来源丨猎掌门

作者丨严小寒

内容要点

1.什么叫市场？当有人愿意为你的产品付费，这个市场才叫存在，否则只叫需求。

2. 中国人已经进入到了愿意为知识付费的点，教育市场的春天就来了。

3.教育的模式逃不开7个老环节，我们没有发明新模式的能力。

4.很多人都忽略的是，我们的教育模式对标的是出版社模式，这是非常重要的商业创新。

5.学习需求不是刚需，学习是违反人性的 。

6.花点钱学习是好事，免费更难坚持。我们不仅仅是先行者，无意也做了教育市场的工作。

7.整个在线教育市场还需要培育，我要解决的问题，就是在这个市场里面，我怎样才能不亏本？我相信商业是幸存者的游戏。

8.不要企图教育用户，很多情况下好的思维方式是用户习惯什么你就用什么。

9.老老实实做工业1.0，而不是4.0.老老实实做好教育，而不是在线教育。

10.好产品的标准是超出市场的预期，而不是做到极致。

11.捷径的含义不是你比别人少出力，而是你愿意付出更高的强度，但比别人花的时间少达到目标。

1 看到市场 而不是需求

2013年年底，受到罗振宇的启发，我意识到中国人已经进入到了愿意为知识付费的时间点了。

因为很多人愿意花钱买老罗的会员，愿意为这个人提供的知识产品付费，因为那个时候他产品可以视为知识产品，他也没卖东西，卖的就是智力，智力就是一种知识服务。这个启发了我，说明很多人开始接受为知识付费的观念。所以我选择在这个时候进到这个市场。

开始是我和小巴两个人，一个在武汉，一个在上海，我们俩在网上兼职开始做ppt在线课程。为什么选择线上ppt教学？其实这个事情很简单，因为PPT是职场新人理论上必会的职前能力。难道会PPT、Excel、Word，要上班以后才应该学的吗？实际上老板雇你的时候，他默认你会office，包括职场礼仪，职场办公的一些基本的技能。但实际上大学生会吗？其实不会，为什么？因为这块大学没有教，企业不愿意花钱教。

那什么叫做市场？当有人愿意为你的产品付费，这个市场才叫存在，否则只叫需求。比方说在北京，大家想不想房？当然想了，但你买不起，连首付都交不起，那么这个市场是不存在的。那我们认为PPT这样的技能，第一有需求，第二有市场，第三社会上的班学不起，你要到线下报个培训班，不是一两百块钱能够搞定的，所以我们就发现了，这一块其实是个市场空白。

2 商业模式是没有创新的

>出版社模式是非常重要的商业创新

最早我还没卖在线课程，我自己在网上教别人做ppt，分享，这样就吸引一群喜欢我的粉丝，那些粉丝里面自然有冒尖的，冒尖了我们再一块玩，玩到今天我就告诉他们，我们应该来一起做点事情，我们一起开发一门课，那开发出来有什么好处呢？第一你变成了老师，有名气，第二给你钱，那钱怎么分？这个很简单，按出版社的模式来，这是个非常重要的商业创新，只是被很多人忽略掉。

为什么这是一个非常重要的商业创新呢？因为大部分公司做在线课程开发，都是先组个班子开发课程，但是这样的话，不管课程开发完卖得好或者不好，都要付出巨大的人工成本。开发了以后卖不掉怎么办？麻烦。可我创业的时候没有钱，我最多就是所谓的一点点自媒体流量，这个流量也是微不足道的，所以我就选择小伙伴开发，开发完了我来卖，卖了以后再分成，这个叫众包模式。这个模式就是跟出版社学的，出版社是让你先写书，写完了之后出版卖，卖完了之后给稿费，没卖掉怎么办？出版社给你一个保底，这个保底费用很低。我就是按这个模式来组织大家开发课程，使我能够零成本启动。

其实当时我的小伙伴大部分都不相信能卖掉课程，没有人干过这事。在我之前没有哪个人做图文课程卖。很多人不理解，为什么做图文课有人学，图文课不就是个ppt，更没有人把一个ppt做成课程。相当于我的第一个大的工作是打造出了一个新的模式，这个模式让PPT从模板变成了知识类型的载体，这个模式能让一个有才华加上PPT又做得很好的人，可以把好的知识可以变现成付费课程了。

