来源|TED地推汇

 作者|姬坤

 

“线下推广”,随着美团无往不胜的线下推广铁军而被人们所熟知,但,“线下推广”究竟是什么?

 

仁者见仁智者见者,众说纷纭。

 

特意花了一天的时间,在百度搜索中翻看了自2000年起至今的所有相关“地推”一词的资料,整理成文供大家参看。

(注:有人说地推最早出现在春秋战国诸子百家时期,百家先贤周游列国传播学说;本文中不探讨这是不是地推,只以“地推”首次作为一种职业作为标准)

 

“地推”一词最初起始于网游业

 

2002年盛大公司推广《传奇》的时候,曾经在一些重点城市尝试派遣专业人员进入网吧进行宣传;主要工作是在网吧张贴海报,包机体验等,之后又在一些大型的网吧设置专职的市场推广岗位。

 

到2003年,金山公司把这个做法扩大了:为推广旗下首款重量级网游《剑侠情缘在线版》,首次在全国众多城市采取大规模市场推广活动,指派各地分公司市场人员到网吧等渠道终端场所进行产品推广宣传。

 

当时网游公司普遍设有“线上推广专员”的职位,相对应的,在网游公司内部,就将这些负责渠道终端(网吧)的市场人员约定俗成称作“地推(地面推广专员)”。这就是“地推”一词最早的起源。而金山公司就是“地推”这个概念的创始人

 

此后,“地推”成为无数网游公司的标配,从盛大、金山到网易、第九城市、光宇、巨人。电子科大毕业创建网易的“丁磊”一度成为那个时代年轻人的教父,网易旗下的《大话西游》《梦幻西游》伴随我们走过了初中、高中。

 

2007年“地推”在网游业发展到达顶峰

 

2007年的中国网游业空前热闹。完美时空与巨人网络、金山先后上市,九城和久游网因为版权官司闹得沸沸扬扬。在这一年,国内网游业收入达59.6亿元人民币,比2005年增长了61.96%,分析师预测到2008年市场规模将达90亿元。中国的网游产业正在急剧膨胀。

 

2007年史玉柱借助网吧渠道地推将《征途》推向了二级城市,巨人认可了地推的价值。”地推为网游产业发展以及企业发展做出了极大的贡献。

 

一次采访中,巨人集团史玉柱讲到公司计划:“3年内营销队伍要扩充到2万人,我们的目标就是要将渠道做深做透,以抢占日益增长的二三级城市的网络游戏市场。” 在2007第三季度,巨人网络的渠道推广人员已经增至2500人,联络处总数量超过470个。这个庞大的地推营销体系覆盖了全国诸如东莞、桂林、苏州、绵阳这样的二三级城市,在这些城市的主流网吧中,几乎都能看到巨人公司地推员的身影。按照史玉柱的说法,只要需要,巨人可以一夜之间在全国5万个网吧刊登《征途》的广告,这种人海战术的威力由此可见一斑。

 

 

非官方统计:当时全国网游公司多达数百家,网吧数量接近15万家,形形色色的地推团队遍布全国二、三级城市,从业人员数量超过10000人以上。甚至有种乐观的观点认为,2007年网游产业有近四成收入是由地推人员贡献。

 

盛极转衰,网页游戏进入中国后“地推”急转直下

 

2008年前后,网页游戏进入中国,当时的弹窗广告刚刚兴起,这种可以通过动态画面广告,吸引用户点击直接进入游戏页面的广告形式,瞬间吸引了众多游戏厂商的关注。同时,随着家庭用户的慢慢增多,网吧用户群体占有群体由最初的80%下降至近40%。那么有了懒惰的心态,方便的操作模式,众多厂商逐渐逐渐开始忽视地推模式。

 

 

如同齐天大圣大闹天宫之后被镇压五指山,500年的沉寂等待唐僧;地推在这时也进入了沉寂期,风光不再。

 

完美时空与巨人网络、金山先后上市,酝酿了大批的亿万富文和百万富翁,但曾经为这个行业立下汗马功劳的“地推”阶层却与这份财富无缘也无份;别说享受不到海外IPO的好处,就是在激烈竞争中维持以往的业绩和收入,也是越来越难。

 

