Display Ads:展示广告。展示广告主要指静态的图片广告、动画广告,以及富媒体广告(就是能互动一下的flash神马的)。这一广告形式与文字广告(就是文字链)和视频贴片广告形式是并列的不同类广告形式。

Banner:广义上是图片或者动画展示类广告的统称。这个词的含义源于上街游行队伍中拉着写有标语的大横幅,后来扩展到互联网广告商,并与display ads同义。

Pre-roll:也叫pre-roll ads,即前贴片广告。就是视频播放之前的长达10秒到丧心病狂的120秒的视频广告。

Content Feeds:信息流广告。信息流(主要是在社交网站和APP上)是内容并列排列自上而下像瀑布流一般,而在信息流中插入跟信息内容形态一样的广告,这种形式就是信息流广告。课堂上会介绍。

Native Ads:原生广告,通俗说是那些看起来就像网站或者app中正常内容一样的广告。原生广告容易和信息流广告混为一谈,但它们并不是一回事。原生广告可以采用信息流来实现,但不仅仅局限于此。

Reach:人群触达。如果做互联网广告,能够让广告触达到多少人是广告主关心的。触达实际上等同于unique impression,所以它不是动词,而是一个名词,一个用来记录广告触及到了多少人的计数度量。

Coverage:人群覆盖。跟触达非常类似,只是它的含义更模糊一些。往往用百分比来表示,例如,希望reach到的人群是1个亿,而实际reach到的是6000万,那么coverage大约是60%。Coverage不是一个度量,而是一个约定俗成的说法。

Viewability:广告可视性。过去统计广告的曝光的时候,不考虑广告是不是真的被人看到了,所以有些广告处在一个很长的页面的第二屏或者更后面的位置,而某个同学只看了第一屏就离开了的情况下,这个广告其实是根本没有处于屏幕中的,这个同学根本看不到这个广告。在不考虑viewability的情况下,这个广告仍然因此而有增加一次曝光(impression),而若考虑viewability,这个广告不增加一次曝光。

Pre-click:点击前阶段。指流量入口(尤其是广告)在被用户点击之前(含点击本身)的相关用户行为及对应的营销监测与分析体系。

Post-click:点击后阶段。指流量入口在被用户点击之后的相关用户行为即对应的营销监测与分析体系。

Fraud:作弊,也有更通俗的写法即cheating,但fraud特别指流量作弊。反作弊是anti-fraud。另一个与fraud类似的反面词汇是spam,即垃圾短信、垃圾邮件之类的骚扰垃圾信息。

Campaign:特别难找到准确对应的汉语名词,大意是一次有始有终的营销活动。有始,是指营销活动是从严谨的策划和详细的执行计划开始的,有终,是指营销活动有清晰的执行结束的节点。所以心血来潮的营销“游击战”不能称为campaign,那些几乎永远不停止的营销行为(例如SEM投放)也不能称为campaign。

Audience:受众。就是广告的阅览者,普罗大众。受众这个词太书面化了,但是确实没有比这个更明确的词,所以在这两期公开课中都会用这个词。

Target Audience:目标受众。任何人都可能看到你的广告,但只有那些合适的人才会购买你的商品。所以,合适的人就是你的目标受众,是你最希望影响到的那群人。

Effectiveness:效果。这是广告主评估品牌推广类广告好坏的一个关键指标。效果的含义比较广泛,在不同的campaign目标下可能不尽相同。比如,能够覆盖到的人群情况(coverage)可以作为一种效果;或者,人们是否真正对你的品牌产生了认知(awareness)也被称为一种效果。类似的,人们也用performance来表示营销的好坏,二者是近义词,但又不完全相同。Performance更偏重有实际产出的具体效果,因此常常被翻译为“绩效”,例如campaign产生了多少的click,产生了多少的交易等等。因此,effectiveness较为抽象,几乎只在品牌推广中被提起,而performance较为具体,在效果类推广中更为常见。

