来源|菜鸟在路上

作者|章鱼怕黑

编者按:为什么需要运营?不同的运营角色有哪些不同的特点?一家创业公司需要怎样的运营团队?这篇文章作者试图给出一些答案。本文来自投稿,作者章鱼怕黑,原文来自其在知乎上的回答。

2012年,跟创新工场合作策划了创业公开课,整个方案做完之后,意识到一个问题,创业过程中最难解决的问题也许是“人”的问题,因为从商业计划书到投融资到产品到技术到设计到运营都能找到相应的人相应的话题去做分享,但是关于组建团队这门课程,至今都没有推出来。

开复说最好的创业=大量有效的资金 + 持续正确的商业决策 + 有才华的员工;而乔布斯每天工作四分之一的时间用于招聘,可见 “人” 的价值至少站到创业成败25%-33%的权重。

为什么需要运营?

互联网早期,产品只有 “有” 与 “无” 的区别,只要能用户技术实现出来,不论界面设计、差别逻辑如何,总能收获不少用户;我们熟知的腾讯以即时通讯技术起家,百度以搜索引擎技术起家,新浪最初就是以技术平台起家,搜狐以搜索技术起家,盛大以网络游戏起家,在这些网站的创始阶段,技术驱动的痕迹相当之重;

而在二十世纪末期掀起的互联网投资热潮中,产品数量跟用户都在指数增长,在新的环境当中脱颖而出,需要更好理解用户的需求,理顺团队架构,设计新的工作流程,开发出符合新型市场的产品,从而获得商业上的成功,产品经理便诞生了,部分公司也从技术驱动型变成产品驱动型的公司,比如腾讯;

移动互联网时代,是站在风中猪也能飞起来的时代,由于开源软件、云计算和移动、社交的兴起,创业的成本变得很低,奈何占在风口上面的人太多,压根就没有起飞的空间跟机会。 一款产品的成功,不仅依赖于技术,产品,对于运营的依赖也是非常之大的。

技术:小马哥说没有技术实现不了的需求

产品:在36Kr上你经常会找到像素级抄袭的产品

运营:你何曾看到过真正的手把手教你运营一个产品的教程

任何产品的成本从技术跟产品角度层面去剖析的难度要远低于从运营,比如BTA三家,从技术跟产品的角度再造一个知乎,应该不成问题,但是却无法再做出一个知乎来,哪怕是抛开法律层面的约束通过技术手段每天都来抓取知乎的原创内容,然后再接入百度搜索或者QQ的流量仍旧没法打败知乎,因为知乎运营建立起来的社区调性,用户关系链,激励机制,不同的话题对应的现有用户圈、产品品牌是没法复制的。随着互联网行业属性的增加,越来越多创业公司,除了要打造线上产品之外,线下产品及服务也在变的越来越重,无形之中,对运营的需求就增加了;

所以创业要存活下去,技术,产品,运营都得过硬。

什么是运营?

运营就是基于产品,以最低的预算、最优的路径、最高效的执行、最有效的手段吸引大批忠实用户,建立产品在市场上的竞争壁垒,并最终取得产品市场成功的过程。

一切的运营策略营销方式的制作都是从产品出发的,运营的玩法有千千万,但如果与产品脱离开来,即使再炫酷再有噱头获得的用户产品也是无法承载的,最后还得流失,一切都是无用功。

1.预算。不管是在成熟的项目里面做运营还是创业项目里面开始产品的冷启动,我们都面临着一个现实的问题就是预算非常少,推广经费捉襟见肘,这个时候需要运营人员能以小博大,以四两拨千斤之势迅速获得大量用户。

2.最优的路径。路径就是说一个很简单的道理很直白的话就是不要走弯路,你现在网站面临什么样的问题,你急需解决什么样的问题,就用什么样的方案来达到这样的目标。是提高用户的活跃度,还是提高用户的注册数量,还是提高用户的黏性?针对这些目标设计活动的出发点就会完全不一样,你就要用相应的方案来做这样的活动而不是说绕一个弯子。

