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【年终巨献】为什么聪明人也会失败(完整版)

1年前

来源|范范而谈

作者|范秦


编者按:2016年1月6日晚,人人车运营总监范秦,为果壳空间1000名创业者进行了一场主题为《为什么聪明人也会失败》的线上分享会,为大家详细阐释了MVP精益创业的核心理论。微信群语音分享的录音整理稿,有删节精简。

对线上分享的1000位听众进行了简单用户调研后,我画了一幅用户画像,认为大家是这样一种状态:“骄傲背后焦虑滋长,徘徊之中孤单坚强。

我发现大伙都非常的焦虑,而我今天的分享目的就是减少这样的焦虑感。

今天的分享,我选择了平时总结的方法论里通用性最强的两个部分,无论你是哪个派别,资源导向也好,需求导向也好,或者0基础的创业,应该都会有一定的启发。

内容分为三个部分,第一部分是理论部分,第二部分是在实践过程中梳理的一套MVP(最小可用产品)相关的方法论,第三部分是分析大家常见的误区。

一、理论基础

很多人知道MVP是“精益创业”这个概念的延伸。

什么是创业呢?就我理解,创业就是“在资源极其有限的条件下,在成功路径极其不明的情况下,通过解决用户问题、满足用户需求,最终实现企业价值的过程。”

“解决用户问题,满足用户需求”,是所有企业的共同使命。而“资源极其有限,成功路径极其不明”,是创业公司相对于成熟公司、巨头公司所要面临的特性问题,是创业最大的两个难点。

所以,问题互动墙上大家最关注的两个问题:“在创业之前我还没有一个周密的计划,不知道能不能开始,我很焦虑”、“我有一个很好的想法,但在创业初期,实际进展和预期完全不同,我很焦虑”,这其实都是在创业“路径极其不明”导致的,不是个性的问题,而是创业者的共同问题。


没有人从第一天就知道自己商业帝国最终的样子,就像李厂长不可能回国第一天就知道自己未来三成的收入要靠莆田民营医院,小马哥也不可能在QQ发出第一声咳嗽的时候就知道自己旗下未来最牛逼的产品是微信。


所以,成功的创业,肯定是要在有限的资源还没耗完的时候,就成功探索出了一条可行路径来解决用户问题、满足用户需求,实现企业价值(企业上市其实就意味着公众对于企业价值的认可,用金钱来对企业投票,表达价值认可)。——坚持到最后胜利的才是英雄,挂在半道上的只能叫先烈。

如何实现价值?


公式:价值创造 = 问题解决 = 方案质量*资源投入


经常有人说:“没有任何问题在商业社会中是解决不了的,不就是资源问题嘛。”可是,不是每个创业者都像王思聪一样,我们又没有干爹,没有那么多资源怎么办呢?那我们只有在方案质量上找出路,要有一个完美的方案。


很有意思的是,来找我的每一个创业者, 都非常的骄傲,他们坐在我面前时都爱侃侃而谈“我以前是做什么的……”无论是在传统行业经验丰富的,亦或在大公司有辉煌历史的,还是说有成功案例的连续创业者,之所以和我坐在一起都是因为他们遇到问题了。

而创业者敢参与一个失败概率很大的事情,就证明了我们相信自己是比普通人更优秀的,有更大的概率成功。那为什么聪明的人也会失败呢?背后的原理是什么呢?


我们需要意识到,所有的决策,都是基于假设+推理。大家都不傻也不坏,绝大部分深思熟虑后的决策错误不是推理错误,而是假设错误

举个栗子,小乐乐假设1他的女朋友喜欢机械键盘,假设2人收到喜欢的东西就会高兴,更喜欢送礼的人。通过简单推理,由假设1、2可推理出,送给女朋友机械键盘她会更喜欢自己。于是小乐乐就花了大价钱给对象买了个自己都舍不得用的机械键盘,cherry原厂轴,还亲手焊了灯。嗯……结局我就不讲了……

小乐乐失败的原因,不在于他推理的过程错误了,而是他“女朋友喜欢机械键盘”的假设错了,这显然与事实不符。

没有任何一个人能保证自己做的每个决策都是100%成功的。管理学大师德鲁克也说——管理者通常不是从“是”和“非”之间进行选择,而是从“大概率是对的”与“也许是错的”之间选择,这就是决策的风险。

所以,当我们知道“是人都会犯错,犯错非常正常”之后,要做一个科学有效决策者,不只会广开言路欢迎质疑,也会习惯性地挑战自己“我的假设靠谱么?”“万一我错了呢?”。越早的发现自己的假设错误,才能越早收手,减少在错误的方向上进行没有必要的资源投入,才是真正正确的生存之道。

二、方法论

通常创业者经常会遇到以下几种情况:1.我想了一个好点子,紧赶慢赶产品发布了,结果,噶呗儿,折了。2.我想了一个好点子,召集了一群好朋友做出来,有一定效果但与预期不符,可分析之后不知道关键原因到底在哪里 。这是因为,大家做事的方法论不是最优的。

创业最重要的就是一定要用最快的速度、花最小的代价,验证假设,确定一条路走不走得通。

那,具体,怎么做呢?tada~


假设→验证→事实→方案

在我们做事之前,一定要尽量确认我们做事的核心假设是什么,先验证这些假设是否都是靠谱的,并根据验证的事实做出整体的方案,才不会出什么幺蛾子。

举一个人人车的方案设计案例:

二手车是一个有意思的非标品,它能否售出其实在车辆上线那天就决定了,比如:车况如何、什么品牌、公里数、是否撞过、走了几道漆……以及卖多少钱。在出售之前,所有属性当中,只有一项是可变的,且严重影响这辆车的售出概率:价格

