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为什么聪明人也会创业失败?

1年前

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来源|范范而谈

作者|爱分享的范秦同学


说明:以下是1月6号晚上在果壳空间对1000名创业者做微信群语音分享的录音整理稿,有删节精简,分上下两篇分享给大家。


再次感谢在行的邀请和果壳空间的组织!


本次发文在手机上对基础内容进行编辑,形式简陋,望海涵!


-------开唠的分割线------


对线上分享的1000位听众进行了简单用户调研后,我画了一幅用户画像,认为大家是这样一种状态:“骄傲背后焦虑滋长,徘徊之中孤单坚强。”


我发现大伙都非常的焦虑,而我今天的分享目的就是减少这样的焦虑感。


今天的分享,我选择了平时总结的方法论里通用性最强的两个部分,无论你是哪个派别,资源导向也好,需求导向也好,或者0基础的创业,应该都会有一定的启发。


内容分为三个部分,第一部分是理论部分,第二部分是在实践过程中梳理的一套MVP(最小可用产品)相关的方法论,第三部分是分析大家常见的误区。


一、理论基础


很多人知道MVP是“精益创业”这个概念的延伸。


什么是创业呢?就我理解,创业,就是“在资源极其有限的条件下,在成功路径极其不明的情况下,通过解决用户问题、满足用户需求,最终实现企业价值的过程。”


“解决用户问题,满足用户需求”,是所有企业的共同使命。而“资源极其有限,成功路径极其不明”,是创业公司相对于成熟公司、巨头公司所要面临的特性问题,是创业最大的两个难点。


所以,问题互动墙上大家最关注的两个问题:“在创业之前我还没有一个周密的计划,不知道能不能开始,我很焦虑”、“我有一个很好的想法,但在创业初期,实际进展和预期完全不同,我很焦虑”,这其实都是在创业“路径极其不明”导致的,不是个性的问题,而是创业者的共同问题。


没有人从第一天就知道自己商业帝国最终的样子,就像李厂长不可能回国第一天就知道自己未来三成的收入要靠莆田民营医院,小马哥也不可能在QQ发出第一声咳嗽的时候就知道自己旗下未来最牛逼的产品是微信。


所以,成功的创业,肯定是要在有限的资源还没耗完的时候,就成功探索出了一条可行路径来解决用户问题、满足用户需求,实现企业价值(企业上市其实就意味着公众对于企业价值的认可,用金钱来对企业投票,表达价值认可)。——坚持到最后胜利的才是英雄,挂在半道上的只能叫先烈。


如何实现价值?公式:价值创造=问题解决=方案质量*资源投入。经常有人说:“没有任何问题在商业社会中是解决不了的,不就是资源问题嘛。”可是,不是每个创业者都像王思聪一样,我们又没有干爹,没有那么多资源怎么办呢?那我们只有在方案质量上找出路,要有一个完美的方案。


很有意思的是,来找我的每一个创业者, 都非常的骄傲,他们坐在我面前时都爱侃侃而谈“我以前是做什么的……”无论是在传统行业经验丰富的,亦或在大公司有辉煌历史的,还是说有成功案例的连续创业者,之所以和我坐在一起都是因为他们遇到问题了。


而创业者敢参与一个失败概率很大的事情,就证明了我们相信自己是比普通人更优秀的,有更大的概率成功。那为什么聪明的人也会失败呢?背后的原理是什么呢?


我们需要意识到,所有的决策,都是基于假设+推理。大家都不傻也不坏,绝大部分深思熟虑后的决策错误不是推理错误,而是假设错误。


举个栗子,小乐乐假设1他的女朋友喜欢机械键盘,假设2人收到喜欢的东西就会高兴,更喜欢送礼的人。通过简单推理,由假设1、2可推理出,送给女朋友机械键盘她会更喜欢自己。于是小乐乐就花了大价钱给对象买了个自己都舍不得用的机械键盘,cherry原厂轴,还亲手焊了灯。嗯……结局我就不讲了……


小乐乐失败的原因,不在于他推理的过程错误了,而是他“女朋友喜欢机械键盘”的假设错了,这显然与事实不符。


没有任何一个人能保证自己做的每个决策都是100%成功的。管理学大师德鲁克也说——管理者通常不是从“是”和“非”之间进行选择,而是从“大概率是对的”与“也许是错的”之间选择,这就是决策的风险。


