来源|三节课

作者|Luke

本文作者为三节课(sanjieke.com)发起人 Luke ,作者有十年以上产品经验,原百度搜索产品架构师,资深产品经理,《产品的视角:从热闹到门道》一书作者。

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如需转载,请联系三节课,并注明出处。

(一)

如果把产品经理比作一个多情的少年郎,那么用户就是他的恋人,多变的17岁少女。

对于互联网产品经理来说,定义一个产品的核心关键词是:用户、场景和需求。

今天我们主要是来谈谈“用户”,就像谈恋爱一样地谈。

“有一天,地铁里有一个女孩拿着手机在用一款我做的产品,我几乎就要爱上她了。”这是一个产品经理和我说的一句话。

似乎这就是产品经理和用户之间的关系。

我常常说产品经理和用户就像男生与他追求的女孩。

我们把这个女孩称为“科技红颜”,产品经理的恋人。

(二)

但其实不仅仅是产品经理需要了解用户,运营人员更需要了解用户。

我在另外一篇文章《先有好用户还是先有好产品》里提到,好用户是好产品的前提,先有好用户,才有好产品。

不同属性的用户贯穿产品生命周期全程,所以运营也要因势利导,在不同产品阶段引入不同的用户。

比如早期引入种子用户、中期引入大众用户、成熟期引入变现能力强的用户。

所以用户先于产品而出现。就像先有了原始人,才有了工具、熟食和房屋。

(三)

了解我的同学都知道,其实我一直不喜欢用户画像这种做法,我认为那样的方式有一种流于形式、按图索骥的感觉。我希望从更宏观的层面谈谈我对用户的理解。

但如果非得给用户做个画像,那么我心里的用户画像是:

眼神不好:你的引导语和解释文案写的再清晰也别指望ta能看到;

脾气暴躁:在使用你的产品的时候,任何小问题都会让ta爆发,脾气坏到和路怒症一样;

特别善变:别指望ta永远爱你,只要一有更好的产品,大部分用户会毫不留情地弃你而去。

所以,用户是一种眼神不好、脾气暴躁且特别善变的特种生物。

脑袋里有没有印象了呢?是不是似陈相识的感觉呢?

生活里,这样的人是什么样的呢?我觉得像17岁的女孩。

她们不是眼神不好而是粗心大意,她们脾气暴躁但很快就回复正常,她们有很多喜欢的东西甚至偶尔连男朋友也可以瞬间切换。

当然,用户和群体一样,是有分层的。对于产品来说,虽然都是用户,但不同类型的用户对产品的反应往往有很大的差别,这就像即使都是广场舞大妈,也有领舞和跟着跳的区别。所以虽然整体看用户类似于17岁女孩,但我们也知道17岁的女孩是多变且性格非常丰富的。

那么,我们来探究一下这些像“17岁女孩”的用户有哪些不一样呢?

(四)

基于三节课一直提倡的产品生命周期的逻辑,我们从产品的迭代和发展开始讲起。

我们知道,用户数量对于产品来说是累积增量的,所以会形成我们常常说的“S曲线”。

但用户的增速却不是一个直线上升的节奏,而是先慢后快再慢的“ 波浪型曲线”。

一般情况下,我们把产品生命周期分为三个阶段:探索期、增长期和成熟期。在三个阶段,用户的增长也是从低速到高速再回归低速。

那么问题来了,在不同阶段进来的用户是同一类人么?

了解这一问题的答案,不但能帮你更好地梳理产品迭代思路,还能帮你更好地优化运营操盘的节奏。

答案不难:不同阶段进来的用户绝对不是一样的,不同阶段的产品需要不同的用户来滋养和推动。

这个道理就像不同阶段的男生会爱上不同的女孩一样。

很多人希望早期用户数量增长很快,殊不知早期用户对于很多产品来说,不仅仅是用户,还是产品制造的参与者。

所以早期用户的质量比数量来得重要。

(五)

我们可以试着把用户进入产品的节奏进行一个梳理。随着用户数量增长和产品的演变,进入产品的用户按时间轴看大概可以分为:创新者、早期采纳者、早期大众、晚期大众和落伍者。(这一区分初见张恒先生的多贝课程。)

我常说,如果你想很简单地记住这些用户,那么一共三类:

创新者和早期采纳:如果所有都穿耐克和阿迪的鞋,我肯定不穿。

早期大众和晚期大众:如果所有人都穿耐克和阿迪,我一定要穿。

落伍者:耐克和阿迪是什么啊?