但二手车作为非标品,并没有一个完全精确的公式计算出确切的价格,只是根据历史交易数据经验和市场博弈后的结果,给出一个参考的价格区间。而有些车主却抱着怀疑的态度,想试一试高价能不能售出,这就导致一种情况:在平台上,有些车的价格就非常的优惠,能快速售出,而有些车却因为不合理的价格迟迟无法售出,影响平台的整体价格水平,影响买家对平台的认知,同时也影响车主自身利益。

作为第三方,从买卖双方考虑都应该降低这些车辆的价格,回到合理的区间。之前采用的方式是客服通过打电话回访,与车主沟通来引导价格。但这件事在平台快速扩张的过程中,成本越来越高,因为客服应该把更多的精力放在与订单和交易相关的沟通中,而不是放在一个不确定何时能售出的车辆当中。

能否通过自动化的方式,把价格控回合理的区间?于是我们提出了一个大胆的想法:能否直接给客户发短信,让他们降价?

当时人人车平台上车辆的平均售价在10万左右,稍微降低1%就是1000元,这么重要的一件事,发个短信就能解决?电话都不打,卖家就会真金白银的出让自己的利益吗? 还有人质疑说,“现在还有谁看短信啊,肯定没效果,你们一定是疯了”。

我们和那些反对者,是在核心假设上出现了分歧,他们认为:


1.车主不会只看到短信就降价。


2.更惨的是车主根本不会看这条短信。

怀着开放的态度,我们进行了实验测试,

第一次实验的核心目的是:通过自动化沟通的手段,让卖家被我们说服,出让利益。这本质是一个沟通领域的课题,核心的目的是说服。


影响最终沟通的要素无非就是,你在什么时间、什么地点、由谁、跟谁、说了什么样的话、以什么样的语气或方式。


由此,我们进行了多期实验为了验证:1.短信到底会不会有人理(实际到达率-短信打开率),2.到底怎样的沟通对车主有说服作用(转化率-看短信车主中的降价比例)

我们5个人的团队,在第一天讨论的时候就有不同的意见:那时候有人说,我们应该严肃一点,而有人说应该活泼一点,还有人说我们应该温馨一点。这又是假设不同,于是我们总结了市面上常见的5种语言风格,各自领取一种出具文案。之后,抽取了1000个高价车车主,随机分为5组,每组200人,给他们发短信,并收集降价反馈。有意思的是,最低的一组降价率在5%,也就是发20个人有1个人会降价;最高的人做到了在16%~17%,也就是大概6个人收到短信就会有1个人降价。

这也就证明了,1.发短信的确有人理,且最高至少能达到17%。2.得出了一种用户相对最喜爱的风格。

实验的过程也特别好玩,参与的5个人各自出了50块赌注,效果最好的人拿走全部250(嗯,这个数字我们是故意的,最后还勒索他请客吃了顿饭,哈哈)。有意思的是,我参与的文案方向是“复古逗比型”(报告大王不好啦,这种),结果降价率是最低的5%;而我们新来的同事,文案的方向是“传统客服型”,结果反而是最高的16%~17%。

按照传统的决策方式,应该是:大家坐一起开大会,大家各抒己见、头脑风暴。传统一点的企业,作为部门老板的我就会说:“这件事,还是我比较有经验,你们就不要想了,就听我的吧。”员工也很聪明,回答:“那就听老板的吧”(拥护,鼓掌!)”。如果上了我的方案,最后就只有5%。

还有的公司看起来比较民主,大家就是讨论讨论讨论。但大家都是假设对假设,谁也没有真实的数据,讨论了两个小时,嘴皮子都麻了,最后实在太累就说,“咱们投票吧!”,由于大家比较机灵和聪明,都会拿眼镜瞟着老板投哪票,最后结果还是一样,他们会选择老板的那一种。

大家是否觉得似曾相识,也许你的公司就是这么做决定的,结果就是方案上线了,效果不好。于外,5%的数据无法说明问题,创造价值有限,项目很可能被叫停;于内,看起来蠢得要死的老板在慢慢失去大家的信任,也伤害了大家的积极性,影响团队配合。

所以,在没有得到数据之前,不要下结论说何者更优。采用实验验证的方式,用平等开放的态度看待每一种假设和不同的方案,把方案扔到实际的环境中去看,用户的实际行为会告诉你,到底他们喜欢什么,何种方式最有效。


接下来,我们还对时间进行了测试,分别是:1.在用户上架后第几天发短信?2.在当天的几点发比较好。

得到结果,特别是几点,让人出乎意料。开始测试时,我们选择的是APP和官网流量最大的时间段,我们默认在这个时间段里,用户最为关注。而最后得到的结果,却不是这个时间段,而是晚上10点

我们进行了反思,实际在每天大量频繁访问我们的网站的用户,主要是买方,而卖方在挂出车辆之后就不会访问了。选择二手车平台虚拟寄售的卖方,白天一般工作忙碌,在晚上10点则是他的个人时间,在这个时候就有空闲来思考降价这件事。

至于第几天,涉及到商业机密就不方便透露,但可以告诉大家的是,至少有4到5个时间点,卖方降价的效果是更好的。

由于本人从百度出身,可以跟大家分享一下,无线上其他行业的非工作时间流量的高峰分布。

教育行业,一般是晚上7点。用户场景就是,“眼不见心不烦的熊孩子”:早上,孩子上学再怎么熊,家长也看不到,故而不关心;但晚上回家,孩子吵着签试卷、告老师状,这时候你开始思考,“也许该给孩子请个家教了”。7点,就是你看到你孩子的时间点——因

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