Efficiency:效率,即达到某种效果所花费的成本(包括金钱与时间)。品牌推广类营销常用,效果推广类很少提及。

Branding:品牌推广。

Awareness:对品牌或产品的认知。做广告的首要目的,就是让消费者意识到你的品牌或者商品的存在,说白了就是搏存在感。看看近期密集发布的手机在各个新闻app、电商app中频频发力,就知道awareness对广告主有多重要了。

Buzz:消费者或网民对于品牌、产品等广告主在乎的事情在网上发出的各种声音。与IWOM是一个意思。Buzz是苍蝇蜜蜂之类的嗡嗡声,无数网民每天在网上发出的各种意见, 在上帝看来就像苍蝇蜜蜂般嗡嗡作响。

IWOM:Internet Word of Mouth的简称。即网络口碑。

Survey:调研。这个词是一个有意思的词,主要在它的发音。作名词的时候重音在前——[ˈsəːveɪ],作动词的时候重音在后——[səˈveɪ]。

ePR:通过互联网进行的PR。

IP:Intellectual Property,即知识产权。就是过去说的那些原创的,有知识产权的东西。现在天天出现在各种口语和报道中的这个词指各种在互联网上创作的内容。例如,我的这个公开课也可以称得上是IP。Papi酱的网红视频?当然也是咯!与上篇的IP写法一样,意义完全不同。

Minisite/Microsite:没有对应的汉语名词,而且大家也从来不用汉语描述它。就是指为campaign专门定制的campaign网站,这些网站规模都不大,所以被称为mini(迷你)或者micro(微)。

Programmatic:程序化(广告)。一种革命性的广告运作方式。在课堂中会有详细的介绍。

DSP:Demand Side Platform(需求方平台)。程序化广告的广告投放管理系统平台以及相应的服务提供方。具体解释这里不多说了,到时候课堂上会详细介绍。

SSP:Supply Side Platform(供应方平台)。程序化广告的广告资源管理系统平台以及相应的服务提供方。具体课上介绍。

RTB:Real Time Bidding(实时竞价广告),这是程序化广告最重要的一种方式,也是理论上最佳的广告资源变现方案。但具体如何实现,优劣问题,以及国内的情况,课上详细讲。

Bid/Bidding:竞价。搜索引擎PPC广告,或者RTB广告,都需要竞价。类似于拍卖,但需要在预置条件的前提下通过程序来实现。课堂上详细说。

Bidder:Bidder即竞价者,在PPC广告范畴内,bidder就是普通SEM的操作从业者。在程序化广告范畴内,bidder一般就是DSP服务提供商。

DMP:Data Management Platform,数据管理平台。程序化广告(programmatic advertising)中为实现定向受众所需要倚仗的数据平台。但它能做的还远远不止这么多。培训课程中会专门涉及。

Verification:特指广告的验证。验证有两类,一类是验证广告是否真实被投放出去了,以及投放出去之后广告所处的环境是什么。什么是广告所处的环境?——对于PC web上的广告而言,环境就是这个网站以及具体承载广告的这个页面。另一类是验证广告覆盖的人群的情况是不是跟预想的一样。

Conversion Rate:转化率。是指从流量到实际销售转化的能力。与ROI本质是一样的。只是ROI衡量的是现金(收入)对现金(支出)的对比,而转化率衡量的是销售的数量与进入销售漏斗的人数(或者次数)的比例关系。

Churn和Churn Rate:客户流失和客户流失率。所有需要尽可能让用户反复购买(或付费)的生意,都有这个度量。看名字就知道,这个度量用来描述失去客户的情况。具体如何定义,以及如何分析,在课堂上会有详细说明。

SERP:Search Engine Result Page。就是搜索引擎的搜索结果页面。

Search Query:用户的搜索词。人们在各种搜索框(典型的如搜索引擎的搜索框)内填入的词,这些词可能很不结构化,且非常随意。而keyword,则是使用搜索引擎竞价排名的广告主设定的关键词。

