来源|猎掌门

 授课|宋宣

 编辑|严小寒

宋宣:从《中国企业家》杂志社编辑,到搜狐记者,从纸媒到门户,最终自己创业,创立掌柜攻略,O2O概念逐渐衰减的行业大背景下,选择深耕餐饮行业产业媒体,回归产业、回归本质。

本篇文章整理自猎掌门新媒体总监特训营
(北京站)一期线上授课内容
授课讲师:掌柜攻略创始人宋宣
授课主题:垂直垂直垂直!内容创业的风口与机遇

在做掌柜攻略之前,我一直是在做媒体行业,从最早的《中国企业家》杂志社编辑,到搜狐记者,以及后来的品途网。算是经历了从传统纸媒到门户,到自己做自媒体的一个小小的产业浪潮。

今天要跟大家一块儿来聊一聊垂直产业内新媒体目前的变革,以及我做掌柜攻略的一些理解。

《中国企业家》是我认为目前为止写人物类最牛的财经大刊,是纸媒中的翘楚。那我在搜狐科技频道,主要报道整个互联网创业,为什么后来去选择做细分领域》其实有一个很重要的原因是我认为媒体是在不断的分化,分段的逻辑不仅仅是渠道的分化,同时还有对于产业的分化,内容的分化,我觉得社会是在不断的细分当中不断前进的。

互联网行业实际上从一个媒体人的角度,到最后其实没有太多可报道的意义,原因是互联网行业实际上融入了各个行业。它可以在餐饮行业里面,可以在零售行业里面,可以是VR、AR等等,它可以在任何一个行业里面去生根发芽,所以由此有了所谓的O2O,O2O实际上它又不是一个领域。所以这也是为什么我最终去选择了做餐饮行业产业媒体的一个原因。

回归到产业本身去思考,整个的行业变革,我觉得是有价值的,单纯地做互联网媒体,会觉得这样的一个红利期,或这样的一个事情已经过去了,所以必须要重度垂直在某一个行业内,下面我开始简单说一下我的逻辑。

我今天分享的主题,就是三个词:垂直、垂直、垂直。其实是一个词,我觉得到今天为止,媒体创业也好,其他行业创业也好,都必须做重都垂直。

我先说一下,为什么产业媒体今天会存在,而不能存于在10年前,我觉得产业媒体的爆发实际上是有三个重要因素。

>第一个叫做产业变革

餐饮行业实际上在2011年之前,包括还有一个时间节点就是非典那个时间前后,是一个非常蛮荒的一个状态,蛮荒到什么程度呢?就是谁都能干,只要我在家门口一个小店,100、200平米,我开一个餐饮,就已经很赚钱了。那会儿整个行业属于完全供小于求的这样一个市场,只要是开就赚钱。

但今天我们发现餐饮行业完全变了,餐饮店非常多,上海几乎是每一天都要倒闭350家餐饮企业,充分地竞争使得这个行业不断地进行效率变革。在不断地变革自己。

>第二行业的职业化是一个非常关键的点

为什么呢?如果一个行业没有爆发职业化浪潮,往往它的学习和接触信息的程度上是低的,餐饮行业实际上虽然绝大部分目前的从业者规模大概是2700-3000万,周边从业者大概在1个亿。

这样一个人群实际上正在爆发职业化浪潮,所谓职业化浪潮简单一句话可以理解为专业的人做专业的事。原来餐饮行业创业更多是所谓厨子创业,我会做两道菜就能自己开一个私家菜馆。但今天显然不是,餐饮行业如果要做连锁,必须要有产品标准化,产业的标准化。即使是做单店,也需要服务的标准化,不同的岗位都需要不同的专业级的人才,供应链、后厨、前厅管理,运营管理、人力管理,在不同的行业当中我相信都是不一样的。餐饮行业实际上正在爆发这样的浪潮,而且这个职业化浪潮一方面是餐饮行业本身自己造成的,其实还有另外一点是大量的异业人群的涌入。相当多的已经目前在其他行业当中发了财的人,他们愿意去进入到餐饮行业当中。

