谈谈现象级传播的爆红与落寞

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8年前

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作者匿名

去年5月8日，美拍上线，9个月的时间用户量达到了1亿。大年三十开启应用的“微信红包”，两天内参与抢红包的用户超过500万，总计抢红包7500万次以上。今年2月7日足记上线“大片模式”，到3月16日，仅1个月足记用户增加200万。魔漫相机创造单日新增用户325万、4日新增用户破千万、7个月破亿的行业纪录。半年后，同属漫画类拼脸的应用脸萌又以数月用户破2000万······

从发展速度以及规律来看，这些以指数级增长的互联网轻应用除少数外无不是经历了网络上的迅速爆红但后来却又迅速被大家遗忘的过程。这种迅速冷却的放射式传播就像“快餐”，被消费者如狼似地捕捉之后又草草了事地结束了用餐。这种给人惊天骇浪之后又风平浪静的feel正是现象级传播的神奇吸引力所在。要探究这其中的原因，不如暂且不看这些产品是为何落寞，而只究其强大的爆发力的来源与传播途径。

总的来说，现象级传播能成功的共同特点如下。

1、产品内容具符号意义

所传播的产品都是通过某种符号，这种符号是传播学意义上的符号，符号互动论中的符号，其所指代或呈现的事物给用户一种亲切感，自然发生的亲切感，且所表达的意象可与受众在感官或心理上产生某种意义上的契合，进行有意义的符号沟通。而这个意义交换的前提便是传播者与受众双方共同具有的意义空间，也称共同经验。比如足记的符号，它的“大片模式”是所有人共知的，是符号的“能指”。其“所指”便是每一句字幕产生的只有目标受众才可感的意义，或文艺，或伪文艺，比如有人把她站在沙滩拥抱海的照片加上中英字幕“也许吧，既然选择了远方，便风雨兼程。”无需加任何描述，大家便了然这女的一定是又开始伪装文艺的如风般的女子；或是传递正能量，或是幽默，比如同学把老师上课说的“你们这群无知的少年少女”编辑成“You silly B”，懂的人自然懂，一读就能笑出了声。这一功能让原本离我们有些距离的东西变成了自己可编辑的内容，大家都可以变成电影的男女主角来传达自己想传达的，于是内容便成了只有目标消费者才能理解的“有意思”的东西（通俗来说就是只有大家才get到的point）。当然，这些现象产品所使用的符号方式不同，“脸萌”、“魔漫相机”是通过视觉符号；“唱吧”是听觉；而“微信红包”用的是视觉和触觉结合。

只有产品内容具有某种符号意义才可在用户那里产生新奇，产生话题感。简单来说，就是设计产品的人一定得为产品制造某种能引起目标群众共鸣的符号。

2、通过参与度高的冷媒介进行传播

“美拍”是利用微博，“脸萌”、“足迹”、“红包”则是利用微信。依托人气的社交平台进行传播当然是现象级传播必不可少的步骤。好友之间的病毒式传播是现象级产品传播的最好方式，因为我们都知道，大众传播媒介的观点就是多数人的观点。大家在看什么，你就应该去看。大家觉得什么有趣，什么就是有趣的。从传播学的角度来看这就是群体动力论，是这种传播模式的引导功能。当然我们都好奇这些传播的源头在哪里，是不是有幕后推手。“美拍”“美拍”的幕后推手就是微博大V，和名人捆绑或请意见领袖传播显然是爆炸式传播的最好途径。但是根据调查，一些小成本应用如“足迹”、“脸萌”、“逼死强迫症头像”等并没有刻意去请求谁传播，其背后也并无利益团体，他们在微信中的传播路线几乎全是广范围发散式的，都是口碑传播，而往往这种传播非常有力。

既然现象级传播作品的爆发力如此强烈，那么我们一定可以利用这种现象做点什么。于是问题来了，如何才让这些现象级产品在更新换代飞快的互联网时代生存下来，如何才能让这些现象级产品在喜新厌旧的用户心理留存的时间长一点。这里，笔者有几个建议。

1、将产品做成平台

大众文化的创作主体就是大众本身。开发者应该牢牢记住这一点，一开始就应找准定位，制作好聚拢用户的方案，即产品引爆后用户基于此平台能干些什么。让用户维持自我秩序，建立小范围的生态圈，成为某种社区化平台进行自传播，这样才会让产品对用户具有粘合作用。比如“唱吧”，一开始以为它只是一个简单的线上KTV，但其实它具有通过逐步添加视频模式，转发功能，同时也拥有线下KTV布局，构建更多社交场景。“唱吧”的全面化布局，最终让其由娱乐功能主导的应用变为了一种互动平台。

2、给产品做加法，注入新活力

一个产品必须不断加入新功能、新元素才能继续吸引受众。用前文的话来说，必须不断创造新的符号。且这种符号必须是“接地气”的，即制造者始终是需要了解用户关心什么的。比如“美图秀秀”，美图秀秀从开始的爆火到现在温度都不减。我们可以发现它并不是一成未变。从“新添滤镜”到“九宫格”；从磨皮到瘦脸瘦身。给其不断制造热点是让其继续广泛传播的关键路径，也是维持现象级产品不被淘汰的重要因素。