为什么你的运营方法论在工作中用不上?理论和实践的距离有多远

1年前

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来源|运营狗工作日记

 作者|韩叙


去年9月,我开始运营这个公众号,是这么规划的:


受众:互联网运营从业者

定位:深入浅出的实操经验,有独特想法

特色:以亲身经历或朋友的案例为论据

目的:将运营经验系统化结构化,形成方法论

推广:不做刻意推广,以内容质量聚集用户


在这半年多的时间里,收到的评价大多是正面的,但也有不同的声音:


你说的我都懂,但执行起来可没这么容易

方法论在我们公司根本用不上,看看就行了

运营的理论很难变成实践,看完文章然并卵


看到这些评论,起初我有些不解,都已经列举这么多案例了,为什么还说没用呢。后来我明白了,从理论到实践虽只有一步之遥,却有本质不同,跨过这道坎不容易。


究其原因,要么是对理论的理解不到位,要么是执行中出了问题,造成理论和实践的差距。给人感觉就是「道理我都懂,但依然不知道改怎么做」。


存在这种现象的原因:


1.理论与客观条件不匹配


理论是适用于大多数情况的,但仍需要满足一些既定条件才成立,如果条件有差异,之前的理论就不一定适用了。


举个例子,为什么说成功学读多了没好处,是因为马云李彦宏等人的成功经历是不可复制的,得出的经验也是成功以后倒推出来的。这些理论经验的成立,是建立在很多客观条件同时存在的基础上,缺一不可。


所以,用理论去套用自己的项目时,会发现虽然情况类似,但完全不适用。这就是理论和客观条件不匹配导致的。


2.执行是另外一个难题


即使理论可以套用在实际项目中,但执行过程也可能出现问题,影响最终结果,让我们误以为理论是没用的。


其实,「懂理论」和「会执行」是两回事,搞定前者可不等于也能拿下后者,执行是另外一种技能,是同等重要的课题。要想达到最终效果,必须理论和执行双管齐下,缺一不可。


那些只会写文章,不会做事的朋友,就是因为只掌握了其中一种技能。那些只埋头干活,不懂提炼方法和总结规律的朋友,也是一样的道理。


3.理解的偏差


和几位留言说我文章「空洞」的朋友交流,寻求改进建议。但我发现他们对文章的理解并不到位,甚至一些核心观点也没领会到,仍然是拿着已有的知识去解读我的文章。我的意思并非自己的文章都是真理,至少应该先能看明白。


比如,有个朋友说那篇「用户分层理论」没什么新鲜的,不就是马斯洛理论吗?其实大家都清楚,这两者除了都是三角形之外并没其他共同点。


除此之外,与「在行」上的朋友交流时,也遇到过类似情况。比如,我认为有个朋友的项目,最重要的是搭建核心用户体系,讲了思路和步骤。但他始终把这件事看作是「建群和拉人」,即便我多次挽回也无效,这就是理解上的偏差。


不同类型、背景、经验的人,对理论的理解也不同的。比如那些经典的书籍,我们常读常新,每次都有不同的感受和收获。这就是因为随着自己阅历的增加,对于书中的内容有不同的理解。


所以,准确理解是第一步,实践落地是第二步。如果理解有有偏差,甚至没有领会,就相当于第一步没跨出去,你们第二步的实践效果肯定不会好。


以上是从理论到实践的过程中会遇到的问题,看起来每一步都有坑,都会影响实践的效果。解决这些问题的办法,有两点:


1.构建自己的方法论


2.保证实践的效果


下面具体说:


1.构建自己的方法论


由于他人的经验与自身的客观条件不匹配,所以要有能力构建属于自己的方法论,这样才更适合实践中的客观条件,才能更灵活的运用。方法是将理论进行吸收和重组。


①吸收。在理论储备为零的阶段,应该利用各种渠道去广撒网的吸收现成的理论,暂不做正确与否的判断。比如自己提炼的碎片化经验、书上的知识、互联网上的信息、其他产品的案例等。


②重组。将上一步收集的杂乱、碎片化信息,按照不同的纬度进行多次重组,再这个反复的过程中,慢慢构建起相对完整的方法论。


这个从吸收到重组的过程,有点像「搭积木」。先要把一块块小积木收集到面前,做到尽可能多;再按照自己的想象,把面前的积木一块块的搭起来。在这个搭建的过程中,肯定是每一部分逐步完成的,比如先有花园再有池塘,最后才是整个公园。


2.保证实践的效果


有一些非常具体的方法,可以帮助我们更有效的将理论落实到实际工作中,并且保证最终效果。


①即使是细节,也要总结方法和指定标准


理论说:冷启动时,种子用户最重要,最初的500个种子用户决定了社区的氛围和调性,所以要去找符合定位的优质用户...


实践说:好,怎么找...


众所周知,理论说的是没错的,所以这件事的关键环节就是怎么落地,怎么找到这样的用户。只是一声令下,让运营们分头乱找,没有方法流程和明确标准肯定不行。这样对执行环节没有把控力,更无法预估效果。


解决办法是,尽可能提前确定所有可以确定的元素,不给执行者预留过多的操作空间,否则只会带来不可控性。这里并非忽视员工的个人创造力,而是说创造力更适合释放在「理论」层面,执行环节「去做」更重要。


这个引入种子用户的案例,需要明确的步骤如下:


step1:去哪找。列出list,如微博豆瓣知乎贴吧

step2:去找谁。哪个页面、找什么特征的人

step3:怎么说。制定3套文案,视情况更换


以上三步只是举例,就不展开了。想了解种子用户的事,可以看这篇文章。


再举个例子,在社区冷启动时需要运营手动预埋一些内容。


理论说:显性基因决定论,用户打开这个产品时第一时间看到的内容,就决定了用户心中对这个产品的定位。所以我们要保证预埋的内容是优质的,符合社区定位的。


实践说:好,埋什么...


简单说一下做法,整个运营团队明确优质内容的定位和标准,然后再为每类内容分别给出3个典型样本,最后再告知团队从哪里搞和如何产出这样的内容。


②即使是细节,也要做好项目管理


执行环节,是由一件件碎片化的小事拼凑起来的。所以,执行的关键点就是做好每一个「碎片」。


这里说的「碎片」,就是指执行中的各个环节。比如上面的冷启动案例,在整体策略确定之后,就要针对后续各个环节做项目管理。


为了达到引入30个种子用户的目标,预计用3天完成。时间安排如下:


确定5个引入用户的备选平台——0.5天

联系50个种子用户——1.5天

二次跟进并确定30人——1天


以上计划,可以把目标和工作内容具体到半天,比如周二上午找到5个引入平台,周二下午、周三上午、周三下午各联系17个用户,周四上午和下午进行二次沟通,各确定15人。


注:由于目标是30人,考虑到一些不可控因素和折损的情况,执行时计划联系50人。


严格按这个计划去执行,结果就会更可控。如果是团队协同作战,这个工作方式就能更好的提高效率,保证每个团队成员的进度一致,共同解决问题和释放效果,做到事半功倍。


总结一下


理论,或者说方法论,代表着一种思考方式,肯定是有价值的。但他们可不是考试试题的答案,直接拿来就可以解决问题。


作为运营人员,不仅要学会灵活运用别人总结的方法论,还要学会构建适合自己的方法论,这才是进阶之道。


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