来源|李叫兽（ID：Professor-Li）

作者|李靖

【本文已经获得转载授权,版权归原作者李靖所有,如需转载本文,请联系原公众号“李叫兽”】

回答“如何刺激用户打赏”这个问题,实际上就是在回答:如何让用户在明明可以不付费的时候,选择主动付费?(即使这在经济学上是完全不理性的,因为没有让用户的利益最大化)

而如果观察我们的生活,就会发现这种现象早在网红经济出现之前就有了。

比如街边唱歌卖艺的,你明明可以免费听,可还是会经常走上前去给两块钱。

再比如流行于美国的小费文化——给出租车司机和餐厅服务员的服务主动打赏。

那么,问题来了:

• 为什么你会给街头卖艺的人打赏,但是不给公众号作者打赏?

• 为什么同样是打赏,美国人给餐厅服务员小费,但是不给空姐小费?

• 为什么在美国给餐厅服务员小费打赏,但是在中国不给?
  

打赏心理如此复杂,懂得了用户的打赏心理,自然能更加了解消费者行为的本质。

因此,李叫兽综合心理学家对小费现象数十年的研究,结合多次给网红提供咨询服务的经验,研发出这套最全工具——刺激打赏心理的9种方法。

研究发现,打赏为用户提供了多种独特的心理效用,而刺激打赏的关键,就是激活这些心理效用。

为什么你在街头听到有人高歌一曲,不论唱得多么难听,通常上都会打赏。而你看到公众号文章、知乎回答,却经常没有打赏的习惯?(甚至有作者在知乎文章后面贴上支付宝二维码求打赏,结果招人骂:“老子看你的答案是给你面子,还好意思收钱?”)

难道是因为知识不如歌曲性感?当然不是。

这是因为你觉得打赏是街边卖唱人的重要谋生方式,他们之所以唱歌,就是为了谋生赚钱,而这种行为就形成了一种隐形的社会契约:

“我卖艺,你给钱,如果你停下脚步,相当于你遵守了这个隐形约定。”

所以,刺激打赏重要的方法,就是激活这种隐形的社会契约:让别人觉得你是以写作为生,或者以直播大胸为生的人。

美国人普遍有打赏服务员的习惯,是因为他们普遍有这样的共识:服务员固定收入非常少,单纯靠这点固定收入,是没有服务员乐意提供服务的。而之所以还有这么多服务员,是因为小费本身就是他们重要的收入来源(有大量的研究发现,那些觉得服务员固定收入很少的顾客,更加倾向于给小费)。

而之所以不打赏空姐,是因为他们知道,空姐提供服务,不是为了获取打赏,而是为了履行自己的职责。为了帮助她们履行职责,航空公司已经给她们提供了薪水,而这部分薪水已经包含在机票价格里了。

所以,当别人感觉你是以此为生,以此为重要的收入来源,就会主动提供打赏。否则,这种心理就没有被激活。

比如有朋友找李叫兽打电话问半小时问题,主动给几千块咨询费。是因为他们觉得这是李叫兽谋生的重要方式。

而同样的朋友,如果让李叫兽花费半小时时间去帮忙取个快递,就不会因为这个帮助而想到付费,因为他们知道李叫兽不是以取快递为生(虽然帮忙取快递更容易,但我个人宁愿做咨询)。

相反,你从专门取快递的朋友那咨询建议,不会想到付费,但找他帮忙取快递,一定会给钱。

因此,为了刺激打赏,你可以让人觉得你以写公众号为生,这是你的职业。

人打赏另一种重要的是心理是提供帮助和支持——我们选择给街边卖艺的人打赏,另一个很重要的原因是我们觉得他们需要这个帮助。

而这种帮助别人的行为,本身就会让我们更加快乐,产生积极的心理体验——想想你帮助和支持了一个陌生人之后自己开心的感觉吧。

所以,如果能够激活用户帮助别人的心理,也能刺激他们主动打赏。

那么如何激活用户的帮助心理?

