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你掌握了运营的方法,却没得到运营的价值(深度好文)

1年前

来源|鸟哥笔记

作者|鸟哥学院嘉宾小贤


为了大家能够有耐心看完这篇万字长文,在文章的开头,先介绍微信上继萌娃投票之后的又一疯狂涨粉神技,而且还能轻松的解决微信朋友圈目前因流量过大而导致的链接封杀问题。


它是我在1月21日策划的微信红包活动,用户只需要在服务号生成一张带参数的二维码海报,并将它分享至朋友圈(或者微信群),如果有好友通过二维码海报关注了服务号「雪橙理财」,你即可获得积分,用这些积分可以兑换微信红包。这次活动用户分享出去的不是链接而是图片,所以再火爆都能避开朋友圈的链接封杀!



以上只是涨粉的第一层,另外一层你的好友关注服务号时,系统会自动push一条此次微信红包的获取说明,同样可以引导他生成二维码海报分享至朋友圈。整体的操作流程如下:

下面说说活动的传播,类似这种送红包的微信活动,难点是如何让用户知道它的第一层传播。介于之前的活动经验,传播上最有效的是微信群,所以在活动开始前就潜伏在了几十个微信群准备发小广告。


活动与传播渠道准备完毕,出于运营的习惯,在活动开始的前两天做了一个小调研,把自己的二维码海报发到10个人的微信群,用户反馈良好之外没啥其他多余的动静。


后来上一个厕所的时间,手机就不停提示有积分增长(有好友扫描关注服务号,系统也会push积分增加的消息给你)。服务号后台订阅量开始涨了,每隔几分钟涮一次就新增几百枚粉丝。这种速度不出意外的让活动在还没正式开始前就结束了,因为在接下来的24小时里用户邀请获得的积分足已全部兑换掉所有红包。


(公众号新增人数数据图)


(活动说明图文阅读量)


24小时涨粉38000的活动经过已经交代清楚了,如果活动处理的好,同样的红包奖池可以获得比三万八还多的粉丝,有公众号涨粉压力的童鞋可以借鉴。具体的活动优化处理工作,这里就不继续写出来了,等下次活动验证完后再补充。


下面,聊聊这次涨粉效果远超预期的活动,为何是一个“失败”的新媒体。


第一,  由于过于火爆,活动还未正式宣传就提前结束,它只达到了涨粉(新用户引入)效果,并没有实现策划时提到的活跃老用户目的。


第二,  在活动病毒性的传播开后,未及时对一些参数做调整,在固定的红包预算下,错失了用更低成本获取粉丝的机会。


第三,  价值缺失,无后续转化,不可判断这种活动的真实用户获取成本多少?以及质量如何?


处理第一、二点问题是新媒体运营的基本功,大家应该都能够意识到怎样去优化它。第三点是高阶新媒体运营的主要工作,是新人容易忽略的点,它是新媒体的引新价值主要目的为提升用户转化率,用户销售额。


做有真实价值的新媒体,运营才能够持续,考虑到并不是所有的新媒体运营都是冲着注册或者销售产品去的,所以系统谈谈如何做有价值的新媒体运营。


在开始前,先给大伙看一下别人家的运营都在做什么?



第一个是渠道运营,他们的价值非常明显,就是各种应用市场的排行榜下载量、评论量,以及是否在一些应用市场的年终盘点上获奖。


第二个是活动运营,活动运营比较简单粗暴,通过时效性、借热点、造节等方式的活动策划,去提升APP的日活、销售量。关于这方面,大家可以重点学习电商天猫、阿里、京东的活动运营,他们是怎样整合资源和流量去推活动的。


第三个就是内容运营,类似网易、新浪,搜狐,今日头条,腾讯新闻这样内容型新闻客户端,内容对他们来说是非常重要的一块。对于非内容型的产品,内容运营可以通过栏目的建设,结合一些热点事件,通过H5、音频、动漫等形式包装产品。


最后说一下品牌运营,比如说前段时间应用宝做的9亿人朝我看,类似的一个APP评选的活动。品牌钱花的多,成绩也明显,各种PR,各种出差,各种做活动,他们看起来非常的风光。


