作者 熊腿腿

移动互联网发展迅猛，传统电商也顺势从电脑端延伸到了手机端，各类移动购物APP你争我斗，好不热闹。手机淘宝、京东和唯品会等移动购物APP，被用户一个不落地下载到了手机里，闲暇时手指在方寸屏幕上滑动几下便能网购，轻松惬意。

但是，你肯定也发现了，过不了多久这些APP便会成为手机里的摆设，用户不会卸载，但也很少打开。为什么会出现这样的情况呢？

因为大部分移动购物APP都无法解决一个根本矛盾——海量商品信息和用户有限注意力之间的矛盾。

众所周知，人的精力和注意力本来就是有限的，更别说消费者的时间早已被现代生活挤压成了碎片。从各电商平台上陈列的数以亿计的商品中挑选自己喜爱的商品，是一件十分耗费心力的事，购物体验与其说是愉悦，倒不如说是煎熬。

如今，手机电商面临重新洗牌的趋势已经显现。那么，未来能在竞争中拔得头筹的手机购物APP，应具备哪些特质呢？

一、“如果你想成为一切，那么你将什么都不是”

美国的定位之父杰克·特劳特曾将消费者心智的特点概括为“疲于应付”、“憎恨混乱”和“会丧失焦点”。简单来说，消费者的大脑喜欢简单明了的事物。

对手机购物app而言，所谓的品类聚焦包括以下两个方面：

1. APP本身要聚焦

只有app本身做到了聚焦，才能与同类产品显著区分开，在消费者心智中形成对app的固定认知，这样消费者在某个特定场景下才有可能想到用你的app去购物。

比如，唯品会的定位是“一家专门做特卖的网站”，消费者只要想抢购打折商品，就会想起唯品会。

很多手机购物app在诞生之初根本就没有找到一个准确聚焦的战略定位，把app本身的品类泛泛定位为“手机购物app”，这样做的结果，只能是淹没在信息传播的汪洋大海。

所以，与其定位成“手机购物app”，倒不如像惠家有APP聚焦到“家居特卖购物APP”、本来生活APP聚焦到“生鲜类手机购物APP”等细分领域。

2. APP上商品的品类要聚焦

仅仅做好app本身的聚焦并不够，在app上商品的品类也要有所控制。只留下那些与战略定位相关的品类，砍掉其他无关的品类。

一个手机购物app，品类齐全固然能吸引更多的消费者，也能给每个消费者更大的选择空间，但过多的选择其实并非好事，太多品类也会白白消耗用户注意力和时间，最终可能会影响到用户最终购买行为。

为什么呢？

举个例子。比如小张想打算在某手机购物app上逛逛，合适的话就购买一双帆布鞋和一块手表，从几十款帆布鞋中挑了半天，一会儿比价格，一会儿看品牌，一会儿又担心尺码是否准确。好不容易选定了，注意力又被其他品类吸引了，浏览半天其他品类令人眼花缭乱的商品信息后，忽然想起还要买手表，结果发现时间太晚了，于是干脆直接放弃购买手表。这就是无关品类太多所带来的恶果。

所以，未来的手机购物app一定要做到聚焦，专注某一个领域或具备某一个差异化属性，可以有效满足用户某些固定的需求，而不是企图满足所有用户的所有需求，成为一个毫无特点的大杂烩。

二、以自身基因优势展示商品，用户更容易感知

你多久没有坐下来看一部长篇小说了？

你是不是对140字的微博也越来越不耐烦了？

为什么你会愿意花很多业余时间一集一集地追美剧？

事实上，人类社会早已从文字时代步入影像时代，就电商行业而言，用户越来越没有耐心阅读商品详情页里的每个参数和细节。阿里巴巴其实已经意识到了视频的重要性，所以在产品详情页部分允许商家插入视频，但商家视频的制作水平实在让人不敢恭维。很多消费者刚看了开头就忍不住把视频关掉，更别提进一步了解产品细节了。

很多时候，仅仅通过商品详情页啰嗦的文字和杂乱的图片，并不能让消费者直观形象地感知商品。比如，消费者要挑选一个书柜，看了产品的图片和参数，还是搞不懂这个书柜有多大、放在房间里会不会很搭等等。如果此时把书柜用视频的形式展示出来，消费者就很容易对商品建立一个清晰直观的认识，用视频形式展示产品信息其实是大势所趋，问题是绝大多数电商和商家的影像制作能力远远达不到消费者的要求，这与各家电商本身的基因构成有很大关系。

那么，谁在这个方面最有优势？

当然是对视频内容制作驾轻就熟的这一批媒体，尤其是电视媒体中的电视购物频道，不仅节目的可看性与当年不可同日而语，而且对媒介与营销的结合更是其难以复制的核心生产力。

在此背景下，传统电视媒体与互联网开始融合，T2O（TV to online、TV to offline）模式也应运而生。观众在收看电视节目时用手机直接扫描屏幕下方的二维码，便可直接进入商品链接进行立减优惠和自助下单购买，客户体验极好。

很多大型电视购物频道也正是看准了这一片大有可为的蓝海，纷纷推出移动端，开始谋求主动转型。

聚焦居家生活类商品的“惠家有”手机购物app，就是由国内著名的电视购物频道“家有购物”利用其在电视台资源和节目制作方面的优势推出的。

利用其自有的电视购物频道，或是同其他电视渠道进行合作，不仅丰富了电视购物的内容组合形式，也将其在电视端累积的大量会员成功转化到了手机端，不仅开辟了新的“战场”，两个“战场”间还形成了优势互补、互相促进的双赢局面。