用一句话概括,就是让对方觉得自己在屌丝改变世界的过程中,扮演了重要角色。(PS. 这不就是天使投资人的心理嘛……)

这句话包含了3个因素:

“别看我是个网红,但是没什么钱。”

当别人感知你的社会地位、金钱显著低于他的时候,更容易激活他的帮助心理,从而主动提供打赏。

所以很多美女主播即使很有钱,仍然在看起来廉价的房间里直播,并且喊月收入只有她十分之一的打赏粉丝为“土豪”。

所以papi酱即使将来上市了,也应该会保持现在视频中相对简陋的家庭装修。

当别人感知你所寻求的帮助具有社会意义时,更容易激活帮助心理,主动打赏。

典型的就是产品众筹网站上,各种产品的1元支持——付费1元,但是什么都得不到,相当于打赏了。

你需要让帮助者觉得自己的帮助扮演了重要角色,从而激活更多人的帮助心理。

研究发现,我们更愿意捐款100元帮助一个儿童的买药品,而非捐同样的钱却只在某个大型慈善项目中占据万分之一 ——后者的帮助没有扮演重要角色。

比如维基百科在寻求别人捐款的时候,说:捐50元,相当于为我们努力工作的程序员买杯咖啡。

再比如咪蒙多次在文章中写到,多亏了粉丝的帮助,让自己的公众号做广告转化率特别高(很多人为了咪蒙而专门下载广告主的APP)。这让粉丝们感觉到自己的支持行为真正帮助到了咪蒙,从而不断增加对她的支持。

为什么你在美国给餐厅服务员小费,但是在中国不给?

很简单,因为在美国服务员小费是一种默认的社会习俗,而在中国并不是。

我们见面选择握手,给女士让路,并且不在公共场合大小便,并不是因为我们真的有多么道德高尚,而是因为无意识地遵守社会习俗。

犯罪分子同伙见面也握手,并不是因为他们是讲礼貌素质高的好人,而是因为这是社会习俗,潜意识就去遵守了,没想那么多。

所以,刺激打赏的一个重要方法,就是让人更多感觉这是一种应该遵守的社会习俗。

但是当下很多领域的打赏(比如知识分享)并不是社会习俗,怎么办呢?

一个很重要的方法就是利用群体的力量。(李叫兽说过,如果本身动机不够,就用群体力量来凑。)群体力量要考虑“渴望群体”和“拒绝群体”。

渴望群体是指:你现在不属于,但渴望属于的群体。

比如李叫兽说过,为了普及土豆,德国先禁止平民吃土豆,只让贵族吃,贵族是渴望群体,从而刺激大众开始渴望土豆,后来再推广给大众就容易多了。

拒绝群体是指:你现在属于,但实际上想要远离的群体。

比如面对中国的各种落后现状,一些人把中国说成“你国”,这个时候中国人在他们心中就是“拒绝群体”。

好了,回到打赏问题。

如果高端、先进、被知识分子尊重的美国人是“渴望群体”,而普遍缺乏知识付费习惯的中国网民是“拒绝群体”,那你就可以让人感觉:

“美国人都肯为知识主动付费,中国人你呢?”

然后就会有一拨儿人为了证明自己不是“落后的中国网民”这个群体而主动付费。

(当然这里仅仅是举例,除了国家之外,还可以有很多群体划分,比如社会阶层、知识阶层等等)

所以,为了普及某种社会习俗,可以问自己:

我想普及的社会习俗属于哪个群体?(比如打赏习俗哪个群体有?)

如何让这个群体变成渴望群体,把用户本来的群体变成拒绝群体?

