来源|新榜

作者|仇勇

当知识变得网络化,房间里最聪明的人不再是站在最前面对我们说教的那个人,也不是房间内所有人的整体智慧。房间里最聪明的人是房间本身:亦即把房间里的人和想法连接起来,并将之与房间外产生连接的网络。——戴维·温伯格,《知识的边界》

哈佛大学伯克曼互联网与社会中心的资深研究员戴维·温伯格(David Weinberger)在其著作里写下的这段话,非常精辟地指出了到底什么是社群,什么是社群经济。在我看来,社群就是网络本身,以及网络内部的点与点的连接能力和其连接外部的能力。

社群不是新名词,来自于台湾,也就是大陆经常说的社区。只不过社区听起来就像是小区一样,而称之为“社群”仿佛沾染上了互联网色彩。为什么社群经济成为当下的热门话题?部分是因为许多传统企业正饱受两个关键方面的困扰。

一是在互联网时代,企业所面临的转型挑战:如何跨越壕沟。在这张循环图上,每家企业都必须从现在所处的比较优势出发,将之转化为另一种优势,不断循环、不断转化。

比如传统制造企业,当下拥有的最大优势是能够制造和销售亿万个商品,但如果不能够将原来的顾客变成用户,则失去未来竞争优势;许多互联网公司也是这样:拥有千万级或上亿用户,但如果不能将之变成资源,继而形成服务能力并商品化,也只是昙花一现。比如当年的开心网,在短时间内获取大量用户,堪称现象级应用,但很快成昨日黄花。

二是在互联网时代,传统企业面临的最大问题是什么?在我看来就是与用户越来越没有关系了。因为你的品牌和产品很难说明,你的消费者是怎样一群人,无法成为它的个性社交标签。如果你的产品和服务仅被消费者视为一种功能或应用的解决方案,那么你只会嵌入消费者生活中,成为纯粹的制造者,很容易成为风格化品牌的代工商。比如谁会认为自己是富士康的用户?虽然我们都用的是苹果手机。

但消费者其实有这样的需求:即通过对品牌的消费来向社交圈彰显自己是什么样的人。因为所谓个性社交标签,某种程度上是由你穿的衣服、用的手机、开的车来使之显性。我相信很快我们就会看到一种叫“逼格经济”的现象出现,或者说“装逼经济”。

它与“土豪经济”有显著区别,并不纯粹是跟金钱消费有关,而会更小众、更具个性化、更有情感性、代表消费者品味不凡的选择。而很多企业因为其品牌和产品越来越与用户没有关系,将在这一轮消费升级游戏中缺席。

三种力量将改造今天的商业世界

基于对这些现状的分析,我们来看看到底有什么样的力量在改变这个世界,以及改变我们现在所看到的商业的生态。

我总结为三种:

第一种是信任经济。千年以来,商业的本质都是建立在信息不透明、不对称的不信任基础上的,所谓“买家不如卖家精”,在双方博弈的状况下达成交易。如果市场缺乏外部性监管,更是会发生劣币驱逐良币的情形。

但互联网正在消除信息不透明、不对称的缺隙,也在为每个人建立信用记录档案。基本上,那些原本的生意基础建立在不信任之上的行业,都存在被荡涤的可能。比如汽车维修、家电维修、房屋租赁、住房装修……它们也是现实生活中让我们吃亏受气最多的部分。

未来,熟人关系比生人关系会更有商业价值。比如,基于熟人关系,才能够完美实现个性化定制:你了解他的喜好、你敢于让他参与到产品制造流程中、你敢于公布真实成本、他也会放心地信托于你。而信任更是社群的基石。

第二个就是共享经济。Uber、AirBnb这些非常典型的共享经济的应用,已成百亿美元估值的巨型独角兽,它们不仅是一个产品上的成功,更代表了一种新的商业趋势和方向——我相信,许多行业都有被UBER化的可能。Uber化本质上解决的是资源配置的效率问题,而之前的工业化和信息化手段,解决的都是生产效率的问题。

共享经济,同样需要建立网络,并易于形成社群。在一个社群里,是谁来服务谁?仍然是制造商服务于“社员”吗?我认为不是,本质上应该是用户服务于用户。我有一个朋友易涛,做了一个app应用叫“好的好的”,模式非常简单。

比如我们都是一个小区里的人,我现在不想下楼去买东西,但我现在缺一袋洗衣粉或着想点餐,当然也可以在京东到家或者饿了么上下单,由服务商送货。但“好的好的”这个应用模式是什么呢?你只要在上面发布需求,你的邻居散步正好路过超市,顺便帮你买了。本质上是邻里互助模式,重点在于建立人与人之间的关系,促进一个社区或社群的形成。这个应用也是Uber化的一种方式。

