来源|运营狗工作日记

运营是目标导向的,是以数据为衡量效果的依据。举两个例子:

对于社区来说,策划有奖话题,收益是社区活跃度,衡量数据是互动量。

 

对于电商来说,包装爆款活动,收益是店铺流量和品牌,衡量数据是成交量。

反之,如果运营措施不能带来直接的、可量化的收益,那么这件事就没有价值,就可以不做。

但实际情况是,运营还是会做一些没有直接和量化收益的事。有的事是维持产品正常运转而必须做的,逃也逃不掉;有的事主观认为有价值,但很难论证。

总之,这些事都必须持续的去做,并且占用的人力成本并不少。

举三个例子:

1.启动图。很多app都会做启动图的运营策划,从而达到活动宣传、资源置换、售卖变现、传输产品调性等作用。注意,启动图和新版本的引导页是两回事。

2.内容带动交易。很多电商或交易类产品,不再是赤裸裸的卖货了,而是通过优质内容帮助用户做消费决策。这类内容对质量和方向的把控度要求很高,所以一般情况下靠UGC/PGC是达不到要求的,而是依赖官方策划产出。

3.内容填充。简单的说,是指运营人员手动填充内容或规范化整合。这里的内容是多样化的,可分为文字、图片、视频等,应用在社区、音乐、电影等领域。

从案例得出两个特点:

1.不能直接量化运营效果

是指付出之后的结果,关键点是「直接」和「量化」。举例,我写一篇文章可通过打赏收获100元,这里「直接」是指「钱」,「量化」是指「60元」,这是我付出劳动后的明确收益。

2.与最终目标没有直接关联

最终目标是指UV或交易额这样的产品核心指标,而运营措施对这个指标没有直接关联,并且间接上也没有逻辑关联,无法跟踪。

举例,我想提升产品的DAU,所以做了一个每天1元抢购的活动,这个运营措施就是可以直接提升DAU这个最终目标的。

再举例,还是要提升产品的DAU,我在安卓各大应用市场做付费推广,从而带动新增激活,然后间接带动DAU。这个运营措施对DAU这个最终目标是有间接提升,顺序是A(运营措施是付费推广)→B(实现路径是新增激活)→C(最终目标是DAU)。

综上,没有直接量化的收益,叫做隐性收益。这个现象在运营工作中很常见,在内容、品牌和用户方向都会遇到,本文就讨论一下内容方向。

内容运营可不只是策划内容那么简单。理论上说,内容运营为产品上推荐展现的所有内容负责,做好监控和管理工作,保证展现的内容是优质的,符合产品定位的。

所以在内容运营的过程中,会遇到很多「隐性收益」的事,不得不做,但做了也说不清效果体现在哪里,让很多运营人员很困惑。

到底该怎么面对「隐性收益」,先看三类案例。

案例一:图片类

1.启动图

上文提到,启动图的常见玩法是:活动宣传、资源置换、售卖变现、传输产品调性。前三种情况,只是把启动图当做资源位,本身重在管理而不是运营;最后一种情况是内容运营应该做的事,很多产品在这方面做的都很好,下面举几个例子。

①网易新闻

请了闾丘露薇、冯仑、吴晓波等人,各用一句话来传递网易新闻「有态度」的品牌。

这是在面对「巴黎恐怖袭击」这样的大事件时,网易新闻做出的响应之一。以人文关怀的角度,去传递产品的品牌形象。

②咸鱼

咸鱼在科比告别赛当天做的启动图,文案是「永远和你在一起」。意思是虽然科比不在球场上了,但我们还在。虽说不是特别贴切,但至少把热点和产品结合起来了,能看出运营在这块是有策略的。

③回家吃饭

运营可以结合的点,不仅包括巴黎恐怖袭击和科比退役这样的大事件,还包括各种节日,甚至回家吃饭利用的节气。

④UC浏览器

当然,高考也是大事件。一个浏览器app,启动页做的文艺范儿十足。经历过高考的你,当打开UC时看到这个画面,应该会留下很深的印象吧。如果是,这个启动图的收益就已经拿到了。

⑤猫眼电影

说一下自己家的产品。一般情况,猫眼每天都会推出一张启动图,内容是电影海报+一句话文案,负责这件事的运营,是一个有几千部观影量并且很有审美追求的同学。随便截一张今天的,下图:

起初在做这件事时,我们也不知道会有什么效果。坚持一段时间后,先收到朋友发来的称赞,后来又在微博上看到了很多。如下图:

在不断的收到这样的反馈时,说明用户注意到了这个几秒钟的细节,并喜欢上它,甚至有用户说,每天打开一次猫眼就是为了看一眼启动图。这简直就是用更文艺的方式做了一个「签到」的功能啊,我觉得这件事的收益就实现了。

2.背景图

⑥天气通

天气通的背景图片都很美,而且可以根据用户所在的地理位置,展现附近的标志性建筑。比如,我就经常能刷到望京SOHO。

背景图片肯定不会自己爬到app上,完全是运营措施的产出。天气通是通过外部合作引入资源和用户作品招募,才达成这个结果。具体措施是与第三方图库谈合作,以及发起摄影大赛并从中挑选作品。

