来源|猎掌门

作者|李峥

本文为猎掌门白骨精商学院新媒体总监特训营实录

从腾讯到K2VC,我大概有9年市场到公关的从业经验,见证了整个PR市场十年来剧变的过程。

PR市场销售、运营,和媒体、消费者建立关系,那么什么来构建这个关系,这些过程都离不开的就是沟通。

沟通的核心是把信息通过媒介传达给受众,这里涉及到的三个核心环节:信息、媒介、受众。在此之前首先要明白的三点是:

信息不是新闻

媒介不是媒体

受众不是受

➤沟通之信息

所谓的信息不是说我要发布什么新闻,所谓的媒介不是指媒体,其次受众不是受。

沟通信息的基本层级是产品、功能、特点。利益、平台。第二层是用户体验、解决方式。当用户和产品产生关联之后,就到了第三个层级叫做情感共鸣。产生情感共鸣之后进一步才是品牌印记,最后达到的品牌愿景。核心都是在传达品牌的一致性。

以知乎为例。

第一层级是对产品的基本描述,出现在百度百科上,让你知道知乎是什么。

第二个开始不是对所有受众的描述了,它出现在登录界面上,偏重用户体验,细致地告诉你能在上面获得什么。

第三个在用户登录页面,当你和这个产品产生关联之后。

后面的部分则出现在广告上面,所以这个信息层级拆解出来,品牌每一次对受众传递的信息都是分层级的,其核心都是在传达品牌的一致性。

那么当我们来做这个市场的时候,第一是就是要向消费者传递品牌主旨,这个品牌主旨也就是所谓的slogan,常见的slogan有三种类型:情感共鸣、特性关联、痛点关联。

举几个常见的例子。

麦当劳在做品牌转向、升级的过程中,核心锁定了青年用户群。所以这个slogan里面展现的简写,标识,展示性文字都应和了年轻人的观感和体验。是很典型的情感共鸣slogan。

优酷的“世界都在看”就是强调它的特性。

京东的“多快好省”是非常典型的痛点关联,大家都能记住。

那么怎么去找到这些品牌的slogan,找到我们要传递的主旨信息,我简单规划了四点。

1.facts,不失焦,重要的事情说三遍。
2. Insights,不矫情,说用户听得懂的话。
3. Genes,不装逼,遇见更好的自己。
4. Values,不虚无,不是用来挂在嘴边

一、产品的核心卖点

首先列出来你的产品到底有什么核心卖点,要拿每一个卖点的独特性转化成用户的体验。可以从以下几个维度来思考。

1.解决痛点的服务

2.差异化的特性

3.属的资源

4.全新的模式

5.独特的功能

二、不脱离整个大环境

如果你现在读懂网红的经济,可能就没有办法做年轻小女生的营销,如果不知道最近什么最火,包括它为什么会火,大家都在里边吸取什么样的信息,可能就会脱离整个时代的语境。

包括要析现在的社会心态和我们细分的受众诉求。如果你能把受众细分到年龄,能在整个北京地图上,把受众细分到区,定义信息会找的更精准,所谓昌平名媛和CBD名媛生活的方式是不一样的。

当获得第一批种子用户的时候,要去读懂他们,知道他们是不是你想获得的目标用户,以及他们的反馈是怎样的。

具体可以从以下几个维度思考。

1.社会心态捕捉

2.细分受众诉求

3.主动倡导理念

4.情感或价值共鸣

三、发现品牌基因

所谓基因这个是不装逼,我们不是什么就不说我是什么,不是挂在嘴边的,它是用来创造整个团队未来的动力。

1.创始人初心

2.团队组成

3.核心用户社群

四、明确公司价值

创业项目同样需要品牌力,市场和品牌承担的作用就是找到标签、角色、口吻、性格、共鸣、明确自己,然后找到Values规划的方式,找到共同点。

具体参考一下几个维度。

1.行业深度见解

2.远期愿景

3.CSR

➤沟通之媒介

一切皆媒介

媒介是什么?一切都是媒介。所有你能想象到的,从包装到朋友圈,很有可能一个小的创意把所有的东西都串联起来了,这就是媒介。而这些,所有的营销接触点理论上都应该掌控在品牌里面。