介绍完其他运营职能的工作情况,大家再看看新媒体运营。我觉得存在的最大的一个问题是非常容易出现价值匮乏,想不清楚起好标题的目的是什么。你可能会说是为了阅读量和涨粉,但是公司做新媒体的真实需要跟希望的收益你懂吗?个人方面,包括写绩效评估和介绍,又怎么体现你的价值呢?我相信这是咱们新媒体运营童鞋非常容易困惑的地方。


也正是因为我们找不到新媒体运营的工作价值,所以会选择一味的追求阅读量的提升,做到10万+的阅读量,或者做单次活动新增10万用户这样的活动。且不说能不能做到,这样的新媒体运营工作本身就是不可持续的,你这次做到10万,你下次是不是得做到20万,才觉得是做好了一件事呢?


所以我觉得做新媒体运营,要找到比做阅读量、涨粉更有价值的事情,就是清楚地知道通过新媒体为公司创造怎样的价值。基于这样的价值,才能做出更多丰富、有趣,或者对自己运营的发展更有利的一些运营工作出来。



先给大家看一个案例。我当时在贴吧工作,贴吧有一个公众号叫做贴吧企业平台,如果用现在的新媒体衡量指标,阅读量、关注量、点赞量这些来衡量,它应该是一个失败的公众号。



大家可以思考一下,一个失败的公众号运营童鞋,在百度是怎么存活下来的。按理说,能进百度应该不会太笨吧,那为什么它的阅读量跟点赞量都很低,而且图文页面设计还丑。



这张图里面有一个关于粉丝增长的数据,这个数据是我在百科的一个朋友,他做的粉丝投票的活动,半天的时间就涨了15万粉,效果非常的惊人,如果你没流量想做到这样的数据很难。这样的活动在贴吧,在百科,在百度系的所有产品里边,其实并不难,因为他们本身就有大量的用户。


既然如此容易涨粉,那为什么我刚才说的贴吧企业平台这个账号,不做这样的活动呢?


因为对于贴吧商业化的公众号运营来说,有比涨粉更重要的事要做,就是做贴吧商业化。贴吧企业平台的定位首先是让企业更多的了解贴吧粉丝营销的玩法;再者帮助一些还在观望的企业,重新认识贴吧营销的价值;第三方面就是让一些企业更快地了解什么是贴吧企业平台;最后据我猜测可能是补助线下的一些培训和销售的功能。主要还是得帮贴吧挣钱,基于这样的目的跟价值,它主要的工作不应该是去想着如何涨粉。


因为涨几十万的明星粉对贴吧商业化没有什么作用,对自己的业绩也没有什么促进,所以说他把更多的精力花在怎么去做KA销售。比方说通过新媒体渠道去找到一些企业,去给这些企业做企业的培训。以及把这个公众号做成让企业快速下单、快速咨询的一个平台,这才是贴吧企业平台运营的价值。


做有价值的新媒体运营,就是从底层思考做新媒体的收益是什么,而不是说涨粉阅读量等。就如贴吧企业平台的运营,它的价值销售,衡量它的指标主要是销售额,新增签单量,续费率,以及通过新媒体的渠道预约了多少企业。



当你想清楚你的工作价值之后,自己的运营手段也会更加的丰富。可以通过推送,活动策划,以及微信的二次开发、微信广告、互推,以及流量的采购,还有类似地推、培训线下活动来实现价值。


新媒体是工具是平台,可以在上面做出很多有意思、有价值的事情。现在一些做的好的新媒体,也是基于这样的价值去做提升、拓展,去做玩法的更新迭代,可将常见的价值归结为五类。



先说经济价值,经济价值就是直接通过新媒体这个平台去挣钱。大家可能接触的比较少,一般是营销账户会考虑这方面的价值,通过公众号为公司赚钱。目前这做的比较好的就是小野妹子学吐槽、我爱测试控等等。如果你有做营销号的潜力,建议想法设法的加入他们阵营,这样能够获得营销号的推荐。



这些营销号,有时候为了涨粉也是不择手段。前段时间在朋友圈里有一个庆祝上海迪士尼乐园开业了的抢票(假)活动,让大家分享到朋友圈,截图回复给营销号,有可能获得迪士尼乐园的票。估计大家都看到过,这种活动也特别多。