我们看到一些包括律师,包括做金融的人等等都会进入到餐饮行业当中,由此实际上潜移默化地也影响了这个市场,我们今天可以看到餐饮行业整个也越来越多元,实际上都得益于整个的产业变革和行业的职业化。

>第三点实际上就是所谓的内容产业变革的本身

我们总说人类什么时候开始真正有文明了,就是从第一次社会大分工开始,从畜牧业跟农业分开。实际上你会发现人类的发展史就是一个社会不断分工的历史,越专业往往到最后就会做得越好。原来可能我什么都卖,但今天我可能只卖臭豆腐,可能王致和就出名了。

这种单品经济可能背后就是社会分工的基础逻辑,我们可以看到媒体行业的分工实际上一方面是在内容分工的本身,另外一个是渠道的不断被分割。从原来都是只有两报一刊可以看,到现在其实有这么多的渠道,无论是微信、电视,PC端等等的各种各样的渠道都很多,纸媒没有死,电视媒体也没有死,新媒体反而也做得挺好,渠道在不断地分化。

最早的媒体存在价值就是渠道稀缺,比如说我记得天安门城楼原来最早的作用就是皇帝,皇室去公布一些重大信息。而且是官方信息,一定是从天安门城楼公布的,就是有一个铜的鹤,然后嘴里叼着一个卷轴,然后滚下来,这个卷轴上写着今天皇帝要颁布的信息,实际上这样的天安门卷轴就是一个渠道,而这个渠道是唯一的,你只能从这儿看,其他地方都是假的。

我觉得这其实它就是一个媒体,最早的媒体都是渠道稀缺型媒体,比如说《人民日报》或者最早的电视媒体,我没得看,只能看这个,所以说你生产什么内容他都会看,但今天显然就不是这样了。可以说今天任何人都可以作为一个媒体,因为什么?因为渠道太多了。所有的公司都要开始做渠道,但是这由此又使得内容变得尤其的稀缺,尤其是专业化内容。其实我们今天可以看到餐饮行业短时间内有大量的内容涌入,但是我们也可以发现餐饮圈内有些内容是很不专业的内容,有些内容就很专业,但是专业的内容太少。我们今天认为在整个餐饮行业,专业的内容只占10%。

我们会认为今天的媒体行业一定是从渠道稀缺变成内容稀缺,很多人可能会不同意这个观点,为什么呢?觉得今天内容不是很多吗?满大街都是内容,但我不是这么认为,我个人认为内容稀缺程度到今天仍然是非常严重的,比如说朋友圈泛滥那么多内容,你真正看的有几篇,所谓叫内容稀缺指的是优质内容稀缺,而优质内容稀缺在行业内就正是如此。

我觉得今天如果没有大量的餐饮行业产业媒体进入到行业当中,餐饮行业今天几乎就没有新闻,或者说几乎就是没有什么文章可读,都是只能看一些其他的传统媒体带来的边边角角的报道。

我可以说今天掌柜攻略所生产的每一篇内容,有些内容可以严谨地讲也是不专业的。包括其实像今天我们看到的比较成功的餐饮老板内参,包括了餐饮O2O、职业餐饮网、红森等等这种其实我觉得都是一样的。这个是我们背后的一个运营逻辑,其实也是我们会写在BP里的一个东西,但是我把它通览了一下,我们在内部会经常说产业媒体必须要做三件事情,第一个叫做垂直,第二个叫做专业,第三个我们叫做服务。

1.垂直

你需要垂直领域,垂直人群,必须只影响一拨人。我为什么当时不太看好当时的O2O媒体的一个方向呢?因为我觉得人太杂,当时有好多的群,都是所谓的O2O群,这些群里什么人都有,包括了做零售的,做美业的做汽车的,做旅游的,打车的APP的,做餐饮的,什么人都有。实际上我觉得什么人都有就等于什么人都没有,就等于是你实际上很难抓住它们的共性需求。

我觉得任何一个平台想去盈利,变现,一定要专抓住这样一群人的共同需求。举个例子,假设我今天创业,不做餐饮行业,我做一个全媒体,做好多好多行业的媒体,然后我也拿了很多很多钱,但是我变现还是个问题。为什么?

