如何构建一个市场部所需的市场推广体系？
作者丨小女子哈鲁
姑婆说：市场部——企业在品牌和产品推广上的先锋部门，一个好的市场部可以为企业的品牌和产品保驾护航，甚至开辟出一片商机，而一个好的市场部则离不开一套规范的体系，在这个体系下，各项工作之间相互配合，呈现出不同结果的价值输出，为品牌和推广起到事半功倍的作用。今天姑婆为大家带来一篇文章，看看市场部都是从哪些方面来构建规范化的市场体系的。
本文作者小女子哈鲁，85后天蝎座，简单、有一些内向，喜欢活在自己的世界里。现任某上市公司市场主管，微信号：halu767。
一、市场体系下的4大模块
在我所经历的市场部门中，都会涉及到很多市场领域的分支，这些内容既是独立的一个模块，又联动着其他模块。总结来看，我把他们分成 4 大类：客户数据体系、内容体系、渠道体系、公共关系（如下图）
客户数据体系：从行业、业务到你的市场活动、客户信息，需要全面了解你所接触的各项信息，这样才能时刻保持产品在市场的警惕，并及时通过数据进行市场战略的调整。
内容体系：因为任何一个公司的市场推广都是虚实结合，所以在这里粗略的分成品牌内容（虚）和产品内容（实），目的是梳理两者的价值定位，统一对外宣传口径，提高对外价值传递效率。
渠道体系：无论是新闻稿，深度稿还是展会、沙龙，都是对外发声的一种渠道和形式，所以只要公司对外发声，那么就离不开渠道的支持。在这里，我粗略的分成线上渠道和线下渠道，而我们日常所关注的具体渠道都可以对应到这两方面 。
公共关系：因为本人不了解PR 所涉及的工作，所以这里所指的公共关系，更多是从专家、权威机构等第三方人物/机构来阐述。
二、客户数据体系
正常情况下，每个公司都会有自己CRM系统，但是CRM系统的出发点是为了协助销售人员了解和管理他们的客户信息。那么从市场的角度出发，如何用数据来规划市场战略，如何用数据来调整市场策略，并掌握客户的行为喜好等内容就显得很重要。
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目的
1) 支撑并指导未来市场活动，最终用数据说话
2) 了解客户喜好，最大化提升活动效果
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内容
1) 客户基本信息
2) 产品市场信息
3) 市场活动信息
4) 数据分析统计
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说明
1) 客户基本信息
主要包含4部分：客户的基础信息（姓名、单位、手机等）、客户的销售信息（贡献产品，购买产品等）、客户的使用信息（产品使用情况、关注点等）、客户的反馈信息（满意度等）。目的是全方位了解客户情况，掌握客户喜好，并应用到今后的市场活动中。
2) 产品市场信息
指的是行业信息，主要是从业务角度出发，了解行业的大背景，包括市场占有率、应用率等内容，为市场战略规划做数据依据
3) 市场活动信息
涉及以往活动的数据以及活动类型，一方面可以评估活动的效果，一方面可以为今后的活动做数据参考
4) 数据分析统计
主要为市场活动做数据分析，需要结合产品市场信息和市场活动信息两方面做分析，这也是数据体系里最为重要的一环。比如，通过产品市场信息，我们可以了解到哪些地区的市场占有率高、应用率却很低；哪些地区的市场占有率低，但应用率却很高，通过四象限分析法，可以大致的分成4类：
我们可以根据这4类情况进行有的放矢、针对性的市场活动，以此达到向“占有率高、应用率高”的格子里转化。那什么活动适合哪类情况，就需要结合市场活动信息来判断。例如，之前针对“占有率高、应用率低”的地区举办过产品体验活动，并且结果显示，活动效果使得该地区的应用率有所提升，那么今后我们可以依据此类活动方法继续举办针对此种情况的活动。反之，活动效果不佳，则说明该活动形式对此种情况无效，那也避免了日后依旧举办这种没有产出的活动。综上，这也就为我们的市场活动提供了数据依据并保证了活动的行之有效
三、内容体系
纵观市场部的工作，可以用一个形容词形式：虚实结合。没错，市场人员既要知道怎么玩转空中的东西，又要掌握怎么打地上战，但是无论哪种打法，都离不开推广的核心：价值传递，也就是内容。如何将虚、实的东西在适当的时候传递给客户，减轻销售人员在传递过程中的难度，是市场部体现价值的所在之一
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目的
梳理价值定位，统一对外宣传口径，提高对外价值传递效率
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内容
1) 品牌层面内容
2) 产品层面内容
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说明
1) 品牌层面内容
