作者丨鲁卡佛

近期，越来越多的自媒体人，包括一些大咖都在讨论头条号推出的「号外」功能，大部分人给的评价还不低。

「号外」是做什么的？简单地说，就是你可以付费购买一定的文章推荐量（即用户信息流中的展示量）。印象中，这是头条号在流量变现方面做出的第一次尝试。

那么，这个功能究竟只是今日头条用来赚钱的，还是真的能在推广文章上起到作用呢？我们来好好扒一番。

推广性价比高，好内容流量易被引爆

「号外」带流量的方式很简单，你给钱，今日头条给文章一定的展示量。

既然是花钱买展示量，那就有一个性价比的问题。用「号外」推广，费用如何呢？一位叫“望月的博客”的自媒体人在文章中贴出了这张价位图。

可以看到，花 2000 元就可以让文章展示 28 万次，算下来，千人展示成本低过10元，价格还是蛮亲民的。而且据说，实际展示量还会高于 28 万次。

如果拿这个价格与「微信朋友圈广告」和「今日头条信息流广告」渠道价格做个对比：

结论自然是「号外」要实惠得多。但一般来说，关于便宜的东西会有两种声音，一是物美价廉，二是一分钱一分货。

「号外」便宜是便宜，作为投放渠道，价值如何呢？

投放价值的高低，关键是要看阅读转化率。

下面这张图是速途网络上海办总经理赵宏民在发文中披露的，数据显示，他使用号外推广的文章实际推荐量 55 万，阅读量 1万 7，阅读转化率是 3.2%，这个数据不算差，但也不亮眼。

有个叫“砍柴想静静“的自媒体人”也做了尝试，但他第一次使用号外，阅读转化只有 2%。

他复盘研究了一番，优化了文章标题、图片、标签后，第二次投放转化率猛涨到了 9.88%。本身内容足够优质，加上「号外」的一点助推力，这篇文章最终有60万的阅读。

“砍柴想静静”得出的结论是，「号外」推广的文章是出现在今日头条信息流当中的，它的阅读转化率其实主要取决于内容本身，也就是标题和封面图能否吸引用户去点击。

“砍柴想静静”再次进行了尝试，这一次他只花了1000 元给一篇文章购买了13.8万的推荐量，但文章最终推荐量却达到了 537 万之多，阅读量达到惊人的 114 万。

成为爆款最主要肯定还是内容好，但从这个例子来看，「号外」可以做一条引爆流量的引线。也难怪砍柴夸张地称：内容营销获得了空前的机会。

“望月的博客”则在文中直接贴出了千次展示成本和点击成本时间曲线图，曲线显示，点击成本峰值是0.38元，看到这个数据，各大企业公关部的小心脏估计都会激动一番。

总结他们的试用体验，我对头条号的「号外」功能有了一个基本的认识：比起其他投放渠道，目前千次展示成本和点击成本要低不少，数据表现得看内容，具备成为公关营销新宠的潜质。

自媒体人和公关营销圈值得重视的推广工具

几位博主一致认为，此功能的核心使用者是自媒体人和公关营销圈。

赵宏民认为，公司化运作的自媒体品牌，为快速脱颖而出，适当地进行一些推广是很有必要的。付出一定的费用增加曝光量，就不失为一种可行之道。

而用「号外」推广的内容，也是依赖于今日头条的个性化推荐机制来分发的，这种推广，转化率和受众覆盖精准度都能得到保证。

“望月的博客”则举了微信大号「一条」的例子，「一条」当初正是在广点通还不被业内重视之时，通过大量投放广点通广告聚拢了海量粉丝。现在，用「号外」为文章增加推荐也不失为一个有益的办法。

他们两的观点其实是近似的，规模化运作的自媒体，在运营的中前期阶段，可考虑用「号外」给头条号文章做推广，效果应该会还不错。

听他们这么说，我发现「号外」确实有那么几分像前几年的广点通，至少是有这些共同点的：

前期投放成本低，属于价值洼地

效果比较实在，透明，不掺水

意识到它用处的人，还不太多

和几位博主的看法相似，我也建议大家可以试用一下「号外」，目前还处在功能的红利期，产品一旦走俏，势必是会涨价的。趁现在入场的人还不多，以实惠的价格把几篇好文章推广出去，打响品牌，也许100万+就这么来了。

有人还提出了，更需要关注这项功能的是公关营销圈。

赵宏民认为，「号外」的几十万推荐量对于广告主来说意义不大，但可成为企业公关植入性文章的流量入口。

知名创投圈新媒体“创业最前线”则从广告位的角度提出了看法：「号外」占据的信息流广告位，比微信公众号的阅读原文位置离用户更“近”，是企业植入性广告的理想投放位置。

3 家都提到了号外可以助推企业植入性文章/广告，也就是我们常说的软文，这其中的意思，他们没有明说。实际就是，自媒体人可以借助「号外」传播软文了，企业获得曝光量，自媒体人实现变现，双方很容易一拍即合。这也意味着，头条号作者的收益将不仅仅局限在广告分成了。

过去，关于头条号有一种常见的论调：作者变现难，单靠广告分成并不足够。这次推出「号外」，我不知道官方有没有出于这方面的考虑，但头条号的运营价值绝对是大幅增加了的，毕竟盈利的方式增多了嘛。

不过，几位自媒体人并不是只唱赞歌，还是指出了号外存在的一些问题，包括：

查看数据统计功能操作还不够方便；

精准化投放方面还不够精细，比如按照地域、人群投放，自动设置投放时段等。

转化率不稳定。有借助号外成为爆款的案例，但也有表现平平的文章。虽说内容营销主要看的是内容，但官方是否可以提供一些投放技巧的辅导呢？

当然，「号外」离完美还有很长的距离，上面的问题都需要平台方慢慢去解决。

关于「号外」的几点小结

「号外」推广效果还不错，可用于自媒体品牌的推广和公关营销文章的传播；

有望成为头条号作者一种可靠的变现方式；

尚处在价格红利期，趁早使用，收益更高。

目前看来，大家都比较看好「号外」成为一个不错的流量入口，而我可以断言，一旦这个入口变得火热，平台方一定会立即提价，那些想尝到更多流量红利的人，恐怕，下手要快一点了。