来源|运营狗工作日记

作者|韩叙

刚进奥森大门我就被吓到了,原来周末有这么多人跑步。也难怪,这个公园面积大环境好,有山有水有绿化,还有专设的跑道,是跑步爱好者的圣地。

还没走多久,我看到一个有趣的现象:

很多跑步爱好者在一组扶栏上压腿,做准备活动,但扶栏上却提示着「请勿健身压腿」。

如下图。当时我没好意思拍照,这几张照片是搜到的,看来不是我一个人注意到这个问题了。

于是我发了一条朋友圈:

去奥森看见一帮人在写着“禁止压腿”的扶栏上压腿。

本来我只是随口吐槽,没想到引来好多有趣的回复,从产品和运营的角度讨论了起来。随便摘几条:

• 运营引导的不好

• 产品不好,应该装上刺

• 标语不解决问题,需求和自行解决需求的条件是存在的

• 多好的提醒。。。

• 应该写:注意,有电!

• 叛逆。。。

虽然这些都是朋友们的调侃,但「劝阻压腿」这件事确实失败了。分析原因时,我发现这事和运营有很多相通点,道理也类似,于是就试着用运营思维解读一下。

一.用户会自我探索解决需求的方式

对于这个案例,压腿是表现出的行为,但背后的需求是什么呢。

跑步之前大家都会做热身,压腿是其中一项,这就是客观存在的需求,并且覆盖大多数跑步爱好者。

这个需求,看一下在扶栏压腿的人数就知道了,另外从微博上也收集到了相关反馈,如下图。

需求既然存在,就要有释放的方式;如果没有,需求也会找到其他的解决办法。就像山洪呼啸而来,如果有一个河道让其流入是最好的解决方案;如果没有,山洪也会自己杀出一条血路,开辟并流入新的河道。

案例结论:

只要用户需求存在,就一定要释放。即使没有现成渠道,用户也会自我探索,创造渠道去解决需求,不会被细节因素阻碍。

由此想到:

在互联网行业中,也会遇到用户在使用产品时,通过自我探索而创造释放需求的方式。这种情况一般都在预期之外,是无心插柳之作。

比如在设计产品时,并不是为了满足某个需求,但在后续的运营过程中,这个需求意外突显,并且在数据上形成一定规模。

这是因为用户需求原本就是存在的、旺盛的,只是之前没被挖掘到,或不在预期内,但用户需求会自发的寻找渠道展现出来。

比如,豆瓣小组的产品形态,只是传统的发帖回帖,却出现了「吃喝玩乐在北京」这样的「炮组」。理论上来说,用这样的产品约炮很不方便。

首先,在帖子列表页里只能看到标题、用户昵称和头像,完全不知道帖子内容是什么,以及发帖人的情况,只能逐个进入帖子看详情。在明确目的时,获取有价值信息的成本很高。

其次,如果找到目标,也不能用回帖的方式公开联系,只能用豆邮私聊。这样就造成一个用户需求,通过两个产品模块才能满足,再次增加操作成本。

这是豆瓣典型用户中的某个特点催化出的需求,是把豆瓣当工具的一种玩法,是以现有产品形态和氛围为基础才能产生的。假设为了「更好的解决需求」,而把豆瓣小组改版成陌陌,就打破了这个需求赖以生存的氛围,需求就会消失,改版的效果也不会好。

比如,网易跟帖也是这样的无心插柳的产品。最初因为网易新闻和策划专题的调性,聚集了一批愤青五毛美分,吐槽的需求很强,在跟帖模块释放出来。

网易借势做了跟帖产品的优化,如盖楼。随着氛围逐渐形成,跟帖模块的影响力越来越大。在这个过程中,运营并未做强干预或引导,只是做了审核监控而已。

网易跟帖的规模化和品牌化进程,都在预期之外,甚至盖楼的玩法也并非产品设计的初衷。从本质上来说,是用户需求的释放。

二.以更高视角去整体的看问题

首先发现压腿的现象,然后得出需求是真实存在,是用户探索的解决办法。现在分析,为什么用户选择在扶栏压腿,背后真实的原因是什么。

简单的说,是位置的原因。扶栏在公园入口附近的跑道旁边,离存包处也只有30米的距离。所以,一般大家在这里集合和热身,当看到一组高度很合适又很结识的扶栏时,有人压腿就很正常了。