所以,当我们知道“是人都会犯错,犯错非常正常”之后,要做一个科学有效决策者,不只会广开言路欢迎质疑,也会习惯性地挑战自己“我的假设靠谱么?”“万一我错了呢?”。越早的发现自己的假设错误,才能越早收手,减少在错误的方向上进行没有必要的资源投入,才是真正正确的生存之道。


二、方法论


通常创业者经常会遇到以下几种情况:1.我想了一个好点子,紧赶慢赶产品发布了,结果,噶呗儿,折了。2.我想了一个好点子,召集了一群好朋友做出来,有一定效果但与预期不符,可分析之后不知道关键原因到底在哪里 。这是因为,大家做事的方法论不是最优的。


创业最重要的就是一定要用最快的速度、花最小的代价,验证假设,确定一条路走不走得通。


那,具体,怎么做呢?tada~假设→验证→事实→方案


在我们做事之前,一定要尽量确认我们做事的核心假设是什么,先验证这些假设是否都是靠谱的,并根据验证的事实做出整体的方案,才不会出什么幺蛾子。


举一个人人车的方案设计案例:


二手车是一个有意思的非标品,它能否售出其实在车辆上线那天就决定了,比如:车况如何、什么品牌、公里数、是否撞过、走了几道漆……以及卖多少钱。在出售之前,所有属性当中,只有一项是可变的,且严重影响这辆车的售出概率:价格。


但二手车作为非标品,并没有一个完全精确的公式计算出确切的价格,只是根据历史交易数据经验和市场博弈后的结果,给出一个参考的价格区间。而有些车主却抱着怀疑的态度,想试一试高价能不能售出,这就导致一种情况:在平台上,有些车的价格就非常的优惠,能快速售出,而有些车却因为不合理的价格迟迟无法售出,影响平台的整体价格水平,影响买家对平台的认知,同时也影响车主自身利益。


作为第三方,从买卖双方考虑都应该降低这些车辆的价格,回到合理的区间。之前采用的方式是客服通过打电话回访,与车主沟通来引导价格。但这件事在平台快速扩张的过程中,成本越来越高,因为客服应该把更多的精力放在与订单和交易相关的沟通中,而不是放在一个不确定何时能售出的车辆当中。


能否通过自动化的方式,把价格控回合理的区间?于是我们提出了一个大胆的想法:能否直接给客户发短信,让他们降价?


当时人人车平台上车辆的平均售价在10万左右,稍微降低1%就是1000元,这么重要的一件事,发个短信就能解决?电话都不打,卖家就会真金白银的出让自己的利益吗? 还有人质疑说,“现在还有谁看短信啊,肯定没效果,你们一定是疯了”。


我们和那些反对者,是在核心假设上出现了分歧,他们认为:


1.车主不会只看到短信就降价。


2.更惨的是车主根本不会看这条短信。


怀着开放的态度,我们进行了实验测试,


第一次实验的核心目的是:通过自动化沟通的手段,让卖家被我们说服,出让利益。这本质是一个沟通领域的课题,核心的目的是说服。


影响最终沟通的要素无非就是,你在什么时间、什么地点、由谁、跟谁、说了什么样的话、以什么样的语气或方式。


由此,我们进行了多期实验为了验证:1.短信到底会不会有人理(实际到达率-短信打开率),2.到底怎样的沟通对车主有说服作用(转化率-看短信车主中的降价比例)


我们5个人的团队,在第一天讨论的时候就有不同的意见:那时候有人说,我们应该严肃一点,而有人说应该活泼一点,还有人说我们应该温馨一点。这又是假设不同,于是我们总结了市面上常见的5种语言风格,各自领取一种出具文案。之后,抽取了1000个高价车车主,随机分为5组,每组200人,给他们发短信,并收集降价反馈。


有意思的是,最低的一组降价率在5%,也就是发20个人有1个人会降价;最高的人做到了在16%~17%,也就是大概6个人收到短信就会有1个人降价。


这也就证明了,1.发短信的确有人理,且最高至少能达到17%。2.得出了一种用户相对最喜爱的风格。


实验的过程也特别好玩,参与的5个人各自出了50块赌注,效果最好的人拿走全部250(嗯,这个数字我们是故意的,最后还勒索他请客吃了顿饭,哈哈)。有意思的是,我参与的文案方向是“复古逗比型”(报告大王不好啦,这种),结果降价率是最低的5%;而我们新来的同事,文案的方向是“传统客服型”,结果反而是最高的16%~17%。


