来源 中欧商业评论

编译 王玉洁

编者按

在共享经济领域中，我们可以看到诸如滴滴、Airbnb等公司茁壮发展，也时不时能听到曾经热门的产品宣布转型或者倒闭。原因何在？谈共享经济，我们先需要理解其本质——人们共享行为的驱动力是什么。理解了这一点，才能更好地在共享经济中掘金。

尽管《福布斯》等专业机构预测，未来共享经济将拥有数万亿美元的巨大市场，但是与优步和Airbnb形成鲜明对比的是，共享经济的鼻祖、成立于2007年的日用品出租公司Ecomodo已经宣告破产。为什么Airbnb和优步能够大获成功，而Ecomodo等公司却举步维艰?

大量研究关注的是优步等公司在商业模式、技术等方面的成功经验，但对共享经济的本质，即人们共享行为的驱动力是什么却鲜有研究。坦佩雷大学信息科学学院的哈马利（Juho Hamari）、哥本哈根商学院的米米·斯琳特（Mimmi Sjöklint）以及芬兰职业健康研究中心的安蒂·吴克宁（Antti Ukkonen）针对这一问题进行了深入的研究。

1 共享经济的四大特点

信息技术以及Web 2.0的发展，促进了那些鼓励用户提供内容、共享和合作的网络平台的发展。经典的例子包括开放的软件资源库（Github）、协作网络百科全书（维基百科）和其他内容共享网站（Youtube、Instagram）以及P2P文件共享等（The Pirate Bay）。开源软件、线上合作、文件共享和P2P融资这四类例子，都是“共享经济”现象的不同实例。虽然共享经济的这些例子看起来千差万别，但是它们也有很多共同点。总结起来，共享经济的特征包括线上协作、社交商务、线上共享和消费者意识四个方面。

>>>> 线上协作

在Web 2.0时代，随着信息科技的应用越来越广泛，用户提供的内容日益丰富，用户催生的信息生产方式和在线消费也日益增长。点对点（P2P）平台已经成为这种信息生产和消费的必要工具。P2P这个术语一般指的是文件共享，但是也可以指网络用户之间的协同行为，如消费者对消费者的交换。这种平台的必要特点是专注于协作。例如通过协作，开放的软件项目能够聚集起来并进行共享。一个著名的例子是维基百科。关于开放软件项目参与动机的研究表明，获得声誉、乐趣等是参与者协同工作的主要驱动力。

>>>> 社交商务 

线上社交商务依靠点对点互动，这是一种社交媒体协调的商务形式，并且用社交媒体去支持社交互动，帮助用户实现线上和线下的商品和服务买卖活动。一种好的社交商务形式是让消费者自己协调购买，以获得经济收益。线上商务允许消费者通过点对点的共享，他们通过自己的社交网络，而非商业渠道来获得产品信息。随着社交商务的发展，市场营销者的角色被削弱，而用户既成为消费者又是生产者。因此，社交商务依赖于点对点互动平台，这需要用户持续地使用社交网站。影响用户持续使用和参与社交商务的因素是多方面的，通常是从个人乐趣和经济利益两个角度进行考量。

>>>> 在线共享 

在社交网站的语境中，共享通常指的是共享信息。但是人们对电子商务的依赖，也让通过信息科技共享商品和服务成为了现实。例如共享租车的Zipcar等协同消费平台。还有一种对“共享”的研究是在数字产品和开源软件的语境下进行的。例如研究点对点分享音乐的规范和动机。最后，在信息共享的语境下，维基百科编辑者、线上摄影共享的动机，也常被纳入研究的范围。

>>>> 消费者意识 

信息技术越来越多地被用来推进集体行动，以获得意识形态或想法的进步。例如，社交媒体Twitter常在灾难现场、大型活动中作为报道工具来使用。2008年美国总统大选也通过社交媒体得到广泛宣传。开放资源，尤其是开源软件运动，具有很强的意识基础。如开源软件的支持者们，就坚定地支持开源软件，反对封闭的商业软件。同样倡导绿色消费、可持续消费的拥护者们，也是协同消费的重要驱动力。