说到这里,有没有恍然大悟的感觉,认为这件事的发生就是理所当然。因为在了解背景信息之后,就看到了事情的全貌,有助于理解用户行为,分析其中隐含的本质原因。

案例结论:

在分析问题时,错误的认为自己看到的就是全貌,凭借片面信息就武断的下定论。应该以更高的视角去整体的看问题,才更容易获得靠谱的结论。

由此想到:

我们在谈论某个产品时,经常在视野和信息量都很有限的情况下,侃侃而谈,去给产品定性。其实,只关注到重要功能,甚至一些交互细节,并不了解产品背后的决策因素和迭代计划。

比如,百度知道和知乎的对比。知乎前两年刚崛起时,这个对比讨论很受关注,甚至周源和黄继新都发表过自己的看法。最近就少了很多,因为知乎已经很有影响力和品牌辨识度了,大家不再觉得这两个产品有对比的必要。

因为对这两个产品都比较了解,所以我觉得两者的对比是很牵强的。在我看来,他们除了都是问答形式之外,没有其他的共同点,从定位、受众、以及所承担的使命来说。就好像篮球和排球都是用手打,但我们很少去对比这两个运动那个更好,因为没有意义。

从互联网从业者的视角来看,知乎是大佬都会用的高质内容社区,代表着一种逼格和调性,甚至是身份的象征。尤其对于刚毕业的年轻人来说,认为做产品就应该做成知乎这样。我面试过的一些优秀大学的毕业生,都是张口知乎闭口豆瓣,这些都代表了这个人群对这个产品的印象。

与此同时,这样的人群会认为百度知道这个产品相对简陋和原始,认为受众人群层次低。眼中的这个产品,不会有类似知乎的光环。

这里的问题,就是过度的以自我为中心,认为自己看到的就是全部,代表的就是全体,去为一个产品下结论。但其实自己掌握的信息不多,处于的视角也偏低。

上文中对知乎和百度知道的描述都是事实,确实是有阳春白雪和下里巴人的区别,但这只是现象,就像「一帮人在压腿」这样的现象。

我总结了几点本质区别,更偏重讲述百度知道:

1.产品越大,难题越难

把各个端的流量加在一起,UV肯定超过2亿,每天贡献回答的用户就几十万。正因为有这样的量级,所以会遇到更多更难的问题。比如,市场上一直有针对百度知道做营销的公司,方式是在问答中植入品牌,这个已经是多年来很成熟的产业链。应对办法,就是做好反作弊策略。但防范总是被动的,而且利益驱使着作弊的方式层出不穷,如果有千分之一的误伤率,影响的用户量级也很大,所以这是个难点。

知乎在发展之初,肯定不需要过多关注反作弊的事,毕竟量级和价值都没有达到那个规模。但最近一年,在知乎上做营销和作弊的情况越来越多,应该也开始投入越来越多的精力去做这事。

量级越大的产品,遇到的问题可能更难解决,这个不是初创产品能想像到的。就好比月薪1万和月薪10万的两个人,被困扰的问题是完全不同的。

2.产品使命决定成长轨迹

虽然百度知道和知乎最初都是问答形态,但两者使命是完全不同的。知乎是为了打造一个高质的知识型社区,鼓励各行各业的人把自己的「认知盈余」分享出来,是一个独立的产品。

百度知道是从百度搜索延伸出来的产品,最初目的是更好的满足用户搜索体验。当时发现搜索用户的提问需求很旺盛,所以百度干脆自己做一个问答产品,这样也能保证搜索和内容的匹配度,让效果更可控,同时还能让这部分流量留在百度内部,这是产品使命。

