来源 手游那点事

作者 欣欣

手游自充值依然成为最近广受关注的现象，据手游那点事了解，移动游戏行业的自充情况比很多人想象的更严重。畅销榜TOP20的产品中，大概有一半的手游产品进行了自充行为，部分产品每天的预算甚至在百万级别。手游那点事认为，造成如此严重的自充现象的背后，是有成熟的商业模式驱动的。

一、游戏资本环境需要驱动

所谓自充，就是游戏厂商自己充值或出钱请第三方帮忙在自己的游戏内消费，以实现更高的畅销排名。而当下一些号称“月流水过千万”，甚至“月流水过亿”的游戏，其实水分不少。

对一些上市公司或者准上市公司来说，不管产品是赚钱还是亏钱，自充值都具有很大的诱惑。有资本意图的公司，其估值主要考虑公司流水或利润。如果是看流水，就比较好办，利用自充能把公司的账面撑起来，不仅能较好地完成“对赌协议”，而且花出去的钱将以多倍的价格体现在估值上，这样的诱惑自然很难放弃。

如果企业估值牵扯到整体利润，自充值的办法仍然是可以实现的。用来进行产品自充值所花费的成本，可以由企业内外外的“灰色收入”来填补，这一方面能较好地隐藏企业的灰色做法，将利润扣在产品正常营收上；另一方面也让企业整体呈现出一种健康良性的感觉。这其中可利用的资本注入的做法很多，笔者在此就不一一列举了。由此可见，自充值形成的虚假账面背后，猫腻非常多。

目前市场上，某些大作的自充现象非常严重，自充后产品往往是亏钱的。但流水、利润等最终都可以由资本买单，资本的加入能将创造真实利润的难题无限往后移。漂亮的流水数据、稳定投资人的信心、提升公司体量和品牌，都使得企业“默许”了自充的做法。各家在自充上玩法相似，大家心照不宣，手游行业疯狂的数据表现吸引热钱和资金进入，使其呈现一种生机勃勃的假象。而作为外行人的一般股民，在信息不对称的情况下，成为了最终的接盘侠和背锅者。

二、自充值的成本并不算高，甚至是高性价比的市场行为

以往游戏厂商刷榜从来不会考虑畅销榜，因为这意味着需要实打实地把30%的“收入”亏给苹果公司。然而在研发成本、推广费用大幅提升的情况下，30%的亏损逐渐被大厂所“接受”。当然现阶段，除了部分厂商，旗下产品确实乏力需要通过大量自充做数据之外，大部分游戏厂商还是选择“适度自充”。在产品本身能赚钱的情况下，拨出部分收入提前进行自充，将自充当成一种推广行为，而不是扭曲的单纯冲数据行为。

对这部分厂商来说，凭借自充值能刷高畅销榜的排名，而排名拉升后则能给产品带来不少自然用户，且这些用户大多有较成熟游戏习惯和付费习惯。榜单的排名在玩家的游戏选择行为上仍然具有足够的影响力，这样一来，尽管前期看起来用户获取成本很高，但后期玩家活跃度和付费率足够高的话，自充成本就得以回收。

除此之外，排名上升不仅能为游戏带来流量，还能给游戏及公司整体品牌添加不少附加价值，在营销上有故事可讲，有数据可报。如果是使用传统的推广行为，百万甚至上千万的市场费用也是“不经花”，由此带来的流量甚至掺和了不少水分。

三、安卓平台也照样自充

手游那点事在此前的文章中也提到过，安卓渠道的自充现象甚至比iOS渠道更加猖狂和复杂。有些渠道甚至明码标价地进行自充行为，将推广资源分为三档，分别标价500万、300万和100万，只要游戏厂商在规定的时间内完成该等级的自充值，渠道就会给予相应的资源。

此外，安卓渠道的自充还有公会“帮忙”。游戏厂商付费给公会后，公会充值到平台中，然后将钱再次返还给游戏厂商，公会在其中抽取2%左右的提成，由此形成了一条完整的产业链。

手游自充的背后，得到了安卓渠道的“默许”。从2015年下半年开始，渠道的地位和价值受到了一定冲击，在肩负一定KPI的情况下，渠道人员不得不走另外的捷径来实现营收。与此同时，手游产品数量的下降，使得部分渠道遭遇“产品荒”，而手游厂商的自充能暂时缓解渠道的困境。

四、产品营收能力“有路可循”，给自充值提供保障

自充值往往是基于一款大作而言的，只有产品品质等足够强硬，自充才有价值和有必要。而在保证自充行为能发挥出该有的效益，一些手游厂商也找到了产品研发的套路，这在很大程度上为自充值提供了基本保障。

纵观今年上线的手游新品，吸金能力比较强的产品都呈现出明显的“同质化”问题，这预示着手游大厂似乎找到了一个行得通、玩得转的套路和标准打法。“IP+成熟玩法”是最具保障的做法，高价买入热门IP或沉淀已久的IP，然后“借鉴”市场上已被验证的玩法，做出一款所谓的新游。只是这样的“参考”程度已经越来越过分了，相信下半年将有更多“熟悉”的产品推出。

然而正是因为这种成熟的玩法，屡受玩家青睐，也促使了越来越多厂商进行模仿。借鉴别人的玩法，一方面成本比较可控，另一方面市场风险相对较小，成功几率高。这种研发和制作的套路给自充值提供了信心，将所谓的大作押宝在IP和借鉴玩法上，做出最“安全”的大作，自充才有存在的可能。

五、盲目追求“速度与激情”，手游行业的必然之路？

手游自充值的背后实际上是行业目前潜藏的一种畸形心态，所有产品都在追求高流水、高用户量等数据，产品上线后一波流的情况相当严重。也正是这种浮躁的心理，促使了大部分游戏厂商都不可避免地陷入了“追求数据”的困境中，在产品上线初期必须实现明显的冲榜成绩才能带来“安全感”。因此形成大规模的自充现象也就不足为奇了。

结语

行业在走向成熟过程中必将有坎坷，然而在失控的市场环境下，更要回归产品本身。毕竟一款爆款所能带来的营销、品牌、流水、融资等综合效果是自充所无法比拟的。而到底是商人还是游戏人，或许就是一线之差。

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