我把这些媒介具体分为三个类型。

一、Owned Media

你绝对掌控,能百分之百随时调动的,叫Owned Media。比如:

1、产品运营

2、服务终端

3、官方渠道

二、Paid Media

随时能用钱买来的渠道,你能去接触和延伸在品牌上投放力度的媒介渠道。比如:

广告渠道;

软文媒体;

合作品牌。

三、Earned Media

我们需要去争取的渠道,比如:

1.报道媒体

2.忠实用户,比如种子用户

3.员工团队,管理员工团队对企业品牌的认知。

4.朋友的朋友圈,给朋友一个可以匹配的转发理由。

不要迷信渠道

不是一篇爆款的文章就能解决所有的品牌问题。当然没有投放或者大的流量,也完全出不去,所以渠道还是必要的,但是不要迷信渠道。

➤沟通之方式

从信息走到媒介,PR是我们第一轮市场的沟通,它代表了我们市场对外发声时候的所有动作。

一、亮相:低成本把首轮PR当SEO做

要找准时机,要看到竞品有没有发声,行业有没有声音,其他的舆论环境里有没有对你不利,或者是迅速能恩掩盖的声音。

1.深度沟通

2.有的放矢

3.找准时机

二、内容营销:低成本之自内而外的品牌力

整个自媒体运营里,看一下有没有优质UGC可以用,产品是不是能对外代表观点,有没有一些独有的内容品牌代表的信息。

内容营销就等于新媒体吗?其实未必,有可能从产品里边出了一个设计,也可能会变成内容营销。

这里举几个例子。文艺阅读应用的日签,开创了日签的模式,他们把自己的产品做一个日历展示出来,跟产品相关联,跟用户来做规划。

这个内容营销植根于产品内部,很轻易的就翘成了用户对内容的分享和品牌的扩散。

网易跟贴,很自动地形成小图,便于用户去分享。

三、爆款:利用事件营销击破社交媒体迅速引爆品牌传播

做一个10万+和做一个营销事件是不是市场人终极的目标,和职业生涯中的光辉印记?

去年有几个爆款案例,第一个是伟大的安妮,第二个甜心摇滚沙拉,第三个是脸萌。

甜心摇滚沙拉是肌肉男的行为艺术当天引起社会讨论,腾讯新闻热点推送。持续的是朋友圈发酵。那后面大家甚至以为这是做甜品的品牌,在这个传播过程中这种大的噪音其实不是强需存在的,所以它后面的品牌的修复,一定是要做非常缜密细致的一系列动作,才能把品牌和这个事情产生关联。

另外一个案例,是叫个鸭子。

1.产品上线名字即爆点,引申出的单飞、双飞、满足对鸭子的一切幻想。

2.营销活动,比如“史上第一次集体叫鸭行动”,引起大家联系和幻想,传播速度特别快。

3.延续兴奋感,找营销热点、话题。找一些节日或者是赛事做包装,来延展品牌。

4. 认真做餐饮,产品线、配送、服务稳定之后,产品质量决定内升力,在品牌打响之后不断提升产品质量。

在打造爆款的过程汇总,应该思考的几个问题:

1.爆款还是爆点,爆点源自何处?
2.产品引爆自传播,来不及塑造品牌?
3.大传播量所带来的噪音?

四、IMC:锁定品牌标签并进行整合沟通

Integrated Marketing Communications,当我们规划一个I MC调集所有的渠道,整体去打一件事的时候。上面投广告,下面就是交媒体,公关做发布会,所有的自有渠道全部发声,统一做一件事。

1.通过品牌基因做认知整合;

2.通过品牌形象做视觉整合;

3.通过运营基础做功能整合;

4.通过公关传播做话术整合;

5.通过市场动作做创意整合;

6.通过用户调研做数据整合。

从认知整合到视觉整合、功能整合、发出整合和创业整合和数据整合整个打成一条脉络,来一起服务一个信息。市场部做投放会整合各种力量,规划对受众的touch,但是不要忽视一点,就是你的产品在干嘛,千万不要背对产品去发声,IMC同样。

