用的免费体验策略。事实上,在传统行业,免费试用产品也是百试不爽。最典型的就是日本DHC进入中国市场后采取的免费试用+KOL口碑推荐的营销策略,在没有大量广告投放的情况下,快速站稳了市场。案例:小米式营销:新产品如何快速冷启动?

 

对于用户教育,很多人会长篇大论,无论是PR稿,还是推广落地页,都会很认真的去谈产品逻辑,技术优势,但这只会加深用户的反感。比较好的办法就是降低门槛,先让用户去体验产品。比如互联网金融早期都会选择发放红包,让你们体验,如果用户发现操作方便,资金安全,并且是真的可以有收益,他就会逐步开始接受产品。

 

在早期用户不理解的情况下,采用权威人士推荐也是比较不错的办法,但这也只能带来一些大胆的创新者,无法实现后续的持续增长。具体可以参考经典传播理论——创新扩散理论。

 

除了采用免费体验策略来提高转化率,另一种策略是人群的单点打透。

 

从众效应非常有趣,当我们看到别人都在使用时,潜意识会接受使用。为什么校园市场一直深受互联网公司看重?主要是校园这个市场,比较好打,当一个学校有几百人在使用时,就会有更多同学使用,而假设一个宿舍有2个人在使用,那么其他3个人很可能也会用。有一个理论,当你的产品占据了某个市场的三分之一时,你就会逐步占领整个市场。

 

在推广的过程中,我们可以发起更多面向细分人群的社群,组织更多的活动,社群越小,用户越活跃,越能受到从众影响,从而大大提高产品的转化率。这种方法类似小米的参与感,通过组织和赞助各类同城活动,从而形成小米粉丝与文化,大大提高了产品的转化率。

 

当用户不信任我们时,我们该如何提高转化率?

 

新的品牌,转化率总是比较低。如果用户使用成本较低,可能转化率还好点,比如工具类,所以他们极少做品牌;但如果是使用成本较高的产品,用户会不信任,担心产品如果不好会给自己带来损失,这时候该如何提高转化率?

 

比较典型的就是二手车。以人人车和瓜子直卖网为首的二手车在线买卖APP,采用央视,分众,开屏,视频等主流品牌形式进行大面积的品牌推广,其目的核心是打认知,提升用户信任度,反而带来流量是辅助的。

 

更多的像一些传统快消品,由于其销售不靠互联网流量,主要依靠线下渠道。其主要广告都用在品牌传播上,即在央视和各大卫视上开展品宣,要么是老产品对用户的记忆唤醒,要么是新产品对用户的信任塑造,核心都是进一步提高用户对产品的认知,提升转化率。

 

品牌的塑造不只是砸品牌广告,还体现在公关传播和内容运营。

 

比如近期海豚浏览器创始人杨永智要做的区块链项目,其切入点是网络互助。对于这个方向,他在硅谷考察了大半年,网络互助在国外非常流行,对于中国基础薄弱的现状,网络互助在提升三四线以及一二线打工人群的健康医疗保障等方面将发挥重大作用,甚至能成为技术在社会科学应用的典范,因为区块链的技术能让规则更透明,让社会更公正,生活更美好。

 

高度是公关传播的关键。杨永智的这个项目,要将硅谷最火热最前沿的技术,比特币的底层技术——区块链技术成为社会科学应用的典范。

 

顺势而为也是公关传播的关键。国外网络互助非常流行,在移动互联网高度发达,全球一体化的今天,中国的网络互助也会高度发展,这是一个趋势,历史选择的结果。

 

真实可信也必不可少。作为一款牛逼的技术,创始人和团队的技术基因决定了这事能不能做。杨永智华科的技术背景,早在微软即崭露头角,而后带着微软的技术团队在武汉光谷做出了一款全球化的产品——海豚浏览器,并获得近亿海外用户。既有牛逼的技术背景和团队,也有独立创业的成功经验,这事他来做就会显得比较靠谱。如果是一个不懂技术的人来做这件事,用户就会怀疑他真正的意图以及是否能达成。

 

简单明了也是公关传播的关键。在杨永智的新项目中,他必须清晰一致的告诉媒体和公众,你到底想要干什么,越简单越好。一致是为了确保媒体最终传递给公众的,是你真实要表达的。

 

有优秀的公关传播做基础,产品的转化率能提升几个档次,甚至超越了单纯的品牌广告,更不用提一些基础的SEO优化,如百度知道,百科,知乎等。

 

当然,内容运营也是提升产品转化率的关键。

 

当用户打开你的APP时,用户可能不知道怎么用,你需要有内容来引导。对于一款资讯,社区,或是视频APP,内容运营更是提高转化率的根本。

 

在教育医疗这些领域,一直流行央视小栏目合作+全网内容背书的营销策略。即通过与央视的某个小型栏目合作,费用并不高,然后将一些视频,图片,新闻稿整理后,在官网,搜索引擎,贴吧,论坛等全面覆盖,当用户进入购买决策阶段时,看到这些信息,就会大大提高转化率。在互联网领域,品牌背书也十分流行。

 

内容运营的主要目的还是通过提高用户对产品的认知,加深信任,最终提升产品转化率。包装真实的用户故事,拍摄成视频,撰写出图文,在APP里植入专栏,让用户加深对产品的认知。

 

用户不喜欢体验太差的产品,我们该如何提高产品转化率?

 

对于用户体验太差的产品,又想提高产品转化率,我只能让任性的说一句,

 

没办法。

 

关于运营互联网金融平台运营之用户篇:用户流失怎么办

 

事实上,唯一的办法就是通过数据分析,找到用户流失的关键,然后逐步解决。

 

对于注册成本较高的产品,首先是分析流量质量,其次是广告素材和推广页。一般来说,没有活动支撑的推广成本比较高。

 

对于付费成本较高的产品,一方面是用户质量本身的问题,另一方面是品牌不够,或运营策略不够。

 

解决用户体验太差的情况,关键还是优化的优先级,首先一定是要关注留存,只要用户留下来,付费率低一点没关系,所以优先级应该是解决用户流失的问题。用户流失可能是因为产品BUG,也可能是因为负面新闻,需要客服回访和调研,然后进行解决。其次是活跃度,需要强化活动和用户运营的精细化。最后是付费率,需要活动和免费体验来刺激。

 

总结如何提高产品转化率:

1、用户不理解的新产品      免费体验,社群,参与感

2、用户不信任的新品牌      品牌广告,公关传播,内容运营

3、用户不喜欢的差产品      关门大吉(方法如上)

 

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