>有时候，沿用老的商业模式就好

在PPT这个圈子里面，一提到PPT就是免费的，所以我决定做付费的尝试是缺乏成功先例的。我当时走的路和罗振宇也不太一样，一般人的想法是学他搞会员制，但我从来就没考虑过这种模式。会员这个模式有它的商业生态，一般是你成为会员，拿到某个身份，然后在某些领域拿到优惠，或者是福利，这是非常传统的模式，大家都接受的。那我觉得知识产品按另一个老的模式更好，就是我就做一门课卖给你，你花钱学，这不是很传统的教学模式吗？无非放在网上卖就完了，干吗要发明新东西，我不发明新东西。

>顺应消费人群的心智模式

花钱上课是大家心智模式里认为天经地义的事情，我只需要让你接受网上也可以学就完了。你办个会员卡可以拿折扣，这也是天经地义的事情。罗胖做的挑战，是你不知道你买了会员有啥福利，我就给你惊喜，他这种能量的人是可以玩的，如果不是这种能量的人，其实你简单把你的东西定义成一个标准化的产品就完了，我给你一门课，你想学就花钱买，学了以后你认为值，你就继续买我的课，再给我打个好评。有的人我觉得不值怎么办？不值你打差评，这是你的权利，总不能你买一本书，说书写的不好，我要退掉书，那这个知识行业就崩溃了。

>合理的价格切入市场

一开始也没底气，所以我用比较低的价格去切入这个市场，最早做了个99的课去试。为了节约开发的成本，我就找7个小伙伴，一人做一块。我写大纲，定每一块讲什么，然后他们去实现，这样的话就节约我的时间。我们来回折腾，我觉得这个合格了，其他的人就明白该怎么做了，因为做产品最重要是要出质量标准。

3 市场需要培养

>需要不是刚需，学习是违反人性的

我做的是个教育产品，但是要知道的是，学习是违反人性的，学习不是刚需，所有的人如果有选择的话，他会先选择玩，而不会选择学。选择学习无非是因为利益、或者恐惧。比如你要个证找工作，或者你担心被世界抛下。所以实际上如果有选择，你会跑去把自己关在家里学习，觉得好快乐？所以大家要喝鸡汤，因为学习是违反人性的，所有高价值学习都要经过一段艰苦的自我练习，这其实是很多人不愿意的面对。

>教育市场：学习出点钱是好事

那为什么说学习不是刚需，为什么还有这么大市场需求？是因为整个教育体制给中国人的概念就是你不学习就被淘汰了。所谓告诉你学习是快乐的，你就应该终身学习。其实终身学习背后的真实含义是你不终身学习别人就甩开你。还是因为恐惧而学习。

因为不是刚需，所以学习这个场景的购买转化率，比一般场景难，比如说我教你PPT，要收你两百块，学员会问怎么这么贵？网上有都是免费的。所以这个付费学习心智模式并没有培养起来，我要做的不光是让忠实粉丝买课，更重要的是在启蒙市场，教育这里面的规律就是，当我不知道你是谁的时候，你不要钱我都不跟你学，
因为他担心他的时间成本在你这里浪费了。

4 想盈利得先活着

实际上我们在网上做，一开始遇到很大的困难在哪儿？打不开市场，这个钱很难赚。并且你不能说免费，那会导致一个更加糟糕的结果，免费导致付费课更卖不出去。做这个教育产品很麻烦，不是那么容易一下子打开。我们不仅仅是先行者，无意也做了教育市场的工作，让很多人慢慢去接受，学习出点钱是好事。

很多人不知道高手未必能开发出好的教育产品。高手的思维是，我要帮你成为高手，但是正常人的思维是够用就完了，我学成高手干吗？

我们整个2014年都很痛苦，一直看不到有回报，当时我们还开发了excel和word的课程也不挣钱。那个时候已经开始明白了，如果这个学员认可你的课，他会买了第一门又买第二门，这个时候我们应该做系列化产品开发。我们一开始是想做爆款，把这门课做到极致，让一千万人学，不也挺好吗？可是这条路是走不通的，今天我们最好的单品课程也就刚超过25000人。只有一个人，就是跟罗永浩做ppt的许岑老师，他也卖过了两万五。罗永浩一推荐一晚上卖了一万，这个没办法，罗永浩太强了，那我自己就只能完全慢慢滚，滚到两万五。

所以这个事情为什么走到今天这么不容易，因为在整个2014年我还在教育市场。学习要花点钱，到哪里学？在线教育，因为你到网上学习，根本就没这个普遍习惯。到今天云课堂流量大吗？不大。百度传课流量大吗？也不大。跟谁学大吗？也不大。