3.最高效的执行。每一个产品都有其推广的窗口期,所以非常考验执行力。

通过以上的方式达到一个目标的,就是吸引忠实的用户。一个产品最宝贵的价值在于有一批忠实的粉丝然后形成一个良好的产品氛围,忠实用户会给产品很多帮助,他们既充当测试的角色也充当了产品经理的角色同时兼具运营的属性,他们不断把需求及使用过程中的不满反馈给我们,也不断把产品当中会让他们尖叫的点分享给自己的朋友甚至上在社交媒体上可影响的用户,哪怕是每天登陆刷新网页贡献PV的也是对创业人员对产品对运营都是很大的鼓励及肯定,他们对网站的贡献是非常大的。

运营的分类

1.内容运营

理解内容之前,先说一下什么是内容?产品中可供用户消费并能延长用户停留时间的均称之为内容。用户在不同产品停留并去消费的内容千差万别,所以内容在不同类型的网站上面的展现是完全不一样的。

比如新闻博客视频类的网站,内容即是文字图片视频组织而成的可供消费的介质

而淘宝京东类的电商网站,内容即是每一个商品的展示页

App store等应用商店里,内容即是应用商店里面的产品

工具类产品中的,可供消费的数据也是内容

2.用户运营

扩大用户群(种子,核心,拉新,病毒传播)

提高用户活跃度(产品满足用户需求,关系链,参与感,转移成本,外部激励)

用户生命周期管理(流失,活跃,唤回)

降低流失,寻找合适商业模式并增加收入的过程

3.推广运营

通过各种渠道获取流量(新媒体运营,对于大部分非媒体类公司而言新媒体运营就是通过新媒体获取流量;BD,PR,SEO等等)

4.产品运营

如果你招的职位,大部分工作都兼而有之,可以直接说产品运营;

此外,看到社区运营及活动运营的招聘最好绕行,要么团队没有规范的运营流程,招过来的运营什么都需要做,要么就是领导不专业,不知道以KPI分职位(以活动为例,生产内容可以用活动解决,拉新可以用活动解决,唤回可以用活动解决,拉流量可以用活动解决,什么都可以有活动解决,那活动又能解决什么问题了);

创业公司需要什么样的运营

既然问的是这个问题,那么大胆推测一下,你应该是打算创业或者是正在组建团队,总之,团队当中应该是没有运营角色的人。

那么你需要一个什么样的运营?

答案:强大的愿力推动战略执行;运营理念融入到产品需求当中;能组建并管理运营团队;基本上精通 BD、内容运营、用户运营、品牌运营、PR 等各种角色工作的运营,即能亲自做又能培养新的团队;人脉,行业资源丰富。其中,1 是必要条件,2 至 5 的重要性依次降低。

1.强大的愿力推动战略执行

佛法讲修行人有两个法宝,一个是愿力,一个是智慧。智慧先不去说,因为还有善根、福德、因缘等种种因素决定。先说愿力,修行,一定持戒,持戒之后,依法就可以逐步的得定,什么是得定,就是形成稳定而强大的能量场,这个能量场与宇宙相通。这个时候,你发什么愿,就能依靠强大的能量场来实现。

天之力莫大于日,地之力莫大于电,人之力莫大于心。阳气发处,金石亦透,精神一到,何事不成?改朝换代,为民谋福,惩治贪墨汉奸,又有何难!苟其公忠体国,百折不回,虽布衣下士,未始无转移世运之能也。有志之士可不勉哉!心之力即思维愿力,乘大道者足可彰显奇力,塑天国威武,点石成金,抟泥成兵,修国体为金汤,炼万民如神将。虽有邪魔妖军,又岂能撼动巍巍中华,朗朗乾坤。

太祖创业前于1917年写的《心之力》的时候,对于愿力的描写。有了强大的愿力何愁大事不成。

你所需的运营人员就需要有这种愿力,这种 “愿” 就是愿景,跟你目标一致拥有共同的愿景,坚信事情可以成,同时也有非常强的决策“力”。普通的运营人员,只有经历了大量的选择与被选择,经历了大量的决策与被决策,经历了成败,拥有过失去过,最终明确了自己的目标,并能为这个目标豁出去,其实就是有“愿力”的一种表现。

即便没有一分钱预算,暂没有一个用户,仍旧是实足的意愿能成功。

2012年6月,滴滴创业初期目标是两个月内安装 1000 个司机端。一个多月过去了,他们跑了一百多家出租车公司,没有敲开任何一家出租车公司的门。每家公司都问一个问题:你有没有交委的合同文件?没有的话,凭什么调度出租车?这是北京市调度中心的管理范围。我不跟你合作,我们不差你这个钱,也不靠你调度挣钱,你没有文件,我容易犯错,没理由跟你合作啊。员工受不了了,觉得这事不靠谱。程维对大家讲,再坚持一下,跑完 189 家,没有一家愿意跟我们合作,我们就认了,放弃。

这个就是滴滴创始创始团队&地推团队的愿力。

不管什么阶段,不管这个人是否适合做运营,遇到这样的人你就收了吧!

