来源|手游那点事

作者|欣欣

全球开发者大会(WWDC)开幕在即,苹果全球市场营销高级副总裁菲尔·席勒透露了一些关于App Store应用商店方面的消息,其中重点包括:更完善的应用审核、新的订阅分成模式、在搜索中加入竞价广告。其中订阅模式的分成从以往的7:3(开发者拿七成),调整至首年7:3,次年85:15(开发者获得85%的收入)。此次苹果为何要调整分成比例?这样的分成比例能否带动订阅模式的兴起?

此前订阅模式只适用于某些类别的应用,如音视频流媒体、云数据、报纸书刊订阅等,但现在,订阅扩展到了所有应用类别,包括游戏。当开发者将订阅模式加入自己的游戏中后,玩家每月定期付费,定期获取游戏装备,当然开发者也可以给订阅用户一些优惠。

至此,App Store平台上的商业模式有:免费应用内的广告、免费应用的内购、付费应用以及订阅。对于苹果调整订阅分成比例的做法,官方给出了类似“支持开发者,支持好内容,与合作伙伴共赢”的解释,但在手游那点事看来,背后的原因绝非如此简单。

一、苹果市场份额逐步下滑,尝试用内容反哺生态

据调查机构Kantar Worldpanel ComTech对智能手机市场的调查显示,2015年苹果手机设备在美国、日本、德国、英国、法国、意大利、西班牙7大发达国家的智能手机市场的份额都在下降,而且下降幅度越来越明显。今年过去的半年中,苹果在中国市场份额也出现了下降,从25.4%降至22.2%,安卓手机的蚕食使其扩张的脚步放慢,而属于苹果的突飞猛进的时代也成为了过去。

靠基础硬件搭建起来的苹果生态已经逐渐触摸到“天花板”,为了延缓市场份额下降的速度,苹果希望能通过内容来反哺其生态,而降低分成就是吸引开发者提供好内容的最直接办法。相较于国内安卓渠道普遍5:5的分成比例,苹果的分成调整无疑有很大的优势,因此苹果对订阅模式的关注程度和重视程度可见一斑。通过每月固定的消费和优惠培养App Store中用户的付费习惯,同时进行长线的布局,倒逼开发者持续提供优质的内容,来反哺苹果生态。

二、搭配竞价搜索广告:表面让利,实际上是“以退为进”

游戏应用市场流量竞争加剧是不争的事实,但在这个时间点苹果却选择降低订阅分成比例。表面上看起来是让利,但搭配搜索广告模式,实则是“以退为进”的策略。

在App Store中,为争夺曝光位而衍生出来的刷榜、积分墙、热搜等混乱无序的手段都在暗地里进行着,而加入官方竞价搜索广告后,开发者终于有一个名正言顺的方式在App Store上宣传游戏应用,使其能在超过1500万个App中脱颖而出。有开发者表示:“如果有了官方搜索广告,我们至少能找到一条更可靠的途径推广自己的应用。”

以一款月流水千万的手游为例,分成比例从7:3调整至85:15后,开发商分得的利润多了150万,这无疑是较大的诱惑。而苹果搜索广告的定价是采用CPC模式,即用户点击广告才会计费,如果成本合理,估计会有不少厂商投身这一推广模式。广告投放的部分成本相当于从分成提升中进行抵扣,再补加部分推广费用,能在搜索中换取明显的效果,相信不少开发者都不会拒绝。一方面,相差无几的投入能换来游戏总盘子的扩大;另一方面,搜索广告除了带来流量之外,还对整体游戏品牌有一定的提升。

当然,分成比例调整是从第二年开始的,因此这将促使开发者想出更多办法做出更好的内容来留住用户,让自己游戏的生命周期走得更长远一些。

而对于苹果官方来说,竞价搜索广告无疑提供了另一种变现的手段,尽管在分成上的利润降低了,但开发者在搜索广告上的投入并不会少。一般来说,会进行广告投放的游戏应用品质并不会太差,因此也在一定程度上为苹果生态筛选出优质产品。于是,利润比率的让步,将换来规模化的提升。

针对此次苹果加入竞价的搜索广告,席勒传递了其几个特点:广告会有蓝色背景和图标,会被清晰的标识出这是一个广告;与搜索结果关联度很高的才会出现在广告位置上;搜索结果只是App,不能通过搜索得到别的东西;13岁以下的青少年不会看到搜索广告;另外还有些关于保护用户隐私的细节,例如不会追踪用户信息,不会与开发者分享用户数据等。

三、扶持中小、个人开发者,完善内容生态

搜索广告能给苹果带来更可观的收入,但这对于中小开发者和个人开发者来说,却是噩耗。广告的接入使得苹果应用商店更加商业化,而分成比例上的倾斜,能相对削弱生态中的不公平因素。中小开发者的成本主要来自于人力成本,其并没有太多资金进行广告投放,而分成比例的调整一方面是对其进行“补偿”,另一方面也刺激开发者提高游戏品质,延长产品生命周期,促使App Store内的内容生态更加丰富。

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