按照传统的决策方式,应该是:大家坐一起开大会,大家各抒己见、头脑风暴。传统一点的企业,作为部门老板的我就会说:“这件事,还是我比较有经验,你们就不要想了,就听我的吧。”员工也很聪明,回答:“那就听老板的吧”(拥护,鼓掌!)”。如果上了我的方案,最后就只有5%。


还有的公司看起来比较民主,大家就是讨论讨论讨论。但大家都是假设对假设,谁也没有真实的数据,讨论了两个小时,嘴皮子都麻了,最后实在太累就说,“咱们投票吧!”,由于大家比较机灵和聪明,都会拿眼镜瞟着老板投哪票,最后结果还是一样,他们会选择老板的那一种。


大家是否觉得似曾相识,也许你的公司就是这么做决定的,结果就是方案上线了,效果不好。于外,5%的数据无法说明问题,创造价值有限,项目很可能被叫停;于内,看起来蠢得要死的老板在慢慢失去大家的信任,也伤害了大家的积极性,影响团队配合。


所以,在没有得到数据之前,不要下结论说何者更优。采用实验验证的方式,用平等开放的态度看待每一种假设和不同的方案,把方案扔到实际的环境中去看,用户的实际行为会告诉你,到底他们喜欢什么,何种方式最有效。


接下来,我们还对时间进行了测试,分别是:1.在用户上架后第几天发短信?2.在当天的几点发比较好。


得到结果,特别是几点,让人出乎意料。开始测试时,我们选择的是APP和官网流量最大的时间段,我们默认在这个时间段里,用户最为关注。而最后得到的结果,却不是这个时间段,而是晚上10点。


我们进行了反思,实际在每天大量频繁访问我们的网站的用户,主要是买方,而卖方在挂出车辆之后就不会访问了。选择二手车平台虚拟寄售的卖方,白天一般工作忙碌,在晚上10点则是他的个人时间,在这个时候就有空闲来思考降价这件事。


至于第几天,涉及到商业机密就不方便透露,但可以告诉大家的是,至少有4到5个时间点,卖方降价的效果是更好的。


由于本人从百度出身,可以跟大家分享一下,无线上其他行业的非工作时间流量的高峰分布。


一般教育行业,是晚上7点。用户场景就是,“眼不见心不烦的熊孩子”:早上,孩子上学再怎么熊,家长也看不到,故而不关心;但晚上回家,孩子吵着签试卷、告老师状,这时候你开始思考,“也许该给孩子请个家教了”。7点,就是你看到你孩子的时间点——因为你发愁,所以你搜索。


招商加盟是在什么时间点呢?晚上的8、9点。用户场景就是,吃饱喝足发呆的时候。在酒足饭饱之后,就是最容易思考人生的时候,“我能不能像隔壁老王一样,发笔财呢?”——因为你渴望,所以你搜索。


百度的医疗就更有意思了,不管李厂长承不承认,百度有30%的收入是来自于医疗行业。其中,最主要的客户是民营医院。那么民营医院最主要的都是什么科呢?——隐疾,就是那些不好意思跟人讲的疾病。他们的搜索时间在什么时候会出现小高峰呢?一般是晚上12点前后,也就是凌晨大家躺在床上的时候。还原一下用户场景:一天劳累之后,躺在床上不舒服,辗转反侧难以入眠, 对着自己的脸点开手机屏幕,悄悄地打开百度输入:“不孕不育怎么办?”——因为你有病,所以你搜索。


所以,这些结论只有在得到数据之后,你才会觉得有道理。但在不知道数据的前提下,一开始就提假设,是完完全全想不到的。


除了内容、时间点之外,我们还测了由谁发送会比较好。到底是用人的语气,还是系统机器化的语言发送比较好?最后得到的结论是,用车辆评估师,用他的身份和语气和用户进行沟通。