2 协同消费的驱动力

如上文所述，协同消费是由乐趣、经济刺激、声誉和自我实现等因素引起的。研究者从四个方面讨论协同消费驱动力的假设，分别为可持续性、乐趣、声誉和经济利益。自我决定理论假设动机是可以从内在和外在进行区分的。内在动机是与给予方的内在价值或乐趣相关的；而外在动机是与外在压力相关的，如声誉和赚钱。内在动机一般有两种：一是活动本身产生的乐趣，二是合乎规范的行为所产生的价值。还有相关研究从与他人联系的紧密度来区分这些动机的研究。例如，努力参与某项活动或从中获利并不会直接受到他人观点的影响。另一方面，声誉和行为恰当直接取决于他人对活动如何评价。对于内在动机，研究乐趣和可持续性；对于外在动机，研究经济利益和声誉。

>>>> 可持续性

人们对协同消费的预期通常是具有很强的生态可持续性。这些动机一般都是和消费者意识或社会规范相联系。最近的研究认为，协同消费平台可以用来形成可持续性市场，为了满足当代和子孙后代的需求，要把消费的环境、社会和经济影响最优化。开源软件和开源信息平台是由信息开放和自由等利他动机驱动的。因此，在线平台的参与和协作，也许是由消费者意识和社会规范所塑造的。

>>>> 乐趣 

内在动机的一个基础维度是活动本身产生的乐趣。一项对持续使用社交网络服务的研究表明，乐趣是主要的因素，其次是好友的数量以及有用性。此外，社交服务设计也是重要的因素，因为它能够让人们产生亲密感，这是乐趣等内在动机的主要决定因素。

>>>> 声誉 

声誉是决定参加社群和其他协作活动的重要外在动机，这些协作活动包括信息共享和开源项目等。实际上，在好友中获得声誉促使人们在网络社群和开源项目中实施共享行为。据相关的研究表明，个人之所以愿意在电子网络中分享知识，主要是因为共享可以提高个人声誉。有研究显示，自我营销和塑造声誉是网上协作的最强动机。相似地，积极参与协同消费也许是为了在协同消费社群中获得更高的地位。

>>>> 经济利益 

正如前面讨论的，协同消费不仅具有生态益处还有经济利益。因此，参与共享也是一种理性的、效用最大化行为。消费者在协同消费平台中，用较小的成本获得使用权，而非排他性的所有权。有进一步的证据表明，经济动机对共享行为既有积极影响也有消极影响，哈斯（Hars）和欧（Ou）研究了开放资源参与的内在和外在动机，发现一种强烈的外在动机是可能的未来回报(比如经济利益)。此外，在点对点的网络中，共享是为了节约经济资源。因此，假设协同消费的外在动机——省钱、节约时间——积极地影响了人们对协同消费的态度以及人们参与协同消费的行为意图。

>>>> 态度 

态度是行为的主要决定因素。关于共享或消费某个商品的动机，消费者行为研究表明，尽管消费者具有意识形态和伦理上的考虑，但是他们的意识并不能转化为持续的行动。有几个要素也许可以解释这种态度与行为之间的偏差：

追求持续行为是需要成本的，即使是间接的成本，也影响消费者的持续参与。

人们没有办法从示意行为中获利，也就不能从行为中获得认可。尤其是当其他消费者能够示意他们也在参与的时候，人们才会有动力采取持续的行为

消费者缺乏持续消费的充分信息。有技术协调的协同消费也许可以减轻这些问题。它们也许能够让共享活动获得更有效率的协作，反过来又会帮助激活社群。

3 乐趣影响态度，利益影响行为

研究者采用结构方程式模型（Structural Equation Modelling）对254个协同消费网站注册用户的行为进行了分析，结果如图 1所示。

内在动机方面，可持续性大大地影响了人们对协同消费的态度，但并没有与行为意图直接相关。进一步调查显示，可持续性通过态度对行为意图产生的总影响较小。乐趣对态度和行为意图都产生了显著性的积极影响。外在动机方面，声誉对态度和行为意图都没有产生显著性影响。经济利益对态度没有显著性影响，但是对行为意图产生显著性影响。

态度对行为意图产生显著性的积极影响。值得注意的是，很多研究都发现人们在类似共享活动中的态度和行为之间存在差距。虽然本研究中的系数是显著的，但是态度的影响程度较低。如果把模型中的态度和行为路径删除，剩下的模型仍然能够解释63.8%的行为意图，而不删除则可以解释66.3%的行为意图。因此，态度与行为的偏差在协同消费的情况下是存在的。