试想没有这样优质的背景图,用户打开这个app之后,体验会差了很多;但是运营搞到了背景图,对产品的收益也没办法量化,很尴尬。

⑦700bike

这是一个骑行类的app,背景图也是由运营负责的,包括图片的选取和文案。也会根据情况,上线节日或活动相关的背景图。

这个案例与天气通的类似,就不展开了。

3.头像

⑧在行

想知道页面上的头像或照片有多重要吗,可以看看下面这两个案例。在行是走专业人士的路线,在互联网端,专业印象更多依赖直观感受。比如,给力的文字描述,或者专业范儿的照片。

从上图可看出,照片都是有固定的规范的,比如正面和半身近照等。为了做到这样的规范,在行请了专门的摄影师,逐一给行家免费拍照。只有参加拍照的行家,才能上推荐位。

⑨百度知道

再看下百度知道的效果,同样是打专业牌,只因为头像就让效果大打折扣。虽然在行和知道的专业人群和层次不同,但这不是问题。重点是百度知道想达到专业的效果,但最终没达到预期。

按说我不应该黑老东家的,但鉴于最近黑百度的人很多,也不多我一个吧。

案例二:内容带动交易

如果只是卖货,那拼的是商品和价格,这个领域的竞争太惨烈,大多数商家都没有核心竞争力,比如海淘。

如果用内容带动交易,可以先通过内容赋予商品更多的意义,比如传达情怀或讲感人的故事,给用户更多消费的理由,不只是比价。

执行这个策略,需要分别有人负责内容和交易。交易方向的收益就很清晰了,交易额或利润是多少,但内容运营的同学就很难衡量收益了。如果页面UV高,那很可能是因为商品价格便宜,有吸引力,和内容可能没关系,甚至用户或许都没看内容。如果页面UV低,那或许是因为商品不给力,但没准会被领导认为是内容做的不够出彩。

简单的说,卖的好不好,和内容有多少关系?无法衡量。下面两个案例都存在这个问题。

⑩礼物说

这种案例很好找,随便打开一个购物类app就能看到。比如,礼物说需要给用户更多的理由,希望转化购买用户,所以就会不断的策划这种推荐类内容。

⑪猫眼电影

这个页面本身是一个完整的策划,我截了其中的四分之一。下图页面的「戳这里」,是购票入口。是典型的内容带动交易的案例。

案例三:内容填充

由运营人工去填充或编辑内容,组成产品的内容库。但人工创建的内容,对产品带来的收益,是不可预估的。

比如,音乐和电影类的app,单条内容可以通过抓取或合作引入,但具体真的做到专业、规范、有特色,就一定要通过运营的加工。有的音乐app,为了保证自己的音乐归类是合理的,请了音乐专业的毕业生,去逐一的给音乐打标签。这样做的收益是,推荐给用户的音乐会更精准,是用户体验的核心环节。

案例三并非典型,不具广泛的代表性,就不展开描述了。

案例看完,说说我对隐性收益的看法:

1.隐性收益是有价值的

数据,不是衡量运营是否有效的唯一标准,而是主观判断的工具。绝不能因为从数据上得不出结论,就认为这件事没价值。

数据的作用,在工作中的价值体现在项目管理和上下级沟通。所以,对数据的依赖要适度,要分清场合。单纯围绕数据去做决策,很容易跑偏,也可能会丧失一些很好的发展机会。

人类智慧是社会前进的动力,单纯只看「数」不信「人」,就走向另外一个极端。只要我们认为决策合理且有收益,就不需要死板的论证过程。所以,我坚定的认为,隐性收益也是收益,是有价值的。

2.决策是关键环节

虽然主观判断是重要且有价值的,但前提是做出合理的决策,这是达成隐性收益的核心环节。

难点是,这个环节没有任何成功经验,毫无规律可循,完全依赖决策者个人素质,也会受其他客观因素的影响,非常不可控。所以,即使决策者有宽阔的视野、丰富的经验、敏锐的思维,也不代表不会做错误的决策。

所以,运营在执行的过程中,要有试错的心态,有承受失败的胸怀,最重要的是有及时调整和止损的能力。

3.追求更好的效果和体验

保证隐性收益的存在,就必须杜绝急功近利或唯kpi的心态,与更多有追求的员工一起工作,保持相对宽松和自由的团队氛围。

隐性收益相关的事,一般不是在维护基础工作,而是去追求更好的效果和体验。比如启动图,完全不必花费这么多时间去策划;再比如电影库,也没必要去做故事背景、幕后花絮、经典台词、电影原声等等。所以,鼓励和支持团队去做这样的事,实际上是在打磨产品。

如果一味追求显性收益,盯着自己KPI不放,就可能出现大家各扫门前雪,而不去积极探索的情况。这种不思进取的风气,对于互联网公司来说是最可怕的。

写完了。

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