作者丨鹿小凤

这两天全国各处广告栏似乎一夜之间被某新闻APP占领。有些做营销的朋友认为这是一场非常好的品牌营销策划，也有人认为这是无谓的烧钱。借此时机，我想在这里分享一下我个人对品牌、营销的一些看法。

首先我并不认为这样做是烧钱。相反，我觉得这是场比较出色的品牌营销。很多人只要听到大量投放，不问目的与效果，就直接将其定性为烧钱。理由很简单，因为花了很多钱。多荒谬的逻辑，新媒体投放费用从几千元到几万元，网络媒体、平面媒体几万到几十万，电视媒体几十万至几百万，以合作或者冠名形式参与到热门综艺中可能是几千万到几亿，可究竟多少算多呢。我一直不主张烧钱推广，只是想说烧钱的定义不在于花费多少。不值得的无效的费用，哪怕一块钱也是烧；能满足预期目标，达成推广效果的，投放再多也值得。

为什么现在很多营销推广从业者，提到投放时经常会露出鄙夷的表情，直接将其定义为烧钱？原因很简单，他们相信不用预算甚至用很少的预算，通过几个人、几场活动就能引爆市场。行业内有很多这样的“干货”鸡汤文，相信大家也都或多或少看过《0元预算做到千万用户》、《手把手教你一个月做出百万用户》等等类似文章。如果你真信了，并且把这些“干货”作为了你奋斗的目标，只能说你的理想已经丰满到可以胸怀宇宙了。

干货鸡汤文中存在的三大问题

1、预算等于广告，广告等于无效

营销的本质是，有目的改变特定人群的认知或行为。过程中需要的资金配合统称推广预算。改变受众“认知”的方式涉及到广告投放、媒体软宣、大型活动等，来增强公众对产品或者品牌的熟知程度，改变其对产品或品牌的认知（我们暂且不讨论广告文案和视觉策划对效果的影响，这块有机会再单独写一篇探讨）。很多领域集中度低，广告的大范围覆盖，就能将其快速整合起来。

再说说改变“行为”，常规思路是先改变认知，以认知影响行为。但在有些领域也可直接从行为本身入手。o2o行业就很适合这种手法，如打车软件和外卖软件等，直接把预算补贴到用户身上，让公众在体验到优惠便捷后，逐渐改变行为习惯，从而达到效果。

2、产品做到极致，品牌自然成型

营销工作者都有一个共识，任何精明的营销手段都救不了一款垃圾产品。所以我们所讨论的产品一定是不逊色于其他同类的产品。沉迷产品的大致分为两类：一类认为只要成为第一个发明者就能占领市场，另一类认为只要产品足够伟大，根本不需要营销。我们先说第一类，就算真的是第一款解决某项功能的产品，只要你到了市场上，肯定会有技术更厉害、动作更快的公司用最短时间研发实现。此时你已没有先机优势了，如果对方配合大量推广资源，用户就会先入为主，用户才不关心谁是第一个发明者。

那么把产品做到极致呢，这的确是一个好方式，伟大的产品本身就是最好的传播内容。伟大的产品是我们的理想，但现实却是能做出伟大产品的公司凤毛麟角。相信苹果是我们都认可的伟大公司，但即便是苹果公司，也依然在电视、户外、平媒等媒体投放大量广告，这是果粉们所不能理解的。按理说这么伟大的产品不需要推广，单靠口碑传播就够了。但为什么苹果却投入大量费用在推广上呢？因为社会是断裂的，以中国为缩影，一二三线城市发展水平是不一样的，居民的认识程度和行为习惯也都不同，更不用说县镇乡村。我们通常会用自己身边的圈子做范例，例如北上广深大多数人用的是苹果手机，就自然而然认为苹果的市场占有率高，殊不知三四线城市，多数人用的是oppo和vivo。有人会说是因为苹果手机价格偏高，当然这也是一部分原因。但同时也存在很多人，条件很好，依然觉得没必要买苹果，或者是安卓手机的忠实用户。这就回到上面讲过的营销就是帮助改变这些人的认知和行为，广告不是目的，只是最直接的营销手段。任何人都不会为没用的东西埋单，存在一定有存在的价值。

3、花钱是最简单的推广方式

常常听到这样一句话“花钱谁不会”，事实却正相反，花钱是门技艺很高的学问。说起来很容易，如果现在有一个亿的预算给你支配，你首先想到的是什么？很多人会想这钱怎么花，怎么分配。其实最先要想清楚的问题是你要达到什么目的和效果，其次考虑在不同环节用什么方式去实现，预算只是实现过程中用到的工具，仅此而已。斥责烧钱的人，或许预算给到他就真的变成烧钱了，因为他不清楚怎么运用，不清楚不同节点做什么事情，应该运用什么样的渠道、媒体、资源去配合，共同促成预期结果，以为乱投一气，只要钱的数量花到位了就会有效果，真的是把问题想的太简单。

不难看出所谓零预算推广这类“干货”文，不过是为了增加传播性、经过内容包装后的软文，可以理解成是由硬广到软宣再到经验分享的演变，表述方式从原来直接告诉你产品有多好，转变为以经验分享方式，侧面讲述这个分享案例中的产品多牛或者团队多出色。在我看来就是换了个形式、增加了新媒体时代传播性的营销软文。这就是为什么“看过许多干货，依然做不好营销”的原因。

“干货文”受追捧的两大原因

1、趋利避害

毕竟绝大多数公司不是财大气粗，但相信没有公司不希望自己能以最快速度杀出重围傲视群雄。在这种心态推动下，一些企业老板、营销人员更愿意选择相信这类“干货”鸡汤营销文中所写的，即使没有预算也能快速征服市场、用户争相追捧的这种侥幸观点。我将其称为营销界的葵花宝典，忽视了点滴的运营积累，走上歪门邪道。

2、拿来主义

“我看过的就是我掌握的。”有许多这样的人，每看过一篇干货文，就自信心爆棚，觉得自己掌握了绝招，想象力更丰富点的，甚至把自己幻想成了文中案例的核心团队人员之一。和同行交流起营销推广，就侃侃而谈小米如何让用户快速成倍增长，猎豹如何0元做到千万用户，说的口沫横飞、眉飞色舞、张牙舞爪，实际都是最外在的皮毛，甚至可能是干货营销鸡汤文，为了提升精彩度，而特意编写的故事。

说了这么多，其实就是想告诉大家，不要再沉浸于这类干货鸡汤文所带来的一炮而红的幻想中。市场对所有人都是公平的，在有限的资源中没有武林秘籍和绝招套路，没有说花钱就一定是好的，也不是说没有预算就无法做营销做品牌，各有各的方式，只是营销费用充足的话，通过得当的营销推广策划，更有机会快速整合市场。至于低成本怎么做品牌，下次有机会再和大家分享。总之，做营销也好，做品牌也罢，都不能急功近利，还是要踏踏实实一步步做起。

最后有四句话和大家共勉：脚踏实地，点滴积累，合理投放，厚积薄发。祝愿每一个营销人都能找到属于自己的诗和远方。

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