影响短信降价的成功率主要有二:一是你看不看;二是你说的内容。说了什么刚才提到了,我们用的评估师,测试了不同的内容,提供了一些数据,看哪种最有反应。最后得到的结果可以跟诸位分享一下:“对比刺激”的方式最为有效。比如,“跟你同一天上架的XX车,已经有百分之多少卖掉了,你看你,怎么还没卖掉?很多人来问你的车,但是太贵了,你看你要不要降价”——类似这样的逻辑,是最容易说服车主降价的。


在百度进行商业产品销售的时候,也得到过类似的结论,就是“同行刺激”往往比单纯说理更能打动商户。


说了内容之外,还有一个重要的因素是,你会不会打开这条短信。大家都知道,智能手机弹出短信,一开始都是在屏幕上方显示一个小条Push,即使在短信收件箱中,一般也只显示前几个字。故而,一个人会不会打开一条短信,很大程度就取决于他第一眼看到的十个字,有没有吸引到他。对此,我们也进行了测试。结论是什么呢?


我们发现,效果最好的第一句话是:“Hi,还记得我吗?”。还原一下用户场景,人人车的用户20%是女性,80%是男性,年龄一般在25—35岁这个区间。仔细想一想这个场景:也许你在单身,也许你已经有了另一半但还是内心充满着不安;在晚上10点,你刚洗漱完毕,躺在床上的时候,突然你的手机冒了一个泡,有一个人跟你说:“Hi,还记得我吗?”这时候,你体内的荷尔蒙会不会促使你点开它?答案是,肯定的。当你打开之后,接下来会不会降价,就是之前说的内容的问题啦。


通过对短信的“主体,时间点,方式,内容,语气,开场语……”快速地进行了几轮测试,得到了对用户的认知,拼成了我们的上线方案。实际最终上线,系统自动发送后得到的效果是:40%多接近50%的降价率,也就是,我跟10个人说降价,有4个多人会同意。平均的降价幅度达到6%,考虑到那时候平台车辆10万的平均价格,也就是说,仅仅通过低成本、自动化地跟用户发一条短信,就会有40%多的人,愿意出让6000元的利益。


如果我一开始就告诉大家这个数字,可能很多人会觉得我是个骗子。但告诉你一步一步的方法过后,你会觉得,其实也没这么难。我们遇到的很多问题,都可以像这样,一步一步拆解。思考问题的核心假设是什么,通过怎样的方式快速验证它,无论是通过调研、还是实验,最后得到关于世界和用户的事实,再基于已经验证的事实建立最终的方案,才能最大概率的保证成功。


接下来,我会讲一讲,我们的广告投放策略。在你有资源可以做调研的时候,实验未必是最好的方式。因为调研不用投入开发的资源,而实验就不行。我们在做广告投放之前,预算十分有限,如何能找到最高效的渠道和最黄金的点位,准确的投入?我可以很骄傲的告诉各位,在这个行业中,应该只有人人车是有一张投放的大表格的,我可以很清晰的告诉你,“在什么时间点,投怎样的渠道,投多少资金,能够产生多少回报“,这就是我们产品经理做事的方法论。


一开始,可选的渠道太多了,究竟应该选择何者呢?——做排除法。(考虑到商业机密,此部分进行了模糊与简化处理,实际上我们的方法论已经引领时代了,但是老板允许我们公开讲之前,我不能说太多)如果这时候选择做实验,还是要花钱,那有没有更低成本的方式可以加进来呢?——调研与数据分析。通过对投放渠道的效果数据分析并结合自身的经验,可以排除掉大量效果欠佳的渠道,从而省下了大量成本。对于广告内容、形式的设计上,通过大量的用户调研,研究了得出了用户的购买行为相关的认知决策模型,最后得到了很好的效果,花竞品五分之一的钱,在广告效果上打平。对于广告投放,我们的也一直秉持着这样的模式:提出假设,进行调研、实验的数据快速验证,最后得出完整、体系性的方法。


在有了这套方法之后,你还需要明确几个意识。


1.从成本角度,调研一定是优于实验的。因为实验大概率是需要研发资源的,而在互联网创业领域,研发资源是最紧缺的,它是整个系统的瓶颈。(toc理论延伸阅读,高德拉特的《目标》,满分推荐)


2.如果做实验,线下实验是优于线上实验的。“能在线下跑通,就不要在线上做产品”,虽然作为一位产品经理跟大家讲这句话显得有违常识,但事实就是如此。一款设计得再好的产品,都只是取了效率

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