来源|文体侠

作者|镜知

撞入新赛道:图片社交

2014年6月6日,图片社交应用in上线,作为连续创业者的清水和黑羽开启了他们收获最大、成长最快的项目。 

清水,公司创始人兼CEO,资深媒体人,品牌专家,二次创业建立九言科技,主导公司多次商业合作、品牌推广及资本市场运作。对女性用户的深入了解,打造in的品牌价值,让in的人气聚集,提高年轻一代用户黏度和忠诚度。 

黑羽,真名孙颖,淘宝最初18个产品经理之一,淘宝开放平台创始PD leader,处女座技术达人。 2009年,两人创立了一个页游开发者社区9RIA,两年多后做到全国最大,被搜狐畅游以数千万人民币现金收购,获得了第一桶金和财务自由。

接下来,创办了九言科技,迭代多个女性消费导购产品,近两年时间将女性品牌导购网站“爱图购”做成最大的在线品牌导购平台,其主要瞄准淘宝品牌B店,为品牌商家导流。在这个过程中,商家提出品牌传播的诉求,于是,2014年公司内部一支8个人的团队,设计推出了主打“图片+标签”的移动端产品in。 

令清水和黑羽意外的是,in上线71天后,用户突破100万。在此之前,公司也曾推出不少APP,但从未有哪个表现如此优异。 

上线110天,in的用户自然增长到300万。两人迅速召开董事会,董事们看过in的用户数据后,全票决定公司战略转型:从“B2C品牌导购模式”转为“品牌社会化营销模式”,将团队4/5的人力转移到in的开发运营中。 

如今,in的注册用户数已经达到7000万,月活跃用户2400万;累计上传照片超过9.42亿张,沉淀了大量的真实生活场景。且由于产品更多靠口碑推广,其用户增长曲线是均匀加速的走势。 

对标国外最大的图片社交平台Instagram,2010年上线的Ins,2015年总用户已接近4.5亿,花旗银行对其估值超过350亿美金。2016年2月25日,Ins宣布其活跃的广告主数量超过20万,超过不少成熟社交平台。 

就这样,清水姐姐和黑羽误打误撞进入图片社交这一新赛道,并把握了契机。 

在团队内部复盘的时候,黑羽将2014年的这一次大势归结为几个要素:

第一,智能手机作为移动终端,摄像头拍照质量更高,价格也日渐亲民,这为中国的图片社交打下了基础,2017年后全球有80%的照片是由手机拍摄; 

第二,  WiFi的普及、移动资费的下降,2014年后1G的流量只要几十块,如今还能够流量累计,未来可能会像台湾、日韩不限流量、按月收费,这对于移动端的图片社交、短视频等都是极大的红利释放; 

第三,  中国的网民已接近7亿,年轻人不断进入网络世界。95后、00后的青少年是真正“移动化”的一代,相比于在手机上打字,他们更习惯在手机上进行原生化的交流——拍照、拍视频,以更简单的方式分享、沉淀生活。 

第四,  成熟的传统社交平台往往会有“挤出效应”,国外Instagram兴起的原因之一就是年轻一代发现在Facebook上自己家庭亲人的关系比较多,他们不愿意在上面曝光过多自己的内容,会转向新的平台。 

如今国内的微信、微博上也是如此,微信朋友圈更多地被工作占据,用户发生活内容的社交压力日益增大,此时年轻人就会另寻表达出口。 

in平台上85后-00后的用户比例高达90.64%,在用户的年龄分布上,90后占比40%,95后占到41%,00后占近8%,该数据正能够说明这一问题。
 

社交基因:双鱼与处女的珠联璧合

in产品的使用主流程

拿出手机拍一张照片,在平台上发布,会形成一次曝光;如果用户分享欲望强,可能会转发到微信、微博等其它平台,实现二次传播;假如图片质量很高,被后台机器识别、置于前页,便会被更多人看到,形成推荐式曝光。 

基于图片曝光、传播的机制,in的使用流程大致如上所述。说来简单,其实中间有很多值得探究的细节: 

用户什么时候愿意分享图片,该分享什么样的图,这个图他愿意给谁看呢,希望要得到什么样的心理反馈,什么样的信息该及时给到他,什么样的信息该被过滤掉,该如何帮用户有效管理生活的权限? 

