来源 | 笔记侠

 口述 | 杨静怡

 编辑 | 严小寒

杨静怡:寺库首席营销官,前后就任联合利华、宝洁。寺库(SECOO)致力打造全  球奢侈品服务平台的多元化集团。
活动:2016年4月30日“GMIC全球移动互联网大会”

我们今天分享一件很好玩的事情,有意思的事情,叫做“有钱人的人性”。

先自我介绍一下,我叫杨静怡,来自寺库集团。我在加入寺库之前基本上都是在外企工作,包括联合利华、宝洁,在宝洁做过十年。之后奋勇投入了这个互联网的时代,有一个很重要的事情,我发现互联网真的是变得太快了,变得快的根源是什么?人心。

因此,今天想跟大家分享的是,寺库作为一个聚焦于高端消费者的集团,这些有钱人到底在想什么?他们下一步会往哪里去。

首先这是一句废话,“这是一群不缺钱的人”。我们在过去3个月里,采访了大概800多个有钱人,大家知道有钱人的时间都非常宝贵。我们发现他不缺钱,但他缺时间,更可怕的事情是他缺了欲望,这让我们非常惊恐。

我们每天早上起来就开始马不停蹄地翻阅我们的朋友圈、资讯,我们想学到更多的东西。每天中午可能不见得大家都能按时吃饭,晚上也被微信刷屏。这么忙碌,好不容易公司上市了,你赚了一大笔钱的时候,你想拿这个钱干什么?很多有钱人说不知道,我赚了这么多钱不知道该怎么花。

他们对这些所谓的包包、名表、华服已经没有欲望了,怎么办?他们的钱未来会去到哪里?于是我们给他们进行了一个心路历程的探讨,是怎么样一步步走到没有欲望的这个过程的。

>我们发现一般有三个步骤:

第一个阶段

当他刚刚开始有点钱的时候,就像我们小时候特别想买人生第一款LV包包,男生可能好想买一块浪琴手表。当你买到的一刹那我是开心的,因为我终于拥有了一样我一直想要的东西。但这些东西第一步到了之后,你第二步欲望会到哪里呢?

第二个阶段

买更好的。你不再因为我买了一个基本款LV的包包而兴奋,你可能要买一个香奈尔限量版的包包,你也不会因为买到满大街都有的卡地亚的手表就开心了,要买一些不一样的东西,可能还会有点兴奋。当这些都买完了之后你的欲望去了哪里?你还想希望要什么东西?

第三个阶段

这时候我们就问他,如果还能激起你一点点欲望的是什么?他们说是上瘾的东西。什么意思?它有一点点像可以是你的爱好,可以是一种癖好,可以是你对某样东西狂热的状态。

举几个例子,某天我们和马东老师开会,我说马老师我多给你一个月的薪水,一定要在两天内花完,你会干吗?马东老师说我不太差钱,最近对一样东西很感兴趣,就是各种耳机。他说这个耳机里的重低音跟另外一个就不一样,但是对我来说我听不出来,马东老师是非常热衷这个东西的。他告诉我只要有一个高端的耳机牌子,音响牌子出了,他都会买回来,这已经不是理性的东西了,他已经不选择了,只要新我就买。

因此,第三步是什么?有钱人开始做一件事情,叫“买,我过瘾”。大家现在消费买的还是那个东西吗?不是,他买的是自己内心的爽,那个过瘾的感觉。

《奇葩说》有个辨题“该不该刷爆卡买包包”,有一个辨手说,当我刷爆卡买那个包包的时候,我买的真的是那个包包吗?我买的是自己心动的那一刻,我心动的那一刻才是世界上最珍贵的那一刻。

随着大家年龄长大,你们见过的事越来越多,钱越来越多的时候,心动的程度会越来越高,很少有东西会让你心动了。如果有这么一件事情还能让你心动的话,你会奋不顾身地扑进去,钱算什么?

大家可能觉得这个东西是不是你跟几个人聊聊天,只是非常定性的观察。事实上,我们这样一个背后的理论早已出现。在21世纪初期,美国诺贝尔奖得主GARY S.BFCKER就提出了理性成瘾理论。(备注:加里·S.贝克尔(Gary·S·Becker)美国著名的经济学家,以研究微观经济理论而著称。他运用微观经济分析方法构件理论体系,坚持用经济人假设逻辑一贯地解析全部人类经济行为。)

当一个有理性的人对一件事做持续关注的时候,他自然而然会引导到的一个结果,就是上瘾。大家有兴趣可以去翻一下这本书或者是他相关的理论,基本上上瘾的模仿占领的不光是他的大脑,而且是他的心智,从而形成一个极端忠诚的消费群。

什么叫极端忠诚?用他的理论来说,极端忠诚的人有三种特性:

>第一,他是高频率地反复购买

就像我刚才说的马东老师一样,他不断地买那么多耳机,他只不过有两只耳朵,为什么要买这么多?因为已经变成了一种瘾在里面。

第二,自发热情推荐

当你身边朋友对一件事情很上瘾的时候,即使知道你不喜欢,他也要拉着你看一下,他可以说出背后的好多故事、参数、知识。他不在意你懂不懂,他觉得他说得爽。

第三,形成社交圈

这样子一群人非常容易黏合起来。有一天我跟几个媒体圈的朋友第一次见面,有点冷场,但我们说到都热衷的事情就都打开了僵局,说到了德州扑克,这样的群体马上就建立起来了。

因此,极端忠诚用户有这样三个特点:

高频率反复购买;
自发热情推荐;
形成社交圈层。

这样三个理论上的东西,我们怎么用移动互联网大会的语言去看呢?就是我们要瘾到你心里去,三天不买心痒痒,让你看看我买的这个东西,原来你也爱这个啊。

所以对于接下来的一个目标,对于寺库来说,我们真正的这一群高净值的人群,我们的目标不光是希望他把那个东西放进他的购物车,而是他真的把这个东西放到他的心里。所以我们给瘾经济下了个定义,叫做爱到极致,形成习惯。

我们如何可以做到这一点呢?下面我跟大家分享一下寺库现在做的一些事情,希望给大家一些启发和探讨。

怎么样把人变成真的上瘾到心里的人呢?这件事整个过程跟谈恋爱非常相似,所以下面我会用谈恋爱做一个比喻,告诉大家怎样一步一步把他的心虏获了。

我不知道大家回忆过你们初恋的时候,有没有发觉当你和另外一个人的关系,从朋友到有一点点暧昧的时候,一般是从什么时候开始?我问了很多我身边的朋友,他们说从一次非常交心的聊天开始的。你们的聊天已经超过了一般朋友会聊的风花雪月,你们聊到了一些小时候,当年怎么怎么样的故事,那件事情往往是促使两人关系走到更深一步的节点。

这件事情在我们自己的生意上怎么运用呢?有一件非常好玩的事情要跟大家分享一下,寺库下面有五个分公司,其中有一个分公司专门做拍卖。原来我们拍卖很简单的方式,有这样一幅画、一幅艺术品,你在线上出价,跟无数个不认识的人一起PK,看谁价格最高。后来我们发现一个很有意思的事情,我先不让你看到这个作品,我让你跟这个作品一块壮大。

比如说孙茜是非常独立的珠宝设计师,镶嵌珠宝的过程可以让这些拍卖者参与进来,可以看到怎么把这些小宝石镶嵌成了最后的艺术作品,然后我们再去拍卖。你会发现,当他看到整个过程的时候,他已经变成了这个商品的一部分了,这个情感是不一样的。

第二步,我想见见你的朋友。寺库虽然是一个线上的平台,但很多人问,要不要做线下活动?一定要。为什么?因为我们要打入你的心里。网友聊天最后也是要见面的,所以我们会建立很多这样活生生的一种接触,这样子的接触,最后给到人心里的情感,你就提高了他想离开的门槛,因为这是一个交心的事情。

没下来怎么做?我都见过你朋友了,我都知道你小时候经历的九九八十一难了,一般女生会提出这个问题,所以咱们俩现在算是什么关系?这个时候就是我们所谓的CRM(客户关系管理)的一个部分,你要让他时时刻刻地知道我们现在是什么关系,我们关系到下一步的时候,需要什么就可以把我们的关系变得更近一步。

同时还让你体验一件事情,譬如说您现在是第二级别,想升到三级别的时候,让你参加别人升级的典礼,让你看到自己未来可以感受到的一种体验。这就是所谓的场景。

场景是什么?场景最核心的一件事情,就是把未来体现在现在,你才会觉得,我如果买了这个东西,那个场景就是我的未来,因此我们也一样。

你如果升级了,那就是未来的你,我让你真真切切地感受到你的未来。

我们需要一个更加私密的小群体关系,也就是一个专属的人脉社交圈。对于寺库来说,我们永远不会做一个两百人,几百人的大群。为什么?有钱人是非常挑剔的,我想你们应该也有同样的感受,你不想跟一群跟你不在一个级别的人说话,怎么办?我们让你们真正可以沟通的人在一起。我们最活跃的一个群四个人,但是天天聊得非常开心,他们中间聊的东西是他们同一个级别的东西,他们互相是可以沟通的。

最后我们的关系都到这里了,难道不就是还需要一场仪式吗?给他一场有仪式感的仪式。

举一个例子,我们3月底的时候有一个上海的客户,在手机上买了一台寺库的私人飞机。400万的私人飞机,直接在手机上下单。他买了这样的一件商品之后,对于我们来说,我们的交易完成了吗?我直接把飞机送过去就完了吗?不,我要给他做一场仪式,这场仪式是怎样的?如果我跟你说VVIP,我们给你做了一场仪式,你过来吧,这就没有意思了。有意思的点在哪里?我们做了一个马萨拉蒂SUV的仪式和兰博基尼的首发,告诉他让他过来看首发,当兰博基尼的车出来之后,大家觉得今天可能就到这儿了。

突然之间全场灯光昏暗,你买的飞机从天而降,VVIP你好,今天是我们给你举办的一个惊喜排队,感谢你在我们寺库上购买了这台飞机,这就是你的飞机,VVIP踏着飞机,就像宋仲基一样。

这是我们如何一步步进入顾客心里的,成为真正的瘾经济。

最后很多人会说上瘾这件东西很邪恶,你们怎么可以这样子让人上瘾呢?但事实上,最后一句话我想说的是,当你能找到一件事情,你自己对它极端上瘾的时候,那是多么幸福的一个过程。

你们可以想像你们每天在工作那么繁忙的时候,放松下来,有一件事情让你投入里面,可以奋不顾身,可以那么欣喜若狂,有那么强大满足感的时候,难道那不是一件非常令人感动的事情吗?

在寻找你爱好的过程,其实就是在寻找你自己,对你爱好上瘾的过程就是对你自己上瘾,谢谢大家!

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