三、专业型“网红”背书，帮助用户简化决策过程

网红经济潜力难以估量，从papi酱的受关注程度和其天价贴片广告便可窥见一二。

有人说，网红的最大价值是流量，其实这种说法并不全面。我们都知道，有了流量，只代表吸引了很多人的注意力，但最终是否能促成消费者购买，还要看转化率。流量再大，购买者寥寥无几，流量也是没有意义的。

那么，手机购物app采用视频节目的形式展示了产品，接下来应该如何才能提高转化率呢？

答案是在视频节目中选择合适的网红来展示产品，就像为品牌选择合适的代言人一样。

每个网红都有不同的人格特质，自然也吸引着不同的粉丝群体。在选择网红背书时名气并不是最重要的衡量标准。

比如说，喜爱足球的消费者可能并不会因为看了罗纳尔多做的金嗓子喉宝的广告就购买金嗓子喉宝，因为作为体育明星的罗纳尔多与治疗咽喉肿痛的药物并没有什么直接关联，相反可能会令消费者产生困惑。

同理，你很难想象让擅长具有情绪宣泄风格的咪蒙去推介一款面包机，因为咪蒙虽然有很高的人气，能带来大量的流量，但除非粉丝将对她的喜爱投射至该产品上，否则不会产生实际的购买行为。但是，如果让某位美食专家推介一个面包机，效果可能就好得多。我把这类具有某方面专业知识的网红称为“专业型网红”。

比如同样是面包机，电商的一般做法是在商品详情页部分提供面包机各个角度的产品细节图片，同时附上详细的产品参数，但这并不能刺激消费者对面包机的购买欲。

那如果想利用网红效应进行电商推广应该怎么做呢？

让专业的人推荐他认同的东西。

举个例子，还以上文提到的惠家有为例。惠家有这样的家居特卖app是如何售卖这样一款面包机的呢？

它在视频购物版块提供了该产品的短视频节目，邀请了资深美食家，从面包和人类使用酵母的历史讲起，将与产品有关联的知识娓娓道来。

这还不够，因为对大多数用户而言，通过“专业型网红”了解了相关背景知识后，可能对烤面包产生了兴趣，但仍然会对烤面包的复杂过程望而却步，对产品本身也会存在功能感知风险。所以接下来，这位资深美食家还带领用户亲自体验了用面包机制作面包的全过程，消费者对产品本身的兴趣更加浓厚，而且产品的易用性也显而易见，无需赘言。

同时比较抢眼的包括《饭好了》板块，这是一档正在地方卫视热播的美食节目，其中明星主厨刘一帆使用的同款厨房周边产品，都能在惠家有看到。也就是说，行业现状是：看电视或者看网络视频，然后导流到手机端购物；以后可能会出现的趋势是：在手机端看电视节目，顺便就完成购物。

一般的详情页采用文字和图片对产品细节进行大量详细的描述，其实这不能有效简化用户的决策，相反会让整个决策过程变得更麻烦。因为用户通常要花费大量的时间浏览、筛选、比较并分析同类产品的信息后，才会对产品产生信任。而“专业型网红”短视频节目的形式，可以最大限度地取得消费者的信任，并能使消费者对产品迅速建立直观印象，有效增加流量的转化率。

惠家有APP的这种买手/意见领袖型视频内容推广形式，采用传统媒介载体，但又比电视购物具有明显的优势。因为电视的传播特性属于线性传播，观众必须准时守在电视前才可以收看到自己想看的电视节目，除非还有重播，否则节目错过了就是错过了，很难再看到。但手机购物app对用户限制很小，短视频节目随时随地想看就看，还可以快进或暂停。

四、生产优质内容，平台自带流量

上文所言“专业型网红”主导的短视频节目，如果加以利用并进一步生产优质内容，就能产生十分可观的集聚效应，甚至可以使手机购物app成为自带流量的内容平台。

为什么这么说呢？

电商其实很大一部分用户流量来自导流。比如阿里巴巴入股新浪微博，收购优酷土豆，除了布局娱乐产业的考量，还有一个直接的目的就是导流。

可是，导流毕竟多了几个中间环节，在不同使用场景切换时，必然会流失掉很多流量。转换一下视角，假如手机购物app本身就能产生流呢？

有人肯定会觉得这根本不可能，一个手机购物app怎么可能自带流量？

先别忙着否定。你想想看，长辈们是不是很爱守在电视机前观看养生类节目呢？年轻人是不是很爱守在电视机前观看芒果台的文娱类节目呢？

不管是手机客户端还是电视，媒介并不是决定性因素，优质内容才是关键。如果手机购物app能够生产养生类或文娱类的节目，或者干脆把这些优质内容移到手机客户端，那么一定会为手机购物平台带来稳定且持久的流量。

以后的手机购物app，里面可能会包含有健康养生、美食厨艺甚至知识娱乐之类具有优质内容的“频道”，用户在每个“频道”的节目里都能找到自己喜欢的商品，而这一切，都能在同一个手机购物app实现。

结语

总而言之，手机购物app的格局在未来一定会被改变，而改变行业局面的手机购物app，可能要具备如下特质：

• 品类聚焦，满足用户固定需求；

• 以视频节目的形式展示商品， 用户更容易感知；

• 专业型“网红”背书，帮助用户简化决策过程；

• 生产优质内容，平台自带流量。

除了在战略上聚焦大品类以满足用户的固定需求之外，形式上还会采取短视频节目的形式以方便用户感知，并通过意见领袖型“网红”为产品背书。假以时日，随着优质内容的不断积累，手机购物app将不再需要电视和视频网站的导流，只依靠自身生产的优质内容就能吸引大量用户。

现在像惠家有这样的购物类APP正是从以上的几个角度思考，寻求找到电商的创新之道和突围之路。未来直播和VR的崛起，或许预示还有更新潮的玩法。

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