2.运营理念融入到产品需求当中

即便到现在,我们也经常会听到一句话,我们的产品并没有经过太多的推广,我们并没有专门的运营人员,但是产品仍旧引爆了。

2014年6月,脸萌走红之后,面对 “一夜成名”,脸萌 CEO 郭列称没有做任何推广,真是走了 “狗屎运”。

言下之意,没有做运营,但是产品却非常火。

看看脸萌在各应用市场的变现,以及接受的媒体采访,不知道这个算不算推广?

2013年11月,脸萌团队推出公测版,上线伊始就在 360 应用商店、91手机助手、小米应用商店、豌豆荚等应用商店当中都获得了首页推荐的位置,甚至获得了 APP Store 的精品推荐。

同时,最美应用、36kr、爱范儿、AppSolution、腾讯科技等知名媒体都对脸萌进行了报道推荐,在爱范儿2014年2月12日中文章中,郭列透露脸萌的总下载量已将近80万,虽然高于之前 10 万的预期,但脸萌并没有瞬间火爆。接下的几个月脸萌的用户数稳步增长。

5月22日,脸萌应用排名才298,但到5月31日,脸萌突然冲到了 iphone 总榜免费榜的第 5 名,5月30日,脸萌的 iOS 和 Android 平台下载量分别为 9 万、4.5 万;5月31日分别为 12 万和 9 万;6月1日为 19 万和 11 万;6月2日达到了 34.8 万和 20 万。 6月3日,脸萌在 Appstore 中国大陆地区登陆榜首。第二天,在香港和澳门地区也升至 top1。6月14日脸萌用户即突破 3000 万,短短的两周脸萌迅速引爆互联网,成为当年增长最快的产品之一。

而从根本上来说,团队中可以没有运营这个岗位,但是其它角色的人必须有一种意识,这个是可以是产品经理也可以是CEO,它是一种快速低成本获取有效用户的意识,运营通过推广能获取用户,产品通过口碑传播仍旧能获得用户。

你招一个媒体运营天天去发推文是运营推广。你设计一个有快播性的产品让用户自发去传播,获得用户增长,也是运营推广的一种形式。

以上的推广算是早期积累了种子用户,回头再来看看脸萌做过其它什么有助于用户增长的:

5月16日、5月31日,脸萌进行了两次重大更新,当时脸萌新加入了一位成员,他将所有素材重新画了一遍,使得用户做出来的头像与本人的相似度有了提升,图像升级为矢量高清,在卡通形象五官、发型、特征等定制元素的基础之上,增加发色、肤色等细微元素,让卡通跟真人近似度更高的元素,表情、气泡等元素更让人物有了多样性。

数百万已用的脸萌用户更新了APP之后,再次拼画图像,惊奇的发现,与自己的相似度提高了很多无论是想表现自己的 “高端大气上档次,低调奢华有内涵,奔放洋气有深度,简约时尚国际范” 还是“外猛内柔女汉子,卖萌嘟嘴剪刀手,忧郁深沉无所谓,狂拽炫酷吊炸天”等各种风格均可拼出来,用户将拼出来的图像分享到微信朋友圈社交媒体之后,不断的获得身边朋友的点赞,通过获得的点赞评论等内容得到了正向反馈之后,这批用户又比纷纷的给身边的朋友拼图,进行二次传播,并利用微信、手机QQ进行传播,在第一轮传播中,脸萌头像更多地是通过点对点分享传播,微信、手机 QQ 点对点传播占到七成左右,主要是集中在 “萌不萌”、“像不像” 的认同,而经过点对点的传播中,又因为认同朋友推荐的产品相对靠谱好玩的方式又加入了进来。

新更新的产品,因为极大了提高了头像与本人的相似度,触发了用户极大的认同感,使早期的种子用户有意愿在微信等社交媒体中进行点以点的传播,所以引爆了产品。而实际运营做的推广,就是利用人的各种心理增加产品的口碑传播!

