来源|馒头商学院

作者|陈为 

馒头商学院与峰瑞资本联合举办的《内容运营特训营》顺利结束,bilibili董事长陈睿、今日头条副总裁林楚方、前正和岛内容总监陈为、吴晓波频道主编雪虎、峰瑞资本投后合伙人陈鸣、峰瑞资本泛娱乐方向早期项目负责人王晓今为现场300多位互联网内容从业者带来了全天精彩的分享!

本文来自馒头商学院《内容运营特训营》现场实录精选

导师陈为:前正和岛内容总监,馒头商学院特邀内容运营导师

各位同学们好,很高兴能来到馒头商学院和大家分享这样一堂和内容运营相关的课。因为我之前是一直做的正和岛,尽管跟很多的个人公号比不占优势,但是机构公号里我们还是处在第一梯队的。别的东西我不太懂,我就把正和岛解剖给大家看看。

14年我们赶上了微信最早的一波红利期,在这之前有一个惨痛的教训,那就是微博。当时,我们的微博叫“正和岛标准”,虽然也是微博上大佬粉丝最密集的账号,但因为开的比较晚,粉丝并不多,到现在为止也只有30多万。很多大号,比如说中国新闻周刊,创业家,都是百万级乃至千万级的用户。所以微信刚出来的时候我们就吸取教训,在企业公号刚有的时候我们就开了。

我们比较擅长去抓住关键节点。

在这里讲一个马云的例子:

当时我们办公的地方在清华科技园,有一天中午我们进清华大学去溜达,看到很多旗子。其中有一面旗就是马云,因为他刚刚被聘为清华经管顾问委员会的委员,那个委员会很厉害,是前总理朱镕基创办的。同时,那两天新闻里有一个热点事件,就是李克强接见马云,称赞他创造了一个消费热点。因为之前我们一直做媒体,对这种事比较敏感,就瞬间想起了之前温总理也去过阿里,称赞过马云。

于是,我们马上做了一个策划,主题是“为何三任总理都给了马云好评”。做出来之后效果很好,阿里的公关就找到我们,大家都知道阿里的公关是业界公认比较牛的。他们告诉我们,马云很快就看到这个策划,也非常感谢我们,这是2013年我们曾经做过的一个比较经典的案例。

现在开始干货时间。

1、公众号如何定位?

我们的公众号该怎么定位呢?这得从企业的属性和优势出发。你是谁,你的用户是谁,你想干什么。以正和岛为例,我们从一开始做公众号定位就很清晰。因为正和岛的几个创始人以前都是服务企业家的,有几十年的从业经验,所以从一开始就圈定我们的用户是企业家,并且用很清晰的一句话进行定义:聚焦企业家的想法、干法、活法、玩法。

2、新媒体团队如何搭建?

搭建团队很关键。我很欣赏乔布斯这句话,“我过去常常认为一位出色的人才能顶两名平庸的员工,现在我认为能顶50名”。可见,优秀人才的重要性。所以,我们在选人上下了很大的工夫,我们之前内容运营的骨干现在是万达的新媒体的主管,后来做内容的人也基本上是各个主流媒体过来的。我曾跟国内做微信做得最好的一些人聊天,这让我有一个疑问得到了解答。

什么样的人能做好微信呢?有两点。第一,是传统媒体的,有料,有积累,比如罗振宇和吴晓波老师;第二,要有网感,有敏锐度,对新生事物的敏锐度。具备这两个条件或者之一的人才有可能做好微信。

3、公众号怎么制定策略和打法

就是你的公众号应该制定什么样的战略,怎样的打法。这里面包含了4点,还是以正和岛为例。

❶ 选题:就是你要发什么样的内容。我们从一开始就固化下来,基本是四类。这个是怎么来的呢?很简单,用户调研,用户喜欢什么我们发什么。因为我们的受众主要是企业家,他们爱看什么呢?我们做了调查以后发现他们主要看这四类东西:

第一类是宏观,一些经济大事,政策解读,这是企业家需要的;

第二类是公司案例,包括成功的经验跟失败的教训;

第三类是人物,一些有料、有趣的人物;

第四类是生活类的,企业家也会关注养生、藏品,这类的东西。

❷ 栏目:围绕刚才说到的选题我们会设计一些精品的栏目,品牌性的栏目。因为栏目会让用户形成固定的预期。我们当时做了几个栏目,大势、干货,高手,姿势,现在已经被大量的账号模仿了。

❸ 频率:工作日发多少条,周末发多少条,我们也是从开始确定下来的。我们要走少而精的路线,不像有些账号一天发七八条,我们平时四条,周末三条。

❹ 流程:我们基本上每周一会开选题会,把本周的选题确定下来。民主集中制,我觉得一个公众号要有一个灵魂人物,来真正把控全局,标题什么样,选题什么样。

4、分享一些心得

❶ 用户至上:当年说互联网思维,很多人骂,有很多质疑和争议。但是我觉得互联网思维里面有一点特别重要,它的基础就是用户至上,一切从用户出发。我们经常看很多企业微信号,定位为企业的黑板报或者内刊,经常发一些老板无聊的讲话。你们自己都不爱看,怎么能指望用户爱看呢?所以用户至上是我们的根本。