比如陌陌,当它们在做IMC的时候,你会发现他们的产品也在迭代,升级。它在强化想对用户传递的一个信息。这些可以是由产品生发驱动,也可以由市场驱动的动作,内和外所有的整合起来才叫IMC。

五、HUB品牌生态:通过非固化的品牌标签建立开放的品牌生态

归结起来一下uber这个案例:

1.无限延展的营销话术

2.灵活多变的品牌伙伴:和媒体、各大平台都有或多或少的合作。

3.机动自主的营销体系:城市化管理,孵化器文化

六、品牌即IP:将品牌打造成为可溢价的独立IP

品牌即IP,当大家一提起你的时候都有一个印记,那么可以用IP去延展出来一系列跟品牌相关的东西,可以去卖产品。

比如腾讯在每个核心城市的爱马哥的店,卖和QQ相关的所有的东西。

这里以熊本作为例子。

它本来是日本熊本县要做政府形象宣传的一个物料,熊本县当时请了一个知名设计师把它优化、优化成大家能接受的一个形象。让它代表熊本县去做宣传,然后附加了很多身份,最核心的身份是熊本县政府的一个公务员。

然后后来发现它的性格已经被广泛的大众所接受,结果导致它的知名度使整个年收入非常小的一个日本的农业县变成了一个旅游大县。

这个就是一个非常奇妙的品牌颠覆产品的故事。把品牌IP化是个非常漫长的过程,我们可以有一个想法,但是不要强求自己去做。

➤Sexy的沟通

Smart:市场人首先要保持一个最核心的素质,就是好奇心。要聪明、机智,千万不要落伍,不要为时代,语境所抛弃。

Exciting:第二是保持兴奋感,我们要做的是信息和信息之间的连接,把产品信息转化成用户听得懂的话,去讲给他们听,去了解他们的语境。

X:最后是适用变量,我们在一个变化非常快速的时代,要尽可能的冒出来,因为会发生变化,这个变量是什么?我们要时刻有这种逻辑。

YOU:最后一个是做自己,做产品自己,做团队自己,做地想成为的那个,最后想成为上市的那个公司的自己。

➤PLUS版公关危机

这个部分就讲完了,但是可能依旧解决不了,这些细节的问题,这个都可以下面来沟通。

一、什么是真正的危机

首先看一下公关危机的十大原则。

1.换位思考原则

2.负责原则

3.真诚原则

4.高层决断原则

5.淡定原则

6.8小时原则

7.阳光原则

8.少即是多原则

9.协同原则

10.合纵连横原则

一、偶发危机

Vivo的董事长上台开启产品的时候,不小心落水。小米公司大号在股灾的时候发了一个跌停板套装。

这两件事情叫什么?偶发危机,擦枪走火,不要太在意,不要投太多的精力,瞬间公众就忘记它了。雷军发了一个自己在窗边望向远方的一个照片,大家就觉得小米要发新产品了,视线就被转移了。

二、竞争危机

第二种红罐之争,属于对抗性危机,对手摸黑。遇到这种可以评估一下,它有没有伤害到用户,伤害指数是不是产生很大的影响,再来考虑应对的方法。大部分的时候,其实主动公关并不是一种好事。

三、业务危机

一亩田事件其实可以称得上是一个供应链创业上面的一个分水岭,把投资人高涨的热情一下子拍倒了,顺便把O2O也拍死的一个事件,就是数据造假。

所以这个属于业务危机,这种是公关人处理不了的,先去检索你自己有没有业务危机,有没有业务漏洞,有没有什么东西被抓住把柄,一掌打死的。所以像这种危机,只有一种方式,低头道歉,只要业务还能继续地下去,告诉大家解决的方式就OK了,一定要道歉,千万不能嘴硬。

二、如何处理危机

1.筹备肌肉,来增强自己的抗击打能力。比如进行忠实用户培养、拓展Earn media型媒介、积累用户口碑、检索业务漏洞、进行行业信息监测。

2、全线调动反应能力,当危机真正发生时,快速应对,具体方式是因人而异。

3、长线重塑复建能力,危机过后,进行品牌修复和重建,这个也是因人而异。

课程就讲到这里,谢谢大家!!

(课程最后李峥老师详细讲述了3Q大战案例全过程,限于篇幅长度,不做细述。)

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