所以一个高级运营并不是在内容、用户、推广三方面做到极致,而是能将运营思维融入到产品到中。

一个高级运营,能识别用户使用产品的运功是什么,并能跟产品沟通支持并鼓励这种动机。

动机,包括,但不限于

身份表达,在产品当中满足用户的形象表达

彰显个性,让用户觉得自己与众不同,撰写影评,标榜文艺

互惠心理,Yelp 上面的,现在该你来评论了,暗示互惠,其次把你称为美食评论家

声誉,塑造自己的声誉,知乎点赞数,关注数,收获的赞,感谢数,被收藏

成就感,有效的完成任务,比如 KEEP

掌控感,控制其个人信息的展现和分享,个性化的内容推荐,自己掌握看谁的朋友圈,对谁可见之类的

拥有感,拥有自己的在线内容,Myspace,我的空间,YouTube,你的地盘,禀赋效应,人们倾向于对自己拥有的东西的评价更高,因为拥有产生了一种责任大吃一惊,比如你的主页,你的群组,都有拥有感

群体归属感 ,人们希望找到志同道合的人,未来见面互动帮助的可能

娱乐,参与本身就很有趣,加上有意思的游戏互动元素

等等,高级运营洞悉人性,它们的运营战场不在渠道之争,不在内容之争,面是在产品暂没有上线的时候,就构建了运营增长引擎。

他们明白

了解用户动机比用户增长重要

构建产品氛围比内容增长重要

构建产品口碑比拉新数量重要

构建用户关系链比关注用户活跃度重要

增加用户离开成本比流失率本身重要

他们的工作就是掌握核心,而非运营本身。

在内容运营上面,他们懂得,先构建内容生产引擎,即用户为什么生产内容;

在用户运营过程中,他们懂核心用户,懂用户流失的原因,也懂用户为什么来的原因;

在做推广的过程,他们懂每个渠道用户的属性,以及大致效果,而不是微信在几点转发;

3.能组建并管理运营团队

产品不同阶段组织什么样的团队

产品发展的早中晚期的运营配置是什么样的。产品早期,推广需要做什么渠道的推广,是重 BD 谈合作引谈,还是在微信上面布局;种子用户需要拉多久,用户玩成什么样的算是建立起了氛围,内容运营,怎么快速建立内容生产机制,各个不同方向的配比是什么样的。

各个团队如何配合

各个团队的目标如何定

各个团队的计划如何定

各个团队的 KPI 如何定

……

都需要你一手操办

怎么招人?组建团队是你依靠 HR(可能那会儿都没有HR),怎么组建,团队没有名气度,产品迭代中拿不出手,工资跟 BAT 比,没有竞争力,怎么招人。

管理团队,又是一个新的挑战。

4.运营技能

A.内容运营

制定内容细分方向

制定内容运营的目标,计划,确立核心指标

制作内容推荐标准

规划内容审核流程等规划

依据公司要求制定内容的相关目标

构建内容生产引擎

内容盈利机制的探索

内容趋势分析

再往下才是

标题怎么写内容怎么写

视频怎么拍

等基本内容运营的工作。

B.用户运营

产品的用户如何定位

产品如何进行冷启动

如何获取种子用户

测试期的种子用户如何运营

推广期的种子用户如何运营

用户引导

注册转化率的改进

用户增长引擎的搭建

核心用户的核心要素?

如何利用用户心理,互惠,社会认同,权威,网站效应,平台效率获取用户

如何确立用户生命周期,确立单个用户获取成本的上限

如何定义用户流失,如何防止流失

如何找出产品的心动时刻

用户唤回的机制

流失的用户如何唤回:流失定义——流失原因分析——流失用户群划分————短信到达率(其它方式的打开率)——短信打点率——回访率——流失用户承接

增加用户活跃的机制

注意以上解决的是一个机制问题,而非实操。

再往下,是具体的执行,比如种子用户,拉身边的朋友,微博大 V,QQ群好友,就需要具体到邮件怎么写,标题,措辞等。

C.推广运营

明确一点,需要在哪些渠道做推广,如何做推广,渠道千千万。

用户无非两种,一种是使用互联网产品的,一种是不使用互联网产品的,使用互联网产品用户的注意力通过在产品上,而非互联网用户的注意力通常在电视、广播、报纸、杂志、户外广告、地铁广告等传统的媒介。

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