就是你做零售,美业,汽车,旅游,如何能够抓住一个共性需求以提高营收效率呢?很难的。比方说假设今天我做游戏媒体,游戏公司就是我的广告客户,我看的人就是游戏产业内的人,那我可以实现游戏内的增值服务。那么垂直行业实际上背后要求的就是垂直人群。如果人群不垂直,一切都是白废。这里非常强调人的概念,我觉得今天做媒体也是在做社群,也是在做垂直社群,垂直是我们非常必要要做的一件事情。餐饮掌柜就是一个餐饮行业内B2B的媒体,重度垂直的餐饮行业内然后报道餐饮行业,服务于餐饮垂直人群。总之一句话,我们把它定义为垂直行业垂直人群。

 2.专业

第二个是专业,我刚才说,这个产业整个媒体行业的变革实际上是由渠道稀缺性媒体逐渐转化成为这样的一个内容稀缺性媒体。生产专业的内容,我们有一个词叫做专业即有效,如果你的内容对于垂直行业是无效内容的话,没有任何意义。我从互联网媒体跳到餐饮媒体,其实是有很多不适应的,这个不适应的点是什么?实际上是曾经有这么一句话,有两个媒体行业实际上是被过度消费的。哪两个行业呢?一个是娱乐行业,一个就是互联网行业。

我们可以发现今天互联网行业也被娱乐化了,我们可以把今天百度发生的一些事情,或者其他的互联网公司发生的一些事情看作是一种八卦和消遣,它已经成为了一种大众话题,而不仅仅是科技圈自己的这样一个话题,我觉得很多人真的是在看互联网的时候,有一种八卦精神,这个我觉得是一个互联网媒体的特点,但是你放到餐饮行业内,或者你放到任何一个垂直行业内,就必须要使你的内容满足一个效用点,比如说36氪我会认为它是产业媒体。为什么它是产业媒体?因为它实际上是金融产业媒体,精准地扎在了创业着跟这种投资人之间,创投媒体,重度垂直的。

作为餐饮行业来讲,我们要借用互联网行业思维,互联网报道思维去报道餐饮行业的话,这个马上就会没有人去关注了。因为餐饮老板实际上都是非常讲求效率,非常务实的。

也就是说专业指的是专业化内容的产出以及专业服务,在产业内,我们也可以把它理解为叫专业即有效。

3.服务

第三个服务,产业媒体最大变现空间一定不可能是在广告。我说不可能在广告上并不是说广告变现不可能,而是指服务要比广告的变现空间更大。比如说我们可以认为掌柜攻略是一个非常优秀的行业管道,聚集了大量的餐饮行业的垂直人群,他们是有非常多的交集需求,这些交集需求包括了餐饮行业的投融资,包括了餐饮行业的众筹,包括了餐饮行业的供应链,包括了餐饮行业的装修,那么其实我们可选的空间是非常大的。

那么问题来了,掌柜攻略有没有广告收入呢?我非常诚恳地说,有。作为媒体来讲广告收入是一个变现门槛非常低的一件事情,但是我们之所以能够拿到两轮融资的一个重要的原因,肯定不可能只讲广告。这不是什么故事,没什么可讲的,能让你活着,但是一定不能让你活的太好,我觉得活的太苦逼了,一定是你未来会延伸出更多的产业内服务,这才是关键。

可以说我们把服务这两个字理解为,最终靠服务变现。我们的群体其实更多的是已经有媒体经验,或者说已经是在媒体当中的中高管,但我还是想说一下,我是怎么去选择产业媒体的?首先还是第一点要看行业职业化水平,比如说建筑行业,这里面可能更多的人比方说包工头和这个搬砖的我们广大的农民工兄弟们。这样的一个行业,你觉得它是不是一个行业,是不是一个产业,绝对是,这是中国的建筑行业。但是这个行业的整个的职业化水平实在是太低了。也就没有什么信息流动的价值,或者说它们的学习意识不高。比方说金融产业媒体就很容易做,众信在线实际上它的这种文章的效应是可以影响股票的这样一个波动,行业的职业化其实是一个首先衡量你这个行业能不能够去做媒体的一个重要的原因。