涉及 2 方面：品牌标识的建立和品牌内容的建立。一方面要让客户清晰的了解到我们品牌形象，就一定要有自己品牌的 logo 以及一句让人过目不忘的slogon，一旦确定后，我们在对外的一切活动、文件中都要突出这一点，上图中我只单纯的列了 3 个方向，并不是全部，需要根据自己公司的特点进行强化。同时在品牌包装上，我们要有统一的宣传片以及相关宣传册，以便日后销售拜访客户或举办活动时进行品牌的推广，有意识的向客户灌输品牌内容
2) 产品层面内容
产品内容应更贴近业务线需求，也就是更要清楚的表达出产品的价值、特点等内容。因为任何一次活动或宣传都必须要紧密的围绕产品开展（除品牌类宣传）。而传递产品价值的形式又分很多种：产品手册、网站信息、易拉宝等，在规划这类产品内容时，应注意从客户的角度和需求出发，来设计内容，切忌不要设计自嗨型的产品介绍，那对你的宣传起不到任何帮助。
四、渠道体系
所有的渠道宣传都可以归为 2 大类，一类是线上的道：微信、网站、社群等，另一类是线下渠道：展会、交流会、行业会议、赞助的活动等都属于这类。我们日常的工作可能只涉及到其中的几项，但我们最终是想通过有效的道将我们要传递的内容送达到客户那里。
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目的
建立有效渠道，传递内容或其他需要该渠道承担的作用（视公司情况而定）
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内容
线上渠道：微信、网站、社群…
线下渠道：行业会议、展会、交流会、活动赞助…
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说明
市面上讲渠道的知识很多，在这里我就不累赘了，只讲一下我自己的感受吧。这2种渠道都有各自的优缺点，没有绝对的优先级，企业需要根据自身的情况，进行渠道的规划和建立。因为我从事的行业多为 toB 行业，所以我们一般是线下渠道为主、线上渠道为辅。但是无论哪种渠道，都要清楚的知道我们建立的目的是什么，是单纯的进行品牌输出，还是为了提高销售过程的价值传递效果，亦或者是为了帮助销售扩大销售漏斗。只有理清目的，才能更好的去进行后期操作。当然，更为重要的一点是，你是否知道每个渠道是否最大效率的实现了你当初设立的目的？很多人通过渠道做一些活动，但活动效果平平，可从来不知道反思原因，只是因为公司长此以往的在做，没有考虑到它的效率，这样的工作其实是无用功，因为你无法实现你当初建立渠道的目的，而只是一味机械的在完成一件工作而已，对组织体系、绩效没有任何帮助。所以我们一定要定期复盘我们渠道的有效性，了解哪些渠道最有效，哪些渠道有什么问题，要及时解决疏通问题，长此以往，你现有的渠道就会为你带来很多流量和转化，无论做什么事情，成果和目的都是显而易见的。
五、公共关系
首先声明一点，这里的公共关系可能不是我们普遍理解的 PR，因为本人以前没有接触过，所以我只是将一些客户关系的东西放在这里讲，如有不对的地方，还请各位指出。
那为什么我要将一些客户关系的东西拿出来讲，是因为在我接触的to B的行业中，大部分都需要借助这些平台的力量（政府、协会、机构），所以这对于市场部来说，也多少会决定它做事情的一个高度、质量等问题。
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目的
维护官方资源关系，借助第三方的力量推广品牌或产品
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内容
1) 标杆客户
2) 意见领袖
3) 专家库
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说明
1) 标杆客户
标杆客户一般都是和我们关系比较好的客户资源，这些客户不仅可以作为我们产品案例进行包装，当然，如果借助这些客户自身的力量帮助我们宣传，往往比我们自身苦口婆心的宣传要事半功倍。比如开线下活动的时候，请这些客户进行演讲，或者在他们的朋友圈里转发我们的活动链接，一般这些客户资源的圈子都是我们的潜在客户，所以利用好这些资源，我们做的事情就能被放大。
2) 意见领袖
意见领袖是在行业中有一定影响力的人，他们的一句话顶上我们的十句话，所以维护好这些人，可以助力我们的工作。比如一场展会上可以邀请意见领袖参与，吸引更多的客户关注；活动的宣传可以让意见领袖站在行业的角度进行发声，提升活动的影响力和关注度；可以通过意见领袖的引荐，认识更多行业精英，从而形成圈子，这样可以组建联盟，举办沙龙、研讨会，定期输出有价值的行业内容，成为漩涡的中心。
3) 专家库
建立专家库的目的想必大家都很明白，只有把行业中的精英形成一个可以为自己所用的圈子，才能让我们在很多工作中起到事半功倍的作用。专家库的建立应该从专家的基本信息、爱好、职务、影响力、维护负责人、维护周期等方面进行考虑，这样才能更好的让利用专家资源 。
市场部的工作内容涵盖很多，以上只是我对我工作经历的一个总结，如有不对的地方还请提出，我们可以一起探讨。
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