人都喜欢在不同的场景下维持一致性的自我感觉,所以可以让人感觉“不打赏”的行为同其他的某个行为不一致,从而刺激打赏。

比如,很多在秀场露胸露大腿的美女,被打赏成百上千,但公众号、知乎辛苦写干货的大V们,被打赏几块钱而且没多少人打赏。

这是一种“行为的不一致”,所以可以让人感觉到:

“你给卖胸的美女打赏100元,但只给李叫兽打赏2元。”

(不过这里提醒,行为的不一致是一种负面情绪刺激。短期有效果,但不能长期用来刺激粉丝,否则会因为这种负面情感刺激而导致粉丝远离)

一项关于美国小费文化的研究发现:当跟朋友,特别是异性朋友一起吃饭的时候,给小费的比例显著上升。这是因为,除了上面提过的“帮助心理”、“社会习俗”等,获得的“自我形象”也是用户打赏获取的关键心理效用。

如果给小费的行为可以给用户带来自我形象的提升,自然就会有更多的人给小费。

所以,刺激打赏的另一个方法是:让用户的打赏行为可以给其带来形象的提升和展示。

比如斗鱼等平台公开展示打赏贡献值最高的用户,让打赏行为能够互相排名和比较。

直播播主公开感谢这些打赏的用户并且称呼其为“土豪”(虽然这些播主经常比打赏的粉丝有钱多了)。

而对知识性产品来说,打赏行为可能会让人产生“这个人是尊重知识的人”这种形象,从而刺激更多人打赏。

但很多公众号、微博途径的打赏经常不像直播主播那样能够被其他人看到,也就缺乏形象上的身份标识,怎么办呢?

一种经常的做法是组建收费的社群或者提供会员,作为变相的打赏途径,让会员身份来提高粉丝的个人形象——“看,我是XX人的会员!”

这就是为什么有些网红,即使不提供任何额外服务,也往往有人愿意付费成为其会员。

人在接受别人给予的恩惠后,往往会有“负债感”,从而会选择投桃报李进行回报,这就是“互惠”心理。

比如在大街上直接让行人为某个公益项目捐款,可能选择捐款的人很少。但是如果先送别人一包纸巾,然后让人捐款10元,大部分就会直接捐款——一包5毛钱的纸巾激活了人的互惠心理,从而让人自然想要捐款。

网红如果能够激活人的互惠心理,同样能够获取更多的打赏。记住,打赏的本质是主动付费,而互惠是一种非常重要的主动付费动机。

那么如何激活人的互惠心理呢?一般有这几个方法:

比如李叫兽文章提供科学的营销方法,帮助读者发现过去营销活动不科学的地方,从而产生收获感,会刺激人的互惠心理进行打赏。

这就是为什么李叫兽文章阅读量不高,但是打赏经常超过很多百万阅读的文章的原因。

(当然这个方法说了等于没说,毕竟谁都想提高文章给读者的收获感,所以你着重看下面两个刺激互惠的方法)

人们会天然地高估实体化的价值,而低估虚拟商品的价值。

比如很多战略咨询公司提供真正有价值的解决方案,经常不被客户感知,为此他们把方案制作成数百页精美的报告或PPT并且打印出来,提高了感知价值,客户被精美报告背后的用心打动,即使里面绝大部分都是废话,核心思想一条微信就能说完(李叫兽记得当年修“服务营销”这门课的时候,这招叫做“无形服务的有形化”)。

同样的服务,如果能够实体化方式呈现,就能获得更多的感知价值——比如研究发现,把游戏刻录成光盘寄给用户,远远比发下载链接得到的付费意愿强。即使用户的价值完全是一样的,甚至下载链接还省事点、发货快点。

所以,作为网红,如果能在虚拟服务之外(比如单纯写文章或者卖胸露大腿),附加一定的实体服务,就能激活互惠心理,从而提高打赏。

比如小马宋公众号平时发很多非常有价值的文章内容,打赏不多,但是有一次在文章后附送一本电子书的下载链接,并且让大家自愿给钱,结果打赏就特别多——电子书更加实体化。

再比如很多网红做电商,也是通过实体化来激活互惠心理——你内容是好,但让我单纯给你打赏2元我觉得亏了。不过,在你的公众号上买一罐100元的茶叶,就不感觉亏了(即使这个茶叶京东上只卖50元)。

如果让用户感觉你是花费了巨大成本,那么他们就更加会有“获得收益后产生的负债感”——也就是互惠心理。

某干货作者:“为了写这篇文章,我周末都没有去陪家人。” 某美女主播:“因为整天在网上陪你们,男朋友都离我而去。”