因为它实际上是可以去,你要去看到这个行业整个信息流动性是怎么样的,如果这个行业本身信息流动性很慢,那就别干了,也不是说别干,应该严谨地讲叫成功机率比较低,就是如果你作为一个媒体,如果这个行业本身就没有什么信息流动的话,或者说它的整个职业化贡献不大的话,我觉得它的创业成功机率是比较低的。

另外实际上我们管它叫红海当中的蓝海市场,怎么去理解呢?我还是拿我自己的例子,实际上在掌柜攻略的面前是有很多的竞争对手的,我们进入到这个行业,这个行业并不是一个蓝海市场,我觉得今天中国不存在任何一个蓝海市场,就是今天整个的行业没有任何一个行业是蓝海,你只能去挖掘红海当中的蓝海市场。什么叫红海当中的蓝海市场?我是特别认同这个概念,怎么讲?就比如说黄太吉卖煎饼,它就是在红海当中的蓝海市场,为什么?卖煎饼的多不多?满大街都是,或者说鸡蛋灌饼,满大街都是,但是你会发现所有的卖煎饼的都没有品牌,最多上面都写着煎饼,小盐煎饼,就完了,什么都没有,也没有任何的品牌,对价值观的输出。他们在煎饼加上了这种价值观,这种价值观是吃煎饼、喝豆浆、思考人生等等,所以说刚一开始的黄太吉迅速博得了大量人的关注,实际上他是找了一个红海,但是却生生地创造出了一个蓝海市场。

第三点,所谓叫消费领域优先

我为什么会去说这么一个,当然了,这有可能是我自己本身对行业理解的这样一个作用,不一定正确,我来说一下比较枯燥的数据,但是可以理解一下为什么选了餐饮行业。首先第一点餐饮行业是今天在中国整个的市场当中为数不多,跑赢GDP增速的行业,它的年均增长从9.2%,迅速上升到了11.7%,整个的行业从27810亿然后上升到32000多亿,这个市场在经历了国8条的低迷之后,有非常强大的自我治愈能力,然后迅速地崛起。

我会更重视品牌和品质,而不仅仅重视是否实惠,我觉得这个就是中产阶级心态的这样一帮人,而这些人的消费能力非常可怕,由此消费领域实际上从大消费领域来讲,就会孕育很多的这样的创业机遇。

总结三点选择产业媒体的方法:第一个去判断行业的职业化水平,第二个就是它是不是一个红海当中的蓝海市场,第三点是消费领域优先。

掌柜攻略的一个策略,实际上是在不断地影响餐饮行业当中的意见领袖。最终服务行业当中的中小商家。餐饮行业有一个特别有意思的特点,就是高度分散。举个例子,什么叫做高度集中的行业,比方说这个搜索引擎市场就是高度集中的行业。百度、360、搜狗几乎就占了这个市场当中90%以上的市场,几乎想不到第三家到底是谁?或者第四家到底是谁?市场集中程度非常高,包括电商领域,其实某种程度上来讲集中程度也是非常高的。

餐饮行业不是,比如说大家可以脑中现在思考一下,今天中国最大的餐饮品牌、餐饮企业谁哪家?思考一下哪家?然后再去思考一下你觉得它会占到中国餐饮行业多大份额?因为没有什么互动,我就直接说,实际上中国最大的餐饮行业是百盛,其次就是肯德基、小肥羊这些,这是最大的餐饮品牌,它占到整个中国餐饮份额只有1.5%不到。比如说像西贝,我们理论上我们会认为它在每一个shopping  mall都有,133家店,也是挺大的一家餐饮企业,它实际上占整个中国餐饮行业份额的千分之一都不到,海底捞同理,都是非常非常小的。

有一个数字比较可怕,就是今天你把你能够想象的所有的餐饮品牌加起来,尤其是50年的大牌加起来,它占到整个中国餐饮行业的份额也不会高于2%。所以餐饮行业就是这么一个高度分散的市场,我们曾经做过统计,在掌柜攻略的平台上,74.1%的人是餐饮老板,62%的人是中小商家。中小商家怎么定义呢?就是两到三个店,剩下的人一般都是有10个店以内,或者10个店以上,当然还有更大的,100个店以上的也有。所以说我们非常清晰地知道我们的用户群是谁。我们今天也得像做餐饮一样,不断地给自己的用户画像,他们的需求到底是什么?我觉得这个很关键。