那第三个改变未来的力量就是社群经济。社群经济的本质就是创造连接,创造有价值的连接。从而在线上,人们超越种族、国别、年龄和收入等社会属性,依据个性兴趣标签成为一个想象的共同体。

社群经济的基础:你需要共创型消费者

在说怎样做社群经济之前,我们得先说一下新一代消费者正在变成什么。

一、他们的价值观:对人生成功的定义正在变得多元化。对老一代人来说,参加小学、高中同学聚会,都在谈论和暗暗攀比的是北京有几套房、有几辆车、有几个老婆等等。但年轻人不会这样,传统的以身份与财富为标尺的对成功的定义他们已经不屑一顾了。他们谈论的是刚刚我做了一个环球旅行、我在丽江有一个客栈、我刚刚做了一件很棒的事情。

二、他们的社交模式:非组织标签以分类,而是依个性兴趣标签而聚类。过去,我们其实都活在“单位”里,我们互相认识的方式比如说换名片、在饭局上聊家乡聊经历等。而西方人活在哪儿?他们都活在“俱乐部”里,周末去教堂,或者参加各种乡村俱乐部等去钓鱼、打高尔夫之类,他们相互认识的方式是基于共同的兴趣、爱好。

年轻一代消费者正在互联网上这样互相结识,从而形成一个一个圈子、社群。所以,彰显自己在互联网上的个性标签很重要。就像大家如何认识我一样,不是因为我曾经在哪里就职、出生在哪里,而可能是因为仇勇是一个对新媒体传播、对社群经济有点想法的人。这是你看待我的方式,也就是我的标签。

三、他们的社交文化:形成个性标签意味着什么?意味着人群在互联网时代将会被重新分割、重新聚拢,形成一个个新的人口族群。也因此,人群变得网格化或者说圈层化。很容易出现的是,在我们这个微信群里热烈讨论的头条新闻,根本就进入不了另一个社群的话题圈。这对于传播来说当然造成了一种新的困难,也就是为了制造所谓的全民热点话题,那你得秀多低的节操下限才能上头条啊。

也因此,在未来,所谓主流文化很可能就是亚文化,也就是没有过去那种同一首歌式的主流文化主题,而是大大小小的细分的圈层文化。

在这样的情形下,一个品牌应该找到什么样的消费者来形成社群经济?我们看这张图。这是来自美国OpenMatters公司和沃顿商学院教授联合进行的一项关于忠于品牌的消费者的研究。第一种是交易型消费者,顾名思义,就是那些除了购买之外没有其他关系的客户;而“支持者”是指那些经常与公司互动的用户;“促进者”是指那些与别人分享自己对某一品牌热情的用户;“共创者”是指那些实际上觉得自己是该企业的合作伙伴的用户。

显然,共创型消费者是一个品牌最可宝贵的财富。他们虽不是你的同事或雇员,不计任何酬劳,但愿意围绕在你旁边为你出主意、为你贡献、担当志愿者,甚至全流程地参与到制造、研发、生产、推广和营销的环节中。凝聚他们,我认为这才是社群,这个生态才是有机的、才是健康的。

社群经济 ≠ 粉丝经济

怎样发展社群经济,也就是怎样建造聪明的房间呢?首先社群经济不等于粉丝经济,比如我们经常热烈谈论的小米模式、罗永浩的锤子手机模式等,你们认为那是社群经济吗?这不是社群经济,他们是粉丝经济。

什么是粉丝经济?比如你追李宇春、追LadyGaga,你会参加遍布全国、全球的很多歌友会、后援团。这些粉丝们在消费什么?他们的消费实质是对于明星的爱。而小米发布一个新的手机,是在挣他的这些粉丝的钱。但这种爱显然是有储值额度的。如果新一代产品体验不好,粉丝的爱就会减记。

粉丝经济模式非常依赖于那个明星式的人物。假如明星出家了、企业家被投资人干掉,这些粉丝团们还会持续吗?