在使用社交产品的过程中,用户会面临很多选择,能够把握用户细微的心理变化,才是团队做好社交产品的关键。 

手机APP store里做图片生意的有很多,不少工具类产品如脸萌、足迹等,由于切中用户需求、迅速形成现象级,但多数只是风靡一时,没多久就偃旗息鼓。而社交平台却常能屹立不倒。 

黑羽认为,图片工具产品、图片社交平台,两者的关注点完全不一样,所沉淀的文化、价值也不一样。后者必须关注用户的社交心理、社交场景等等,沉淀下来的则是生活关系、关系链。 

所以,尽管in上很重视图片的美化处理,滤镜、贴纸、文字、标签应有尽有,尤其是囊括诸多潮流因素的“贴纸辞海”,但清水和黑羽认为这是in的优势、却非根本。根本还是要记录和分享生活,真正做好社交、做好“联接”。 

in的slogan是“我的生活in(印)迹”,以鼓励用户把生活中美好的片段记录下来,并和朋友分享。 

作为情感倾诉节目出品人的清水姐姐是双鱼座,对于用户心理需求的揣摩感知,时常比较细腻精准。而处女座的黑羽在技术产品端的研发、把控,也使得这些需求得以落实。 

比如,在Instagram、国内诸多图片社交平台只支持1:1正方形图片时,in就支持4:3、16:9等多比例图,尽管这会给UI版面设计带来很多困难,也受到不少同行质疑,但为了让妹子们避免“截图纠结”,in选择特立独行。 

再比如,用户上传一张多人照片,要想在图片上加装饰,一个一个地调着实让人捉急。所以in就做到了能够识别照片里有多少个人,直接在人的五官上加上各种各样装饰,让用户不用逐个调整。 

一年多时间里,in的用户发展到7000万,其中90%是女性。这是因为团队一开始发现in的拍照群体以女性为主,所以顺势从女性切入。尽管从未针对男生做过推广,男生比例从0%涨到了10%,且在线浏览时间是女生的4倍。 

面对性别比例过于不均衡、影响社交生态的质疑,黑羽向文体侠(微信公众号:wentixia)表示:之前做开发者社区的经验让他们很了解男性心理和传播特征。按平台目前的妹子数量和质量,放大批量男性用户进入很简单。 

但为了维持社交氛围,避免变成“约约约”的平台,他们单独设计了男生版APP,并在运营时对男生进行较严的限制:比如评论女生图片要进行手机验证,女生对他的评价有三次不满意后、该男生可能被一星期禁言等。在保证健康社交环境之下,团队预计2016年应该能达到比较完美的性别比。 

在用户地域分布上,in也和很多APP集中于北上广深的情况不一样,其北上广深、加上山东省的用户,也没超过50%,在二三四线城市,都有均匀梯度的分布。这也是in用户社交属性优量的一个证明。

护城河:生活记录与关系链

in的精选推荐页面

目前in上每天上传的照片达700万张,覆盖了用户生活的各方面,比如风景、旅游、萌娃、自拍、衣服、美食、餐饮等。为了在in上寻找到自己的朋友,有4000万用户通过通讯录达成了关系链,平台沉淀的关系链数量达到43.2亿。
在处理通讯录的社交关系时,in跟微信一样,是通过特征值匹配的方式,做计算和分析的时候都会保障用户真实信息被加密脱敏处理,彻底保护用户的隐私信息安全。 