第二个是行业价值。运用行业价值的公众号本身大部分就是媒体,像36氪、虎嗅、极客、以及 WeMedia联盟。这个方向的公众号,做深度文章的撰写,聚拢大拨写文章的作者,这是它的新媒体运营价值。如果是这个方向的公众号运营,应该花多一点的时间聚拢能写的人,比如怎么去挖掘大V入驻并激励他们去原创写做。


要做好行业价值,除了线上的一些推送、文章的撰写之外,其实可以参考像虎嗅、36氪去组织一些沙龙、一些分享、颁奖之类的线下活动,为自己的平台打造专业形象,这也是行业价值新媒体运营可以考虑的一个方向。



第三个是互动价值。互动价值的目的是提升用户停留时长,主要出现在工具型的APP,以及硬件型的企业。像一些智能硬件,比如说儿童卫士、大疆无人机,还有一些APP,比如说触宝、百度安全卫士等、万年历。这些产品本身在用户互动、用户使用时长上是有欠缺的,可能想通过新媒体运营去做用户的互动。



这种价值的运营,可以思考怎么做互动才能够提升用户停留时长。互动的形式有答疑、调研、投票、抽奖、话题PK、签到、打卡、H5小游戏等。通过各种各样的互动,使整个平台互动量大一些。另外,还可以思考一下,除了微信之外,是不是有其它的平台,比如说贴吧,贴吧就有PK帖,有图片帖,直播贴可以供你跟用户互动。但是你首先要明确自己的价值方向,然后可以往这三个方向去做做差异化,选择适合自己的互动形式与平台,通过一些互动的数据去证明用户确实乐于参与其中。



极力推荐大家通过数据去证明互动的价值,继而让自己的一些互动的玩法沉淀到APP里,让自己变成一个功能型的运营,这样你的工作也会变得更加的轻松更加有价值。


第四是品牌价值。现在有一些同学在新媒体上做的是品牌的运营,怎么做呢?可以去寻找更多的渠道,寻找品牌的曝光,比如说头条、百度百科,还有搜狐自媒体等各种平台入驻,总之就是想尽办法让企业信息得到更广泛的传播。


另外在内容形式上要更具逼格一些,不要做单图文,可以把一些图文做成主页、漫画,或者一些小游戏,短视频。还可以把大家喜欢的内容,变成一个长期的小栏目,类似百度的公众号里的热点测试,把每周百度大搜里面一些热门的事件作为内容源。



最后一个是引新价值。这是做新媒体的同学应该具备的价值。有时候大家会普遍地陷入一个思维模式:公众号给产品导流的,将用户从公众号、微博、社群引导到网站、产品,通过它们来提供服务。



这只是其中的一个价值纬度,其实我们可以把公众号当做一个产品,直接给用户提供服务,换个思维可能会更加有效、好玩一些。这种价值的新媒体的衡量指标主要是产品的新注册用户有多少,通过公众号过来的用户量有多少,以及这些用户量过来之后,它每天的日活销售额,它的客单价等。


新媒体价值中的导流跟直接提供服务,分别举了两个例子。小红书跟每日豆瓣这两个微信,它们是通过优质的内容去做引导的,除了下载APP的入口,基本上没有其他互动的功能。



新媒体运营要做导流,仅仅只通过图文推送是远远不够的,可以尝试做一些微信大号的购买,把优质的图文给大号推送,这是新媒体运营在引新价值的广告方向,当然也可以做广告主,可以做朋友圈广告,这是一个思路。


那直接提供服务的,我举了三只松鼠和雪橙理财的服务号。他们是属于直接可以在公众号里面进行产品的购买的,直接通过公众号为用户提供价值和服务。想做好这份工作,就要更多地研究微信的商业营销工具,比如说微信支付、微信用户券、微信wifi。微信优惠券里面有一个朋友的券,1月初的那场微信公开课(升级版)上有一个关于商城的案例讲的特别好,大家可以多研究。


直接提供服务里面,如果有一些同学是做电商的,我建议可以用有赞商城,里面的一些工具,营销的玩法相对的完善,包括一些优惠券之类的,都非常不错。



当然这些只是一个思路,大家可以去思考一下自己属于哪一种价值。当你确认了你的价值、你的工作方向之后,可以拿我说的那些公众号去做运营参考,这些公众号应该属于在目前的行业价值里面,做的比较好的公众号,大家可以借鉴。