>开始要解决的问题：怎么不亏本

在这个教育市场里面，我要解决的问题，是怎么不亏本。亏本就死了，没有投资人投的，聪明一点的投资人就不会投，连我都不会投。你要投钱很简单，把现金各方面回报率说清楚。当然我们现在有很多投资要投了，问题是我现在挣钱了，我要你的钱干吗？我没有想清楚。

>不做广告，靠口碑

实际上到目前为止，我们整个项目没投过广告。主要原因是做不起，线下就不说了，线下有效的广告渠道，要么是报纸，但是我的学员在报纸上吗？所以这个不用投了，第二个是电视，电视应该有效，但是电视我投得起吗？投不起，那就投网络了，网络最有效的渠道是百度，这是毫无疑问的，但我投得起吗？百度一个关键词最最便宜的，我买一个也得两块，我的课才卖129，你说我怎么赚？

那我经过七八年的运营，自己建立起了一点微博微信所谓的自媒体流量，吸引了一拨人。我们是靠这点流量起家的。

>一对一服务

第一波用户找到后我通过做一对一服务做口碑传播。怎么做？我让学员在微博上交作业，交了我点评，我改，好的我转，你见过哪个老师这么对你的？这样的话我就慢慢累积起了一个很好的影响力，这个影响力不是通过一天两天做到的，是通过一年、两年、三年，走到今年已经第三个年头，这么累积起来的。免费的作业加付费的作业微博，现在加在一起超过十万条。

这些学员发到微博上，也有些人发到他朋友圈里的作业，那会形成什么成果呢？其实这就是我的营销模式，我会很努力做产品，当你的产品做好了，学员就会愿意交作业，教育一定要交作业，我们收作业，我们希望每个人都交，鼓励你一遍一遍交，但是当这些人在交作业的时候，他在影响他身边的人。

>教育是不讨价还价的

教育和医疗这两个行业是不讨价还价的，你如果觉得贵那就别找我。好老师和好医生，从来不谈这个，按这个行业逻辑来。有学员说我是消费者，在我这里你不是消费者，你是什么？是学生。当我的学生以消费者的心态来跟我谈的时候，他会说我很粗暴，因为我很简单，先服从教学，先尊重师长的安排，然后我会跟你谈，否则我不跟谈。当你面向几万人的管理，你一定会有一点点专制，你跟每个学员都谈民主交流，那真是作死。

5我做社群就是不要活跃度高

>你们都用微信，我只用扣扣

2013年底我建的扣扣学员群，一个群2000人，到现在两年，一群还有1900，二群1800，这个流失率高吗？我觉得很低。为什么我不用微信，很多人觉得微信好，是因为他自己用微信觉得好，正确的思维方式你的用户习惯用什么，你就应该用什么工具。如果我的用户都习惯用微信群，哪怕用微信群只能装500个人我也建。其实网上很多互联网思维，在我们看来很简单，就是能不能老老实实打造一个好的产品，这个产品符合这个行业的规律就行，不同的行业有不同的规律。

>我做社群就是不要活跃度高

我们写了一本书《社群营销：方法、技巧与实践》，就是想让别人了解社群怎么做的。那我做社群是极低成本，极低活跃度，但是人基本不走。为什么不把活跃度搞高一点？因为成本控制不了。我一堂课129，教课程，改作业，答疑，每年还四十场分享，这已经够了，我不需要更多的活跃度。所以我的群很多时候都禁言的。但是我们鼓励学员分享作业。为什么鼓励学员分享？这个逻辑很简单，你小时候作文写得好，老师会让你上台念，这就是教育里面非常好的激励手段，我用的方法很传统，其实没有发明什么。所以我让学员在群里面做分享，我给他在发红包，相当于返还学费，这激励的不只是他一个人，而是所有爱学习的人。