“这些照片、数据,就等于告诉我们他是谁,这些数据被我们结构化的记录下来。”黑羽对文体侠(微信公众号:wentixia)讲道。在他看来,用户真实的生活记录和关系链,就是in护城河和竞争优势。 

Instagram的滤镜能够“Make photo beautiful”,而in的观点是要“Make photo meaningful ”。 

当微博的媒体属性愈重,当朋友圈被各种资讯、报告、社会热点讨论占据的时候,在朋友圈晒自拍,会让不少女生觉得有压力。 

“另外,朋友圈可以分享文字、文章等,但在in上面只能发图片、视频等,这些都是视觉化的表达方式,更适合用来记录衣食住行、而非工作。视觉化的载体让人们能够在这里以一种更轻松的方式分享自己的生活。” 清水姐姐对文体侠(微信公众号:wentixia)讲。 

看完一个人的In印迹,就会知道他长什么样子、有哪些兴趣爱好、最近在做什么,真实立体地了解一个人。 

“in就是你记录、分享自己生活的地方,你的生活,别人没有权利说三道四,你吃肯德基也好、吃法国大餐也好,你只要认为好,都可以晒,这是你自己的地方,想晒什么就晒什么。”黑羽这样描述in设置的社交心理场景。 

另外,in上活跃的话题圈有90000多个,每个话题相当于小的垂直兴趣社区,其中像“约吗摄影师”等自发火起来的话题,吸引了众多年轻摄影师加入其中,他们不仅是优质内容产出者,还能从用户的“约片”中获得高收益。
 

摄影板块

商业试水:场景+用户UGC

模式2013年,Instagram开始商业化试水,上线5年后开始规模商业化,估计2015年收入达5.9亿美金。不少国外的图片社交软件,也是在2015年开始商业化变现,据说一年收入也超1亿美金。 

上线近2年,in开始商业化尝试,主要是与B端的品牌商合作,基于平台的场景互动能力,帮助品牌进行社会化营销传播。 

在这一过程中,要想实现预期的传播效果,受众、传播载体、互动方式,是必须思量的三个要素。 

首先,在移动端的商业营销中,品牌商愈发看重青少年群体,因为在这一阶段他们对一个品牌的印象、忠诚度等比较容易塑造。85后、90后的用户已经崛起,逐步成为消费的中坚力量。 

第二,图片这一视觉化载体,产生成本低、出现频率高于视频等形式,且浏览成本比较低,所谓“一图胜千言”。 

第三,品牌与用户之间如何互动,才能让消费者在移动端记住呢?在PC时代,广告主习惯买流量、做曝光。但在移动互联网时代,时间碎片化程度很高,一两次曝光很难让用户形成印象。且在购买使用时,免不了涉及到APP间的跳转,这个流失率也很高。 

以上三点能够解释为何Instagram商业变现速度如此之快,eMarket预测2016年、2017年Ins的收入分别会达到13.7亿美元、23.9亿美元。也意味着2017年,Ins的广告收入会超过Twitter在移动端的广告收入。 

从第三方平台如新浪微博、应用宝、talking data等数据、包括用户的对比来看,in是目前国内最大的图片社交网站,且用户群多为年轻女性、消费能力强,图片内容是正向、健康的状态,因此吸引了不少品牌商。 

2016年,in开始试水商业化变现,目标是与美妆、食品、旅游等各行业龙头建立合作、打造标杆案例,计划实现全年商业收入4000万。出乎in团队和董事会意料的是:第一季度,in签订的品牌合作单已经超过4000万,完成了全年的商业化计划指标。 

欧莱雅、轻奢品牌Michael Kors、唯品会等国内外一线品牌都将in作为商业合作伙伴。Michael Kors也是Instagram的第一个广告主,在春节期间与in建立商业合作,参与人数超过50万。 而国内不少品牌也发现青少年对国内品牌的认知程度很低,因此其也开始将广告预算更多地投入到年轻人看得到的地方,像一些传统的家电品牌如抽油烟机等也找到in开展合作。 