Keyword:使用搜索引擎竞价排名的广告主设定的关键词,较为结构化,较规范。这些词不可能穷尽用户的search queries,因此搜索引擎会把用户的search queries转变为与之最相近(不过是否真的是最相近,那就只有搜索引擎知道了)的keywords,然后显示搜索的结果。

Organic Search:自然搜索流量源,即用户点击了自然搜索结果产生的流量,而不是点击了竞价排名(PPC)而产生的流量。

Affiliate Marketing:有时也就直接简称为Affiliate。这个词在国内没有对应的名词,在台湾被译作“联署营销”,但是这个翻译似乎仍然莫名其妙。Affiliate marketing就是典型的代销模式——你的东西,我帮你卖,卖出多少,你给我按照一定比例提成。在互联网上,affiliate marketing变成了我帮你引流量,我给你的流量如果有转化了,你给我提成。国内的亿起发、领克特等就是做affiliate marketing的专门平台。

EDM:Email Direct Marketing(电子直邮营销)的缩写,是利用电子邮件(Email)与受众进行商业交流的一种营销方式,电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种。

Performance:绩效,即通过营销之后获得“战果”。ROI就是一种典型的performance,销售额之类的也是。

GMV:Gross Merchandise Volume。这是电商经常会用到的词,书面是“毛销售量”,实际就是销售流水。当然,销售流水不等于最后赚到的钱。GMV=1销售额+2取消订单金额+3拒收订单金额+4退货订单金额。GMV是流水,只要你下了订单,生成订单号,就算了GMV。而这个订单转化为平台的实际收入还会有2、3、4这些流失量。下单以后后悔了取消订单,订单送到你面前了后悔了拒收订单,签收订单以后后悔了要退货(这个步骤不同的电商平台计算方法不一样,有的平台是不管退不退货都搜算进销售额中)。总之,人艰不拆,GMV数字大,好看,而且我们监测起来也最容易,所以这是最常用的。

AOV:Average Order Value。平均订单价格。

Monetization:变现。

MRR:Monthly Reoccurring Revenue,直译是每月都会产生的收入,实际就是用户要交的月费。比如我办了一个158元的包月电话套餐,对于电信公司而言,我就给他们贡献了MRR 158元。

Screen:如果说web端用page view来记录页面被浏览的次数,那么screen就是app的页面,screen view就是app的页面浏览的次数。但因为screen没有page这个东西,所以就用screen来表示。我也不知道应该对应什么汉语名词,或者应该用“屏显”?反正相信你懂的。。

Google Analytics:谷歌分析,简称GA,是全球用户量最大的网站和APP上流量用户行为的监测与分析工具。

Universal Analytics:谷歌分析的付费版,功能基本上差不多,但是数据量的限制等更少。

GTM:Google Tag Manager,是谷歌公司用于管理网页上各种广告、监测和分析代码的平台型工具。课堂上会简单介绍。

DCM:DoubleClick Campaign Manager的简称 (即新版 DoubleClick for Advertisers 7),DCM 是一个管理及投放广告的全面解决方案,覆盖从 广告策划、管理、定位、投放、优化到生成报告等。广告的impression和click等几乎所有的度量,都可以通过它来进行监测。

AdWords:全称Google Adwords,是谷歌搜索引擎的关键词竞价系统,按点击收费(CPC)。

AdSense:全称Google Adsense,是谷歌推出的针对网站主(简称发布商)联盟的一个互联网广告服务,通过程序来分析网站的内容,并且投放与网站内容相关的广告。

DAA:Digital Analytics Association,数据分析协会。美国的互联网营销数据分析行业协会,号称是全球协会,但主要章程和成员都在美国,对其他国家的影响力较小。

IAB:Interactive Advertising Bureau,美国的互动广告局,也是类似于DAA的行业协会,主要领域是数字广告。这个协会在美国,但对全球数字广告的影响力巨大,尤其是标准和技术上。

以上是互联网营销和分析专用名词速览的全部内容,更多的内容将在公开课中展开。

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