来源|刘渝民 

 

一直以来,市场部门围绕是否打折的争议喋喋不休。有人担心打折会伤害品牌形象,有人担心打折会陷入无休止的价格战。

 

传统商业中,信息不对称,暴利使得打折屡试不爽。互联网盛行后,去中介化使得利润空间变小,打折是否有效?

 

传统商业中的打折行为

 

传统商业中,区域限制导致企业没法一一面对客户,唯有依靠代理商。通过定价,区域限制等政策来管理代理商,然后依靠代理商去直接面对客户。这种体系使得品牌主会投入大量的人力物力,以维系与代理商之间的良好关系。

 

在品牌传播上,依靠电视、报纸、杂志等媒介与消费者进行持续沟通,培养消费者对产品的认知,当消费者在渠道终端看到产品时,相比同类产品,倾向于选择有广告印象的产品。但这并不意味着消费者会购买你的产品,因为此时其未必急着马上购买,或者说在同类产品中,还有其他产品在他心中也有广告印象。

 

为了避免广告的浪费,我们必须让消费者马上做出选择。打折成为了最好的手段,由总部或区域负责人制定促销策略,然后由各地经销商组织开展线下市场活动。对于年轻人来说,见得最多的应该是大学校园的中国移动促销活动。

 

线下促销活动的效果往往较好,其优势在于面对面沟通的信任感较强。但也存在活动管理难,人力成本高的缺点。为了提高效率,一部分企业开始尝试在广告中植入打折,比如打进热线前100名买一送一,或是剪下报纸或杂志的优惠券即可享受优惠,取得了很好的效果,并且这种广告形式可以比较精确地统计效果,受到了广告中的普遍青睐。

 

如果把营销过程看成一个转化漏斗,从消费者角度可以看成3步:

1、植入记忆      通过电视、报纸广告让用户记住产品

2、唤醒记忆      通过渠道终端,销售讲解让用户想起产品

3、转化记忆      通过价格折扣,让用户马上购买产品

 

事实上,在互联网流行的今天,大多数传统企业依然采用这种营销策略。运用多种媒介,包括线上线下硬广,软性植入等,不断与消费者保持沟通,提高产品的知名度;而在促进销售上,其核心手段是现场促销活动。这里的促销不是“4P”中的促销,而是字面上的促销,即各类价格上的优惠,如返利,团购,买一送一,抽奖,送积分,送售后服务等,本文统称为折扣。

 

互联网商业中的打折行为

 

去中介化后,互联网企业直接面对消费者,典型的如京东,没有了渠道商,也没有了销售终端,直接在网上完成购买。

 

对于TOB的企业来说,比如百度,其主要客户主要是企业,营销手段如同前面,依靠代理商开拓市场,同时会有各类打折活动。但对于大多数TOC的企业,不再依靠代理商,直接通过广告开拓市场。

 

相比传统媒介,互联网媒介在促进销售来的更直接。最好的无疑是搜索关键字广告,直接锁定有购买意向的用户。除了搜索引擎,大多数线上广告都有定位功能,能过滤一部分无效客户,找到目标用户。当我们在今日头条经常访问汽车类信息时,会经常收到汽车类的广告,这是算法基于我们的兴趣进行广告推送。

 

在广告评估,准入门槛,投入金额方面,互联网媒介都有较大优势。我们同样可以从消费者角度看做三步:

1、植入记忆       通过电视、分众,在线视频、朋友圈品牌广告记住产品

2、唤醒记忆       通过各类非搜索数字广告定位用户,想起产品

3、转化记忆       通过搜索引擎锁定购买用户

 

前面提到过,传统商业中信息不对称,价格不透明,非常暴利。而互联网商业中,价格透明,利润较小。传统商业中往往会抬高价格后进行打折,对于互联网企业来说,这很难实现。比如一件正品服装,市场统一价是1000,你不能弄成原价2000然后打五折,你只能是1000的基础上进行打折。

 

我们拿p2p来举例,假设A企业和B企业的实力与品牌差不多,同一类产品,收益相同,若A企业展开打折活动,比如加息0.5%,那么就会出现B企业的用户流入A企业的情况。另一种情况是,不考虑竞争。假设用户通过微信大号软文进入了A企业的推广页,在进行注册时,并没有产生购买行为。这种情况和传统商业中的类似,当一个用户去超市看到某产品时,虽然广告有印象,但并没有购买,可能因为用户本身的需求不强烈,也可能用户对产品还处于怀疑态度。

 

在不考虑竞争的情况下,假设A企业年化收益为5%,当其开展折扣活动时,如新手红包,新手高息等时,明显会拉动新手用户数与成交额增长。在定价差距不太大的情况下,预留一部分空间用来做打折活动,显然是更有效。对于用户来说,无论你的定价有多么完美,他们需要的是比预期更好的价格,只有打折活动,才能让他们感受到实惠。

 

事实上,即便是在搜索引擎这样的渠道,他们往往受品牌广告或各类在线广告影响而来,但有折扣和没有折扣的转化效果相差很大。对于更多搜索引擎之外的流量,没有折扣,转化很难保证。

 

对于一些重大的节日,流量暴涨,更需要大力的折扣活动,折扣越大,活动效果越好。一方面,通过折扣吸引更多的人气,带来更多的免费流量;另一方面,通过折扣转化更多新用户,并提升老用户的购买总额。

 

用户始终是贪婪的,无论在什么商业时代,打折一定是最有效的营销手段之一。好的产品,合理的定价,优秀的沟通(所有的促销行为都是沟通),一定能在市场上取得成功,这也证明“4P”理论一直是市场营销的经典理论。

 

要提高转化率,打折很俗,但你还是得打折。

 

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