最近,Facebook推出自己的新理念:放弃流量曝光,转向原生内容和场景互动。In选择的营销策略也是如此:打关键的基于场景的互动。用户在什么生活状态,就推送相应的内容:你在记录旅游的状态,便会推送旅行路线;你在秀衣服,便会推送相应的品牌。 

“商业化分几种传播模式,一种是浏览,主打曝光;第二种是主打互动;第三种是主打用户基于品牌产品的内容创作,这三种价值是一个比一个高。”黑羽对文体侠(微信公众号:wentixia)讲到。

2014年起,移动端广告营销支出大幅增长,根据eMarket2015年9月公布的报告,中国移动广告预计在2015年达到158.2亿美元,占中国全部媒体广告预算的22.3%——高于全球任何一个市场。

在此背景下,清水姐姐补充道:“现在年轻一代,更需要参与感,需要这个东西是我所选的感觉,以前那种让用户被动接受信息的广告,可能会浪费一半的钱。而与用户互动所产生的品牌深刻印象的效果,也是品牌商发现未来最有效果的品牌传播方式之一。”

植入的品牌标签

目前,欧莱雅、MK、阿玛尼与in的合作方式就是UGC Center的模式,品牌商希望in用户与他们共同创造出关于品牌的内容和生活。 

比如阿玛尼推出新款口红,就在in上做了一个活动,叫做“秀出你的红唇”,用户参与进来、拍了很多红唇照片、使用in为阿玛尼定制的贴纸,写出自己的心情。让用户的生活内容场景和产品品牌结合起来。 

用户将这一照片在in的关系链上进行一次曝光后,可能会转发到朋友圈、微博等形成二次曝光,品牌商会挑出它认为有价值的内容,再放到自己的微博微信大号、官网上,形成基于用户的传播内容。 

由于这种模式,in也被欧莱雅等品牌定义为“Content Factory”(内容工厂),品牌、用户及互动,产生内容、沉淀品牌价值的模式已经得到了多次验证。 

像欧莱雅、MK等一流品牌,已经很熟悉如何在图片社交平台上进行品牌传播,in在与之合作的过程中,也在逐步建立体系化的营销模式和监测方式。

挂牌新三板:智囊团与未来

令清水和黑羽津津乐道的,还有公司强大的董事会阵容,汇集了多位投资明星: 

最早投资in的经纬创投,目前仍占有10%的股份,投资过滴滴、快滴的经纬合伙人David Su正是in的董事之一;“公募一哥”王亚伟,2014年底in做B轮融资时进入,也是他建议in在人民币市场上融资;还有主导inB+轮融资的原汇添富总经理林利军,以及盈动资本的项建标、国科嘉和的陈洪武等。 

2016年3月,九言科技拿到新三板的挂牌同意函,拟于3月底正式挂牌公开转让。 

团队接下来的规划有很多:首先未来三年要将用户规模拓展到3.5亿,不仅在中华文化圈,还要走到海外,目前自然增长的3%海外用户也给了团队不少信心;再者要全面商业化,2018年实现商业营收12亿。 

另外,马上in会在短视频、AR/VR方面推出新的服务品类,清水和黑羽告诉文体侠(微信公众号:wentixia),用户沉淀的关系链就是“铁路”,铁路铺设好了,上面想跑什么难度都不大。目前视频的优化、上传存储都没有门槛,关键还是产品设计、体验流程的优化。 

在in上,“用户至上”是研发、运营的主逻辑。无论是明星用户、KOL(意见领袖)、还是普通用户,在这里都会被充分尊重。 

“我们认为in是生态性布局的平台型公司,更注重用户体验、生活信息数据的沉淀和关系链的积累,以此为基础,上面嫁接的载体是图片、视频还是未来的其它载体,都可以长久地在用户生活、衣食住行范畴内进行布局和构建,如in的使命:让人与人的联接更美好。”

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