社群经济不是这样。

社群,可以说是无组织的组织。维基百科可以说是迄今为止最典型的网络社群,作为维基百科的创始人,吉米·威尔士在这个社群中所做的决定是什么?答案其实是:尽量不做裁决。当大家为一件事争议不下时,虽然是创始人,威尔士并没有做出是或否的决定,而是在那条“维基百科不是什么”的条目下添加了一些新文字。

尽管这个条目基本上就是维基百科的规范原则,但威尔士的修改并不是最终、最高裁决——其它人继续争论,并无需经过他同意修改他的文字,直到达成大多数人都暂时能接受的意见。

在另一场争论里,尽管用户已经就此议题投过票,可大家仍在就投票结果进行讨论。威尔士不得不再次做出决定,而他的决定仅仅是:再投一次票。

温伯格评价威尔士的做法:只是在社群各方意见均势时,他才像掷硬币那样做出裁决,或者是像法官那样修改或实施一些准则。威尔士的决定来自社群,而且在做出决定后,这些决定还会再由社群重新诠释、转述。

威尔士的故事非常恰当的说明了在一个社群里如何管理。

建造聪明的房间

所以说了那么多,今天要给大家讲的精华就汇总在这页PPT里:到底社群经济和伪社群经济的差别是什么?以及我们怎样建造一个聪明的房间,怎样去管理?

真正的社群,是以人的创造力为本,有情感温度的连接,平等、开放并共同成长的无组织的组织。这是我下的定义。再从以下几个维度来分析,社群经济和伪社群经济的差异在哪里。

第一,核心价值:真正的社群经济是以人为中心,而不是以产品为中心。比如说,一个品牌也做了论坛社区,也有粉丝微信群,但这还不是社群,因为它只是围绕你的产品聚集的一群人而已。事实上,产品、内容、服务……都只是连接的介质而已,也就是俗话说的“过事”,因为某个事儿我们连接在一起。而社群的本质是人与人的连接,咱俩关系的核心不是那个产品本身。我认为这是第一个不同:社群是把人——可以叫“社员”——放在最重要的位置。

第二,组织形态:真正的社群应该是去中心化的,伪社群是金字塔式的,有焊接牢固的层级关系、运营体系,议题的发起和传播是自上而下、自中心向周边。

第三,成员关系:社群内社员的关系是平等的,而伪社群会存在“上帝视角”,即社群创造者或者企业品牌把这个房间当作自己的地盘,制定游戏规则告诉大家怎么玩,就像那款电子游戏“模拟城市”,在这个游戏中玩家是上帝,你决定这个城市该拆除什么、建造什么。社群内的平等体现在人人皆有发起议题的权利和能力,人人都可能成为“领导者”。

第四,交互方式:参与和互动。我们来强行区分一下这两个词的不同。在伪社群里,交互方式是按照既有的游戏规则,让用户得到反馈和奖赏。比如抽奖游戏。但社群经济要的是参与,在社群里,作为发起者,无法拟定——也不需要拟定——完备的规则和传播路径,整个传播过程其实是失控的、不可预期的,但精彩之处就在于不可预期,用户会被激发起兴趣而争相参与创作、创造,甚至是恶搞,而这才是社群经济的交互方式。

第五,激励方式:特权和利益。在伪社群经济中,靠的是打折吸引用户;但在社群经济里靠的是特权吸引。特权是什么?特权一定是金钱买不到的资格,能买到的那是VIP。在互联网世界里,用户对回馈的要求并不全是金钱利益那么简单,就像马斯洛的需求金字塔模型,最高层次的是一定是自我满足和自我实现。

而特权,就类似于你是全世界少数能够参观我们的绝密实验室的人、你是签署保密协议才能够第一个知道下一个产品研发计划的人等等。

第六,组织特征:是开放的森林,还是封闭的花园?花园里面很精彩,但是它的入口和出口都非常有限并被管制,它实际上是有围墙的。社群经济更像是开放的森林,请问森林有唯一的入口吗?你从任何一个点都能走进森林,所以这才是无组织的组织。

任何一个人基于相同的兴趣标签、价值观和认同感,都可以进入到社群中,这是森林。如果是花园,这就意味着有卫兵、有保安,他要审核你的身份证,区分墙内的世界和墙外的世界。所以,社群经济对社员的吸引靠的是自然过滤,而伪社群经济靠的是强制管理。

第七,未来演化。社群经济是人与人的连接,必须以人的创造力为本,未来会变成什么?最重要的是这些人聚在一起,我们共同成长。如果你是制造商或服务商的话,你要和你的用户共同成长,一块变得更聪明,一块做更大的事,可能下一个要开发的产品不一定是今天你所生产的东西。

而伪社群经济非常以产品为中心,假如这个产品在十年之后、二十年之后没有了呢,人就散了吗?但是在真正的社群经济里,我们这群人不会散,还会一起创造另外的未来。

(本文为作者最近的一次演讲整理而成)

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