有研究发现,在打赏餐厅服务员的时候,如果是你预期将来还会来的餐厅,你会很主动给小费;如果你预期将来不会再来这家餐厅(比如旅行的时候偶尔路过的),你就会减少主动给小费。

这是因为,如果你觉得会经常来这个餐厅,你会在潜意识担心:如果这次不给小费,下次服务员可能就不会这么积极主动给你服务了。

正是这种“预期服务质量”,让很多熟客付出了更多的小费。

所以,如果让人觉得他们的打赏会在长期不断提升网红的内容质量,或者没有打赏的话长期内容质量会降低,人们也会增加打赏。

“既然这么多人支持我,我一定会坚持下去,不断贡献更好的优质内容。”

人在决定是否要打赏时,往往是一刹那的决定,这个时候大部分会根据默认选项来选择自己的行为——“除非有必要的理由让我打赏,否则我默认不会打赏”。

而在这种决策环境下,改变用户的默认选项,即使其他不经过任何改变,都能取得显著效果。

在一项关于慈善捐款的调查中,有学者发现,欧洲有个区比其他区的民众,捐款多了70%,

这是因为这个区的民众更加热心慈善吗?当然不是。

(PS. 这里要插一句,把某个现象简单归因到某种人格特质,是绝大部分研究者常犯的懒病,比如有人分析小米成功就简单说雷军有商业直觉。而实际上的原因并不是这些)

那是因为什么呢?最终学者发现,这个区域让用户捐款的调查表上的选项和别人不同:

大部分区域是让用户在“我决定捐款”这个选项上画勾;而这个区域则是先帮用户印上了“我决定捐款”,然后让不想捐款的人画叉。

这样,就把用户的默认选项变成了“我决定捐款”,而不是“不捐款”,从而改变了很多人的行为。

同样,在打赏问题上,也可以使用这个技巧——改变用户的默认选项。

比如,如果跟用户说“给我打赏吧”,用户默认的选择题是:到底打赏还是不打赏?

但是如果跟用户说“你想打赏多少”,用户默认的选择题就变成了:我是打赏2元还是打赏10元?

后者的表达,把“打赏”变成了一种默认的行为,剩下的就是让用户选到底打赏多少了。

(默认选项的改变有很多灵活应用的方式,读者可以自己摸索,在这里不赘述了)

任何用户,对金钱的成本感知是非常高的,如果能够想办法让用户感觉直接付出的不是钱,那就能降低用户的感知打赏成本,从而提高打赏。

比如斗鱼直播平台设置了鱼丸这个虚拟货币来打赏主播,用户可以通过每日登陆等领取一定的限额,也可以直接充值。

这就让降低了用户打赏对金钱的感知:

一方面用鱼丸替代了货币,让人感觉成本低了(这就跟用信用卡,用户消费会更多一个道理,因为没有直接看到钱,感觉钱花得没有那么多了)。

另一方面,让用户可以通过努力来赚取一部分鱼丸,进一步降低了鱼丸和金钱在心理上的关联性(虽然很多用户的鱼丸还是主要靠充值)。

很多游戏也利用了这个原理来刺激付费,比如我前段时间玩的一款手游“星球大战”,用户可以通过每日任务来换取水晶,从而买更好的角色等,也可以通过直接充值来买水晶。

于是,我就经常消费水晶,因为反而觉得系统每天会送一些给我。这样我反而经常性充值水晶,因为已经形成了使用水晶的习惯,每次等不及慢慢靠系统积累,就会产生冲动直接买。

(PS:这个游戏让我耗费近千元,后来果断卸载了)

所以,如果想要提高打赏,可以想办法降低用户直接对货币的感觉,让打赏行为更多地去货币化。

“打赏”是一种非常复杂的行现象,用户之所以打赏(而不是选择免费),是因为能够得到多种不同的心理效用。

上面总结了9种科学的刺激打赏方法,灵活运用,你的打赏率一定提升。

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