所以,两个产品的使命不同,之后的成长轨迹也不同。举一个不太恰当的例子,生第一个儿子是为了种地养家,那么大儿子长大后就是农民;生第二个儿子是为了光宗耀祖,那么小儿子长大后就是知识分子。

3.产品定位不同

根据产品使命,可以得出百度知道的用户人群和百度搜索的契合度很高,更大众化而非高精尖人群。内容定位是日常生活中常见的、有准确答案的问题,如感冒了怎么办或糖醋排骨怎么做;提问者对于回答的需求是快速、准确和专业,别绕弯子别解读别延伸,直接把答案写出来即可。

知乎的问题,更像是一个话题,只是以提问的形式存在。问题的特点是开放的、讨论型的,没有明确的准确答案,也不求最终的解决。比如「旅行真的能使人改变吗」、「如何看待XX现象」等。

以上三点看完,你是不是也觉得百度知道和知乎没有可比性了。更整体的看问题,才能看到事情的全貌,抓到本质。

三.别指望用户看文案

这么多人都在这里压腿,真的是他们个人素质不高吗?我觉得不是。

大家「执意」在这里压腿健身,除了需求的原因,还有一种可能,就是根本没看到这句文字提示。具体看下面一条微博:

再看一个案例,如下图:

商场里摆放这样的设施,提示「请勿攀爬」,简直就是反人类的要求。首先,逛累的时候本来就有找座位的需求,而这个设施看起来就像是用来休息的座位,坐上去没有一点负罪感。但是还好,成年人至少不会「攀爬」。

其次,上面的两个卡通形象,对儿童的吸引力太大了,再加上这个台子的高度正合适,如果儿童不「攀爬」都说不过去。

在这样的情况下,下面「爱护公物,请勿攀爬」的文字提示,几乎不会起到任何作用。

案例结论:

用户更关注需求的解决方案,在非阅读环境下,文字提示很难起到作用。

由此想到:

运营在做活动中,一般都需要传递很多信息。比如主题、形式、起止时间、奖励标准、获奖通知方式、奖品等。这些信息页面上一定要有,甚至藏在二级页面也是可以接受的,但是用户肯定不会全部看到,甚至看到其中的三分之一就不错了。

对于一个活动页面,用户关注的思路和优先级是这样的:

第一步,用户最关注自己的收益,也就是活动的奖品是什么,参与之后有什么结果。

第二步,用户看活动类型,也就是这个活动是干嘛的。得出结论类似于「外卖的满减」、「转发微博得奖」、「砸金蛋赢代金券」等,是一个整体的框架的认知。

第三步,大概看一下参与方式,但一般不会细读活动介绍,而是依赖于页面上展现的形态。看到转盘,就点击Go;看到满200减50,就点击现在购买;看到抢红包,就点击红包的icon,等等。

大多数用户只会走完前三步,如果顺利,就成功参与了;如果失败,用户就会放弃。所以,前三步涉及的这些元素,是一个活动成败的关键,其他的细节就不那么重要了。

第四步,还是有少数人走到这一步,去认真研究活动流程、要求、时间、评奖发奖等信息。这种情况属于活动运营的目标人群,比如明星的粉丝,就会克服很多操作上的成本,去参与活动,支持自己的爱豆。

以上可以看出,大多少用户集中在前三步,涉及到与文案相关的,大概只有活动的slogan,或者很简单的一句话介绍,其他90%的文字信息都不会有人详读。

这个结论的指导价值是,活动策划的关键点在前三步的元素,如活动类型、用户收益、参与流程,投入重点资源和精力搞好这个环节,其他的信息可以弱化处理,不用过多纠结。

写完了,大家把我的公众号置顶可以吗,鞠躬!

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