>做产品还是工业时代的规律：不需要极致，而是要更迭

一直到现在，我们的课也没有做到完美，服务也没有做到完美。我们明明可以做得更好，为什么没有做？因为成本搞不定。好是要花钱的，服务我只要比同行好就行了，在企业的经营里面，什么时候真的做到极致？极致是要花成本的！苹果卖6的时候，他第七代就已经研发了，干吗不把第七代做好了再拿来卖？实际上他做第七代的时候，第八代、第九代都在做了。我们其实也是一样的，就是要生产一代，研发一代，储备一代，我们工业时代做产品的基本方法。谈互联网思维的人根本没玩过这些做法，天天拿概念在讲，老老实实把工业1.0的东西做好，就已经能赚钱了，谈什么4.0， 新媒体这些虚概念？你天天喊工匠精神就变成工匠了？我认为概念都好，但首先得把这个产品做好，产品做好的标准是只要超出市场的预期，而不是做到极致。我们工业时代一样讲迭代改进，无非是现在迭代改进的周期更短，和市场需求更近，改进产品的技术手段更灵活。

6 教育的七个环节是逃不掉的

教育很多事情就这么简单，老老实实按教育的规律办就完了，我之所以成本高，不是因为我开发了很多新东西。而是我认为教育必须有七个环节，缺一不可。

现在很多在线教育网站即使到今天，都没有完全做到这七个环节。为什么有的视频教育做到后面只能变成会员制、变成年费制，最后只能变成向企业打包？说明个体用户不认可这个模式，而我的模式为什么认可呢？应该说目前也只是被很少的一部分人认可，好处就是它一直在扩大。因为我们是一种符合教学规律的模式，在这种教学培养模式下，一定能教出一定质量的人。

慢慢累积是不是一定赢呢？那可不一定，创业是你找到了方法，但是不能阻止别人找到更好的方法把你打败。有好的结果皆大欢喜，没有结果就是换方向，愿赌服输，商业是幸存者的游戏。

新的模式需要不断尝试

我们的课程销售曲线用一年时间看的话就是一条斜率很平的直线，我们的市场有它的极限，是要慢慢发展的。有一天大学生职前能力市场也许可以爆发，但一定不是在现在这个模式下做出来的，新的模式是什么？是要不断尝试的。但是也不是我一个人在试，因为很多人都在做知识付费这个概念，都在针对不同的人群尝试，最后的赢家也不一定是我。

我要革自己的命

我接下来要革自己的命，把在线课程的交易做到超过线下课程的收入。目前我个人线上收入是不如线下内训高的，可是积累到一定时候，线上收入也可以走量。商业其实很简单，怎样扩大销售额？第一增加销售速度，第二增加销售品类，第三增加销售单价。就这么简单，能做到就了不起。

7 稳定之后怎么提升

我们的运营团队已经稳定，作为我来说，接下来第一要开发更多的课，这个也是符合教学规律的，比方说在这个学校里学了一门课，学了很好很喜欢，当然希望再上这个老师的课。就这么一个简单的道理。

第二个，就是我们要想办法把学员服务体系的质量稳定往上提高一点点。那我们提高的最重要的一点在哪儿？

我们认为是继续提高学员动手完成率，这还是得从课程开发上想办法，好课程才能激发动手。

第三点，我们要和大公司合作，做实习直通车。

一个人ppt做得好，美感好，设计能力好，动手能力强，实际上他逻辑也好，你为什么不给这样的人工作机会呢？比如我们5月会和京东校园合作，做一页纸ppt大赛，赢得比赛的人给你去京东实习直通的机会。那我们合作过的，中国杯帆船赛，WPS，锐普，美的，万达，乐视，京东，中国银联都是大企业，我提供这样一些公司的实习直通门票，我们相当于慢慢跟企业合作，让企业给我们提供认证证书。

第四借创新创业课程做渠道。

我给高校写创新创业教材，可以直接覆盖两万多人，如果这个教材不错，明年就会更多人用，这其实也是一个好好的渠道可以让大家认识我，那为什么要今年进？因为今年教育部要求开双创的必修课，所以这个时机也很重要。

第五做高校讲座。

2015年把这些事情解决以后，我们相当于整个团队进入了一个相对比较顺利的车道，现金流还转得过来，整个业务小伙伴都可以独立独当一面去做，那我就来更多做高校讲座，做高校讲座的好处是，提前让潜在的消费者认识自己，老师这个行业跟别的行业不一样的在于，学生见过老师，线下听过你讲的，才会认可你，才会转化。

8别人休息，我出手

我其实主职还是在高校做老师，实际上来讲，是兼职的做创业。过了五一，今年我就写了有七本书。过了5月份就应该变成十本了，6月份是十二本，这个工作量一般人觉得是不可完成的，但实际上只是我工作量很小的一部分。所以我基本上想办法把时间都用掉，休息都砍掉，创业就是这样，总要等别人休息的时候自己多出手。

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