所以我们所确定的策略就是通过那些餐饮行业的意见领袖,去影响更多的中小商家,服务于中小商家。我们也抱有一个想法,实际上在餐饮行业当中,最需要帮助的也是那些中小商家,而不是那些大型商家,说实话这个社会的发展是呈马太效应发展的,优势资源往往都集中在那些大型企业当中,而我们需要做的是把那些优势资源也能够同时释放给中小商家,实际上产业媒体不光实现了内容搬运的作用,实际上也在默默地实现行业的资源优化配置。

所以我一直强调不断地了解用户需求其实是一件非常关键的事情,当然我相信产品的创新并不来自于你对用户需求的了解,就像九几年的时候,别人一定不会说出来我需要一部手机一样,但是对于一个产业服务者来讲,你必须要整个行业人群需求的变化,只有在服务跟需求之间实现高度匹配的时候,你的平台价值才会最大化。我们也会认为为什么要对垂直人群进行系统化、精细化地运行,实际上我们为了转化率。这个转化率实际上我们也可以把它理解为你的平台经营效率到底是怎样的,我觉得创业实际上就是看谁对资源效率的利用的程度更好。比如说对于资本的利用效率,对于时间的利用效率,对于人的利用效率,甚至是对于粉丝的利用效率都是一样。

说说我们自己,实际上我们干了两件事情,第一个就叫做掌柜攻略,第二个就叫做勺子商学院。其实勺子商学院是我们服务于广大餐饮行业中小商家的一个培训机构。实际上我们所通过的方式绝大部分也是通过线上的方式来去做。今天你能够看到勺子商学院的大量的内容,实际上是来自于嘉宾像今天这样的现场讲,明天你会看到勺子商学院有更多的内容的呈现形式,更多的还是在于去沉淀整个平台内容。其实逻辑也非常简单,实际上也是为了释放内容产能,因为掌柜攻略实际上生产内容的能力非常强。所以说我们认为实际上是做内容的一个进一步延伸,把内容做的更加的有效更落地化,这是一个核心的使命。

掌柜攻略实际上我们也是在坚持即有效这样一个融资的战略。有很多的投资人问我,为什么你媒体只发一篇文章,每天发三篇文章,发四篇文章不行吗?我没有想到去那样做,我觉得今天的媒体行业内容太多,你如果真的能够每天去给大家推送一篇真正想给他们看的,有效的内容其实已经非常不错了,我觉得很少有人会在一个平台上每天去点击三篇以上的文章去看。我不如就给你一篇最好的,觉得这个也是我们内容经营的逻辑。

我想说一点目前我认为很多媒体并没有做到的,包括掌柜攻略也没有做到的一个关键点,就叫做认知。比方说一条,或者二更,或者其他这种的一些强媒体,我觉得它之所以能够把自己打造成为一个媒体IP,这样一个符号型的组织。很关键的一个原因是它整个是有自己的认知。这个认知实际上是当你闭着眼睛你也能想得出来一条发的内容。到底在传递怎么样的一个价值观,实际上是你构建内容壁垒的未来的一个重要方式。

我非常认同的一句话,就是做社群,做媒体如何去构建自己的壁垒,这个壁垒实际上就是你的认知和价值观。今天在餐饮圈内有这样一句话,“实际上任何一个商业组织都没有自己真正的竞争对手,真正的竞争对手实际上是顾客不断变化的需求以及顾客不断更新的认知水平”,如果说你所做的东西无法去占领它的心智,无法穿透它的认知,做这个东西的意义也不是特别大。

所以说从一个媒体人的角度来讲,我们要抱有一定的情怀思维,或者说认知思维去做我们的产业媒体。当然了我们也要理性的去判断整个市场当中到底有哪个服务是我们可以做的,用更理性地方式去做媒体,所以说做产业媒体你必须有两种思维去考虑媒体未来的发展。大概就给大家分享这么些。

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