(六)

学过传播学的人都知道,信息的传播呈现出波浪式的轨迹。波浪的中心和周边是最先收到信息的,然后依次往外扩张,速度递减。

产品的社会化传播也呈现这样的趋势:早期使用产品的常常是具有创新意识的人和早期采纳者,他们往往自己会寻找好玩的产品(包括软件和硬件)来用,然后推荐给一些人。比如我的一个朋友,总是能找到最新的硬件产品,不断地推荐给我,我也会follow他的建议,买来试用。我们俩分工很清晰,他发现好东西,我来买。就像我现在打字用的这款Cherry键盘。

属于人群中的大多数用户,他们的量也最大,是消费市场的主流,对品牌和产品文化的敏感度不高,常常会趋同,就像《乌合之众》里说的群体。基本上这类用户的智商是被抹平的,价值观也很一致,甚至品格都是抹平的。

我理解的落伍者只是信息传播和用户阶段的落伍者,他们往往是保守派,信息流的末端。但他们一旦决定要干些什么,可能会比较舍得投入。这些人决策慢,偏理性,不像创新者什么都可以尝试。所以在社会统计上看,这些人是年纪略大、学历较高、财富比较充裕的。

(七)

也许我们需要对上述进一步进行分析,这样才能有更好地理解。我将给每一类用户一个名称,让你更容易记住他们。

很多人问过我,怎么找到种子用户。抛开不同产品的种子用户属性不一样的客观情况,我认为种子用户天生是有一些共同点的,这些共同点就是他们有很强的尝试新鲜事物的意识,有很大的生活乐趣、很热心于各种公共事物、也往往是小圈子里的传播源。

有些人说,我找来的种子用户不帮我传播怎么办?

我说有两种可能会出现这样的情况:一是你找的人不对。真正的种子用户一定是有热心的传播精神的,他们不但乐于传播,而且很享受这一过程。如果他们不愿意传播,那肯定你选择的人不对,你需要去check你的选人渠道、运营手段甚至引导文案。二是你伤害了人家,打消了人家的欲望和兴趣。当然,你还得给点理由让大家来传播。

某种意义上,我们认为种子用户是非主流用户。比如小米早期的用户,我们认为是米粉,那是正常人吗?是发烧友好不好!比如锤子T1的用户,那是正常人吗?都是某种具有逗比风格的理想主义者,放在人群里总是有些“不一样的气质”。

而产品进入到大众用户阶段,用户表现出来的都是很正常的特征,最主要的特征是“趋同”,个性化意见不明显。

信息流的末端,保守派,有钱或者有高学历,做决策很慢,但一旦决定做会比较舍得投入。

创新者没有太多预算,但可以尝试很多东西,落伍者相反。落伍者常常不怎么会被大众媒体影响,但很容易被身边的人影响。有点像离群索居的人,在互联网时代,这样的的人越来越少。举个不准确的例子:

(八)

接下来的问题就是,如何区别对待用户,或者叫运营这些用户吧。

对于早期用户,我的感觉是应该授权他们“定义早期产品的功能”。

我经常说,互联网产品的定义是产品经理、老板和用户一起定义的,而早期产品则更应该偏用户。

所以对“种子用户”我们需要更多地让他们参与到早期产品的设计和定义里面去,产品经理和老板要更多地倾听他们的声音。

中期的“主流用户”,则是更多地用爆点来引发大家的关注,让更多的用户通过现有的“主流平台”进入产品中。

主流平台包括BAT的渠道和一线的互联网消费级产品,比如微信、微博、QQ和百度搜索。

而对于信息流末端的落伍者,则要提升活跃度和付费率。一般来说,一款产品运营到生命周期的成熟期和衰退期,基本就是疯狂变现了。

落伍者常常容易被广告影响,所以要提升产品的变现效率和付费率。

(九)

用户是谁?用户不是你自己,用户是你追求的对象。

用户就像17岁的女孩,眼神不好、没耐心、善变,但我们就是爱她。

早期用户尤其像17岁的女孩,她们代表着时尚的选择,有强大的传播能力,爱你的产品之后绝对死忠粉。

事实上,一款好产品成功前都是被17岁的女孩先喜欢的。

我想,你能想到的所有C端产品,如果没有打动17岁的女孩,都不能算成功。

我有时候真的会觉得,是这些女孩推动了互联网的发展。

她们很挑剔,互联网产品就变得体验很好;

她们爱贪便宜,互联网就变得很便宜;

她们很宅很懒,所以送货上门送饭上门,还可以上门美甲;

她们喜欢展示自己,所以我们做了很多社交和直播软件。

用户就像17岁的女孩,值得产品经理们用心去追求。

我爱这样的用户。

PS:如果你是一名产品经理,欢迎你在留言区与我分享你和用户之间最动人的瞬间;如果你不是产品经理,也欢迎你在留言区与我分享你在使用某款产品的过程中,有哪一瞬间让你几乎要爱上做这款产品的人。

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