研究结果显示，内在动机对消费者参与协同消费的态度影响较大。外在动机不能反映出对消费者态度产生显著性的影响。对于持续使用意图，外在动机是决定性的指标，乐趣也是重要指标。

>>>> 态度不代表行为

正如预期的那样，消费者参与协同消费的态度对实际参与的行为产生了积极影响，但是相比于这些模型中的其他量来说也是比较小的程度。这说明，协同消费中的态度和实际行为中间存在偏差。尽管可持续性对人们的态度产生积极影响，但是当人们考虑实际参与协同消费时，可持续性的实际影响就没那么大了。另一方面，经济利益（省钱和节约时间）对行为意图产生了显著性的影响，但是对态度则没有产生显著的影响。

因此，影响态度和影响行为意图的因素是不同的：可持续性在形成积极态度的过程中是个重要因素，但是经济利益却是影响行为意图的重要因素。这可以说明为什么诸如Ecomodo等社区共享网站没有成功，而Airbnb却大获成功。这是因为，Ecomodo等社群共享网站以共享日常家庭用品为主（如电钻），但对出租人和使用人来说，都未通过共享服务获得较好的经济收益，因此无法形成持续的使用。而Airbnb将房东多余的住房出租，房东可以获得客观的经济收益，租房者相比入住酒店，可以节约不少的开支，对双方都有利可图。另外，租房者通过Airbnb寻找个性化的房屋，也为旅行增添了乐趣，这也是促进用户使用Airbnb的原因。

>>>> 不要讲大道理，要有利可图

人们不愿意可持续性消费的三个主要的原因是：经济理性、制度依赖和发展现实主义。在考虑可持续性对于人们进行协同消费动机的影响时，同样的原因也许可以适用于此。例如，关于经济理性，不是所有的协同消费都会产生经济利益。与各种陌生人进行分散的非标准化交易可能会增加搜索成本和协作成本。尽管协同消费在货币交易中会比较经济，但是其他交换方式未必如此。而且，只要有新的产品以相对较低的价格存在于市场上，人们就不会有兴趣去共享。

协同消费已经被看作是具有环境意识和生态意识的消费者所青睐的一种消费模式。但研究结果表明，如果没有经济利益，仅仅把协同消费看作一项支持可持续性活动，只能增加人们对协同消费所持的积极态度，并不能增强实际参与的行动。实际上人们可能是为寻求经济利益而凑巧选择了协同消费这种模式。更糟糕的情况是，有些共享经济的用户是利他地共享商品，但是其他用户可能只是享用别人的共享。这种情况也会影响到协同消费的发展。因此，在有利于分享双方获利的市场提供服务，是协同消费获得成功的关键。这也再次说明，共享经济只是经济的一个组成部分，并不是传统经济的颠覆者，也不是所有的市场或行业都适用共享经济。

>>>> 协同消费要有趣

“挤出效应”在共享经济中也发挥着作用。在这种现象中，外在动机开始大于最初的内在动机。虽然人们开始参与协同消费是由内在原因推动的（比如为了获得可持续性），但是最终外在动机（声誉、经济利益）的影响力会大于内在动机。

避免发生挤出效应发生的方法，一是提高内在动机，二是抑制外在动机。本文的研究结果表明，乐趣是内在动机中最强的决定因素。因此，尝试将参与协同消费变得更有趣、更具互动性，可以防止挤出效应的发生。这个方法的实现形式，可以通过软件系统，让参与者能够向其他用户展示他的共享或消费是均衡的。例如，优步的双向评分系统，乘客和司机互相评分，这可以令态度恶劣的司机或乘客难以继续使用该平台的服务，进而起到提高参与者内在动机（可持续性、有趣）的效果。

>>>> 避免搭便车

只索取不付出，是协同消费平台经常遇到的问题，也是导致很多平台无法运营下去的原因。如提供P2P文件共享服务的平台，如果大家都只下载，而不提供资源，那么很快平台的资源就会失去吸引力，用户会离开该平台。这时可以实行更严格的措施，平均分配资源（不仅仅监控共享活动），防止对协同消费的过多经济剥削。还可以通过监管贡献和索取率来进行规制。当协同消费中共享的商品和服务并不等价时，另一个方法是监控参与者对商品和服务的输入价值和输出价值。但是所有的监控活动，最终都会部分地破坏共享经济的初衷：交换自由、利他主义和互信。这需要在实际运用中把握好分寸。

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