最后,说说新媒体运营非常容易忽略的数据分析。


有价值的数据分析除了非常基础的微信后台内部的一些基础数据之外,大家还应该要做的是一些跟你的价值直接相关的一些数据分析。



考虑到有些同学可能在做基础数据分析的时候可能有一些遗漏,所以这里重点补充一下。


(1)粉丝增加量分析,除了关注每天新增的总订阅量外,可以分析一下增长从哪里来,是通过二维码,还是通过这个名片的推送,或者这个公众号的一个入口,还有就是微信号的搜索,这样可以大概知道之前的推广哪些是有效的。(想知道渠道的具体推广效果,可用有赞商城里的带参数二维码功能)


(2)阅读量分析,阅读量分析的关键是做内容更新引导,哪些内容大家喜欢看就多更,以及什么时间点推送合适,比如我的公众号周末推送效果比工作日差。


(3)菜单栏分析,公众号的菜单的分析,看每周或者每个月这个菜单的点击情况。主要是做优化,哪些菜单是有价值的,哪些菜单是要被下掉的。


(4)消息量分析,有些公众号是做互动,可能会考虑每天互动量、互动人数的趋势。比如在360儿童手表做微信运营的朋友,他们老板要求他一个月后台回复量要到50万的,其实是蛮好玩的一个数据情况。


除了基础数据之外,每个价值维度下面都有相应的核心数据。



引新价值的话,有获客成本,注册率、次日留存、购买人数,以及重复购买的比例等数据的考核。


品牌价值的话有公关量,就是PR量,就是这个文章被多少平台转发了,被哪些门户网站转载了之类的一个数据,还有百度指数,还有新浪指数。


互动价值主要是用户的参与量,以及用户参与次数,就是用户的停留时长,还有推荐量,互动被推荐的量有多大,被转发出去的量有多大。还有一个价值是互动规模,就是你办的一些在线的也好、线下的也好,它的互动规模、影响力,嘉宾的质量。


再次强调,这些数据除了是证明运营同学工作价值之外,还可以是互动、活动,内容的价值体现,让这些新媒体上的内容尽可能地往产品上固定。比如说你把内容迁移到功能型的APP里面去,通过内容可以证明对这个APP的停留时长,或者对次日的流程是有帮助的,那它的阅读量就能够获得APP的流量支持,这是一个互补的过程,我们提供内容,APP给我们提供流量,就像百度百科跟百度大搜索一样。



下面分享一个案例,关于新媒体品牌价值,这个是跟我直接相关的。我自己做的一个公众号「产品菜鸟汇」,定位是个人品牌渠道。


在运营它之前我要思考自己想传递的是怎么样的一个定位,价值是什么。为了体现运营定的定位,用户运营干货输出价值,所以除了每天要工作,还得逼自己学习,然后根据实践把它写成总结的文章。



准备好定位跟输出的价值后,就是去做传播。用新媒体做推广,目前个只是其中一个传播方向,因为还有行业门户,有在线教育门户,有线下培训机构跟出版社。



新媒体方面能做的不仅仅是公众号,微博、搜狐公众号,还有头条号、百度百家,以及百度阅读,一点资讯,还有腾讯开发平台等等都是不错的平台。大家可以把我列的这些新媒体平台,对自己的工作有帮助的都去入驻下。


下面是我目前工作的一些数据,有百度阅读,有梅花网的首页,有亿邦动力网的首页,还有数英网的首页,基本上落地还是的比较顺。



馒头商学院以及知知网,还有鸟哥笔记、人人都是产品经理,基本上这些平台的首页都有推荐过。



因为在个人品牌传播这一块的路径想的比较清楚,所以在自己做产品菜鸟汇的运营时,并不是特别关注它每天能涨多少,以及图文每天在公众号里面的阅读量有多大。因为还可以关注,这些图文是否能编成一个课程,或者能否被其他的品牌转载之类的一些数据。


因为有了这些平台的推荐,公众号涨粉的效果还是有的,三个月内从0做到了14000多人,每天增长100左右,基本上属于内容传播,大家是用公众号ID搜索过来的,取关率是比较低的。



回到话题,现在你应该知道为何1天订阅量新增38000依旧只是新媒体撸Sir,因为它不算真正做到有价值的事情上,我的公众号每天新增的100订阅量相比于它来说会现得更有价值些,你说呢?




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