彼时,各大网游公司在二三线城市大肆扩张,地推人员数量疯狂膨胀整体素质却在不断下降。除了推广员欺骗公司,虚报业绩外,网游公司地推团队之间的争纷也在不断发生。

 

地推人员这么卖命的工作,只为那份微薄的薪水,通常这些地推人员的薪酬非常低,他们一般采用“底薪+提成”的方式领取工资,在二三级城市的很多地推每个月可能只有1000多元收入,在北京、上海等一线城市收入能到2000多元。

 

美团横行天下,“地推”风云再起

 

2011年阿里副总裁干嘉伟跳槽至美团担任COO,着手打造后来横行天下的美团铁军,这个标志性事件成为了第二个地推时代到来的导火索。

 

有了导火索,环境的因素也很重要。当时,线上流量入口被以BAT为代表的互联网寡头所垄断,推广成本不断上升;而当时O2O行业聚集着的是大批的创业者,并没有足够的资金去做覆盖足够高的线上推广,而干佳伟的美团铁军让这些创业者看到了一种低价而有效的推广方式。

 

 

“地推”重新回到大家的视野,O2O是一个比网游更需要地推的行业,然并不是所有的O2O企业都可以如美团般组建属于自己的庞大地推团队,第三方地推企业由此而生,并在之后的几年开展的如火如荼。

 

看当下再回头,历史总是惊人的相似

 

O2O的这场盛宴上,有达官贵人,有资本财团,有技术开发,有市场掮客..........唯独缺少的依然是征战沙场的地推阶层,他们依然挣扎在生活的最底层,这个时代并没有给他们带来一点点改变。

 

O2O行业的疯狂发展,随之而起的是遍布全国的第三方地推企业、地推团队、近百万的地推从业者;从业人员数量在上升,整体素质却在不断下降,虚假刷单肆意横行,无数卡商网商让O2O创业者苦不堪言,无形中提高了用户获取成本,甚者因为虚假数据而折戟沉沙;优胜劣汰是自然的选择,地推又将落下O2O推广的神坛。

 

风风火火数年,当繁华落尽,地推这个行业还能剩下些什么?

 

又将是一地凄凉,挣扎了几年的年轻地推员需要转行,曾经风生水起的地推企业落得关门大吉。

 

总有敢为人先者,走在变革的路上

 

如今,O2O行业的热潮正在慢慢降温,而与网游地推的沉寂所不同的是,在“地推”再次沉寂之前,第三方地推企业终于感受到了一点点的危机:

 

>> 2015年10月  TED励拓发起并组织成立地推联盟

>> 2015年11月  “地推吧”获得一千万Pre A轮融资

>> 2015年12月  易企推、人人推、众众地推等地推品牌崭露头角

>> 2016年03月  地推吧成功购买百度同名贴吧“地推”吧,标志着地推企业开始进入品牌竞争及入口争夺的时代

 

群雄并起,逐鹿中原,是地推行业最好的时代;

恶性竞争,黑幕重重,也是地推行业最坏的年代;

 

地推之幸,走在了变革的路上;成长的过程总是要经历一些苦难,承受些别人质疑的目光,坚持,成功会属于那些不会投机取巧的笨蛋

 

不断成长时,也要能为这个行业做点什么

 

2016年4月,顺丰快递员骑电动三轮车与黑色现代发生剐蹭,被掌掴6次;顺丰总裁王卫霸道回应 :“如果这个世界是用钱或一个道歉就可以解决问题,而不以法律解决问题,法律要它干吗?” “我王卫向着所有的朋友声明!如果我这事不追究到底!我不再配做顺丰总裁!”

 

冲冠一怒为员工,霸道总裁让快递员挺直了腰板

 

让生活在社会底层的“地推员”能够挺直腰板,我想这应该是我们作为地推企业发展过程中必须承担的社会责任吧!

 

最后,整理这段地推兴衰史,说了一点点自己的感想,只是希望广大地推企业可以从中看到我们现在的影子,不在同一个地方摔倒两次三次!

 

今天的努力是为了更好的明天。

 

尾注:本文仅以“地推”二字命名的推广方式为探讨范围,暂不包含地产拓客、孔夫子周游列国授课等传播方式。

 

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