❷ 价值和价值观驱动:我们发一个文章有什么标准呢?第一考量还是企业家看了这个文章是不是有用。对他经营管理和很多方面是不是有比较大的参考价值。

❸ 说人话,做自己:价值观要正,要性感,要吸引人。

❹ 借势、造势,顺势而为:对于做内容的人而言热点一定要抓住,一定要有这个敏感度。当然借势方面大家可能看的最多的就是微博上的杜蕾斯,特别巧妙,我很佩服金鹏远这个团队。另外一方面也要造势,没有热点的时候我们自己制造热点。

❺ 要敏感,也要钝感:总体而言做公号很苦,我们去年因为两次意外,被举报过,公众号停更两次。除了这两次外我们没有停更过,周末我们的编辑都在值班。

这个人大家认识吗?这是广告大师,奥美的创始人奥格威。他说阅读标题的人是阅读正文的五倍,他说的是平面媒体,即报纸和杂志。到了新媒体,到了公众号上人数应该是多少呢?估计远超过500倍,5000倍。因为你看一本书,即便标题不那么吸引你,你也会顺着看下来。但是在公众号上你基本上只看标题,所以标题的精彩程度直接决定了这个文章的价值有没有实现,有没有被用户观看,所以说如果你的标题没有吸引到受众的目光,相当于浪费了80%的广告费。对于做内容的人而言,你就浪费了80%的精力和时间。

1、正和岛的TOP10标题

给大家看下我们之前阅读量比较高的一些数据——我们的top10的文章,每一篇10w+都不是偶然,一定有规律,我们可以看一下这些标题有什么样的规律。

第一篇:“罕见的北大毕业致辞,含标点535字,4分钟内9次掌声”。

第二篇:“重磅,一场清算式的危机终于要来了”。

第三篇:“马云马化腾雷军等大佬聚集贵州只为一件事”。这是当时贵州省政府办的活动,他们的宣传和内容做得特别差,很多大佬去了当时网上却没什么报道,我们看到后很敏锐的发现了这一点。大家可以总结标题里的一些东西,一些重要的人物和关键的信息一定放在标题上,不要隐藏在内容里。

第四篇:“富人不再买房,他们的钱去了这三个地方”。

第五篇:告别“中国式”聪明,我们不想活在一个信任崩溃的社会。

第六篇:“胖东来为何会倒下”?下面是原标题,上面是我们稍微加工了一下的标题,有60多万的点击量。当时有点出乎意料,胖东来在大众层面没那么多的知名度,但是企业家的圈子大家还是非常关注的。我们就直接用了。

第七篇:【重磅】安邦内部研判2016年中国经济:形势空前复杂。我们宏观类的点击还是比较高的。

第八篇:国务院高层智囊报告:清醒认识中日间的巨大差异。

第九篇:【重磅】2016年可能是经济调整最困难的一年,大家准备好过一个苦日子。

第十篇:刘强东:我管7500人就靠这4张表格。这是刘强东之前的一次演讲,我们把内容提炼了一下体现在标题上,很准确,很细节,有数据,也干货,京东对这个文章非常满意,我们做了这个标题后很快跟我们有一个合作。

2、一个经典的创意案例

以上是我们的top10文章的标题,我再举一个比较有创意的例子,大家可以思考一下:

这是当时在FT中文网看的文章,大家看这段话你可以想一下,如果你来处理这篇文章会起什么样的标题,不用看全文,就看这段话就知道文章的意思了。我们后来做了一个标题,被一位媒体前辈盛赞。这个文章讲的是大陆的殡葬业大部分被几个台湾人控制,原文的题目在我们看来是不适合做公众号的题目的。台商看上大陆殡葬市场,这个太平淡了。我们给出了一个题目是“生在大陆,死在台湾人手里”。

3、四个很重要的起标题原则

❶  通俗,不要绕:用户很懒很直观,你不要让他看反复思考的东西,要直接说出来,直击本质。我们有很多案例,比如说当时芮成钢出事的时候我们做了一篇文章,是我们转载的。原文点击量很低,没什么人关注。但是我们当时直接下了一个判断,叫“芮成钢栽在价值观上”,有40多万的点击。要把事情的本质提出来,敢于下判断。

❷ 细节:我们很多人是从传统媒体转过来做新媒体的,这是很大的分别。比如我们以前看《中国企业家》的封面,如果只有几个字是在新媒体上行不通的,比如说我们举的例子,重要的人物跟数据要体现在里面,要有细节。

❸ 悬疑:要勾起读者的好奇心。比如我们以前做的几个,郁亮去拜访雷军,两个小时里他们聊了什么,你就会很关心。现在一看门户网站的标题就能看出这个编辑的水平怎么样,我觉得很多人也有类似的体会。比如说你会看到我的老东家凤凰网的文章,我觉得这个编辑水平高。他讲的是小米造车的事,然后这个编辑就起了个标题,“雷军回应小米造车”,就这么一句话,非常好,符合我们互联网人的传播规律。如果是没有经验的编辑,他可能就说雷军说小米不会造车,你都知道这个结果了,你还会看这篇文章吗,显然不会的。所以要有一些悬念在里面。

❹ 相关性:要跟用户有关。新榜有做过统计,专门研究10万+的文章有什么规律。他发现文章里面有我,你,他,男人、女人这类的词语的文章点击量会很高。

变现,其实我们目前也刚开始。上面的这个图片是我们目前合作的用户。我给大家讲一些具体的案例,来看看我们是怎么做内容营销的。

1、正和岛做过的几个经典营销案例

还有一个关于郭广昌的例子。当时郭广昌刚出事的时候很多媒体人的判断也不准确,大部分人马上落井下石,冷嘲热讽。我们是一个企业家平台,对郭广昌很了解,我们知道郭广昌是什么样的人,所以我们当时在第一时间就推出来一篇和郭广昌相关的文章“郭广昌的三个相信。这个文章的阅读量也不错,重要的是它造成的影响力很大。郭广昌回来当天我们又做了一篇“广昌回来了”,这就符合了刚才讲的标题的原则,很生动,很通俗,不会很绕,口语化。

我讲标题这块也会经常说一个案例,我以前在凤凰网的时候有一个很好的习惯,大量的看外媒,每天看一下联合新闻网,包括大公报。我们是拿《人民日报》和《新华社》当反例的。比如同样的事,北京上海任命了新的市委书记,这是官媒的。要是外媒的话就说京津两地换了一把手。

任正非以前讲一句话,说我们华为没有什么资源,每个人都要开发自己头脑中的大森林。我觉得对于新媒体而言策划性、敏感性特别重要。做这些策划都不需要什么资源。就是无中生有,化腐朽为神奇。

第二件事是马云,这是天津爆炸案的时候,很多网友跑到马云的微博下面留言逼捐。从我们的价值观而言我觉得任何时候都不能对别人进行道德绑架,所以我们从这个角度出发马上做了一篇,是跟网友针锋相对的文章,叫放开马云,逼捐不是好习惯。 反响也非常好。

第三件事是我们给联想做的案例,我们帮联想推他的账号。联想当时其实也挺发愁,虽然他是大企业,但是公号好像还没有找到方向,怎么做呢?我们就让他好好找找素材,然后找到了雷军在联想的内部分享,这一篇文章给联想的微信带来了六千到八千的用户。

第四件事是刚刚讲过的“为何三任总理都给了马云好评”,阿里非常满意,外媒也有很多的转载。

第五件事是贵州数博会。马云马化腾雷军等大佬聚集贵州只为一件事。

第六个是华大基因,这家企业在业内技术非常牛,但是他一直非常低调,去年是他们成立15周年,想高调一把。这时候怎么做传播呢?你得让公众知道这是一家虽然低调,但是很厉害的公司。当时也是朋友找到我们,让我们帮忙出出主意。所以我们当时给他(华大)贡献了一句话,这么一句话值70万,因为华大基因看了这句话,马上就要跟我们合作,并且给了我们一个70万的单子。这句话就是:有一家公司默默牛B了15年。

第七件事,和我们正和岛相关的。正和岛的开岛仪式,声势比较大,罗胖主持的。我们当时提出了一个主题,那就是“大家伙新玩法”。因为当时做主题策划正和岛刚刚开始,主题很重要,大家都在那儿想,想了半天没有解决方案。我当时就想正和岛主要的优势是什么呢?无非是两个方面,第一是大佬资源很多,很密集;第二基本上也是最早一波开始使用移动互联嫁接商业模式的,所以就是两个优势我把它统一起来,大家伙,新玩法。

这是我们变现的第二个渠道,我们真正想做的也是学习这块。我们最近密集拜访了很多的企业家的学习机构,包括馒头商学院我们也接触过。每次见到王院长我就感觉,创业者非常苦,我们昨天一天见了六七拨人,晚上两点才睡,但是我上次跟王院长聊了之后每次就觉得很平静,因为你能感觉出来她是用所有的心思做馒头商学院这事。

我们可能后面会搭建一个学习平台,用电商的方式来做,企业家到我们这个平台可以选择所有的这些课,这是我们目前主要的一个目标。

2、公众号变现的3种方式

总结下来,其实所谓的新媒体的变现模式是比较传统的。

第一个,卖版面,广告模式

第二个,卖东西,电商

第三个,卖人,做社群,做培训的

我之前一直做媒体,做内容这块。为什么创业呢?创业真是一条不归路。从传统媒体转到新媒体,从内容人员转到创业者,最激励我的一句话,早期是曾国藩的这句话:“天下事,在局外呐喊总是无益,必须躬自入局,挺膺负责,乃有成事之可翼”。

以上是我今天演讲的全部内容,再次感谢馒头商学院的邀请,谢谢大家!

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