我算是互联网和餐饮人两种背景的混合出身。2007 年大学毕业之后,我曾经先后在爱帮网、新浪下属无线互联网公司就职,负责 PR 和市场相关工作。

我与传统餐饮结缘可以追述到自己在新浪工作的尾声阶段,记得应该是 2012 年初。

在互联网公司的这五六年里,我个人感觉互联网行业还是务虚更多,内心认定互联网的价值体现将不限于广告、社交、娱乐,一定会更广阔、更深入的进入生活领域。

因为互联网行业发展速度太快,所以行业里的人也都被带的没有那么脚踏实地。尽管这个是行业特点造成的,但我越来越觉得,自己要真正做一些实实在在的东西。

再加上自身想干一番喜欢做的事业,顺便还能把钱挣了,那就再完美不过。于是开始自己投钱陆续做了两家实体快餐餐厅,下力干了把胼手胝足的“实业”,经验和收入上都确实有收获。

传统行业里,我认为餐饮非常接地气,是绝对的“刚需”行业。而且行业升级的空间非常大、新型特色餐饮品牌大有可为。

因为至少从食品安全和健康的角度看,我做餐饮企业,都能给消费者提供切实的帮助。这种帮助非常直接,就是你吃的健康。

你看现在中国一些较大疾病患者,绝大部分病因不是因为这些患者患病前一个礼拜或者前一个月吃了什么东西,而是前十几年几十年的不断累积,从量变到质变的过程。

与此同时,国内的食品安全问题真的非常令人担忧。别说路边的“苍蝇馆”了,就是很多大品牌都为了赚钱使用地沟油或者其他食材。这种新闻我们听得还少么?

你说民众对吃的过瘾而且还健康的食品没需求么?肯定有啊。可我们没得选啊。你在网上搜索麻辣食品出现辣条、豆干,我想大部分有品质消费习惯的人是不会买的。

所以我希望自己可以好好做一个食品品牌。我做好了,不仅能让大家吃的放心,还能影响同行。

因为我做的好,大家都来“用人民币给我们点赞”,其他家就会有压力:他家为什么这么好?他们就会着手改变。

至于为什么会做“夹克的虾”,这个问题就涉及到切入点的选择了。有三个原因:

第一,味道。

吃东西无非选两个,一个吃是食材,一个是吃味道。我们创始团队大部分都是四川人,对于麻辣口味也比较偏爱。

而且麻辣口味现在基本可以称的上是“国味”了,大家都在吃,我们觉得它不是地方口味这么狭隘。

别说年轻人了,甚至包括很多 70 后,都不会像老一代人一样,南方人吃辣,北方人吃咸,江浙沪吃甜或者怎么样。现在所有年轻人口味趋同。大家都需求刺激性、享受性的口味。

我会觉得麻辣这个东西我偶尔会想吃,消费频次即便不是每餐但也非常高。我会觉得那个东西过瘾,让我能有改善性消费的东西,不光是解决我生理需求,仅仅盒饭吃饱的问题。

所以我们要抢占麻辣口味的高地。有数据显示,三万亿的餐饮市场,不算休闲零食与半成品调料这些东西,人们对麻辣的口味需求占比超过了 40% 。

当然,其中还有一个重要原因,就是北京有吃麻小的习惯。

众所周知,每年夏天,东单簋街都都会变成“麻小街”。各个大排档的摊位,麻小的出镜率都极高。所以夹克的虾就用了小龙虾食材做了夹克出山的麻辣引流爆款。

第二,消费升级。

我们的母品牌叫“夹克厨房”。我们成立的时候就说我们要做餐饮 O2O 的麻辣产品消费升级。消费升级什么意思?

比如你刚上班没什么钱,吃工作餐可能就只是买十几块钱的盒饭;当你过了几年收入增加了,你就可能去中高档的餐馆花几十块钱甚至更多吃一顿。这个过程就是消费升级。

从我们经营的角度,让大家吃的更好,性价比还比以往高端消费更普世,也是消费升级的表现。

消费升级其实也是刚需。它会随着国内人均收入增加,消费能力提高而逐步出现在自己的生活中。就好像越来越热的出境旅游。世界那么大,大家有钱了肯定都想去看看。

经济形态分两种:提袋经济和非提袋经济。提袋经济就成就了电商,包括阿里系的电商和京东;非提袋经济就是我们的体验性消费,餐饮在体验性消费里其实是最大的一块。

因为三万亿那么大的一个市场不需要培育,它就是刚需的东西。而且虽然很多人都在做,但目前在麻辣消费这块,没有一个真正的全国性品牌出现。

第三,能盈利。

夹克的虾是我们夹克厨房第一个子品牌,小龙虾是第一个爆款产品。2015 年小龙虾特别火,你会看到很多餐饮企业都在做小龙虾。

不过我们并不是跟风者。我们在 2013 年就已经开始做产品、视觉等底层准备了。只不过我们在 2015 年做的比较好,甚至爆款产品带动了互联网小龙虾这阵风潮。

除此以外,我们同步上架的还有其他海鲜、水产品。这些产品的好评度也并不逊于小龙虾。

之所以选择做海鲜、水产品的麻辣外卖,主要是看重它的客单价高。因为改善性消费的特点是:大家在享受生活。想吃麻小、香辣大闸蟹、皮皮虾等。

这些食物自己在家能做好吃了的很少,外面餐厅又特别不划算。在这时候,大家就会想到我们。因为食材的原因,它的客单价也不会低。

我们的客单价超过二百块钱,外卖市场基本没有超过这个的,除非是蛋糕品类。但蛋糕还是好几个人一起吃,平均下来也没有这个多,而且也低频。

2015 年我们只做了外卖,没有堂食服务。这就砍掉了店铺装修、运营、人工等等大量的成本。并且我们的运营模式是“中央厨房 + 物流配送”的形式,让我们得以快速的冷启动。

我们的中央厨房有一套完备的管理流程规范,产品都是半标准化,基本不需要特别依赖厨师个人手艺,也能保证产品质量与味道。

配送成本我们也很低。现在我们是每单收用户 20 元配送费,不实行“包邮”,不管一次消费多少都一样。

我们一年盘算下来,物流费是每单 25 元。也就是说,我们的配送费不会消化过多的毛利,只要每单贴 5 块钱就足够了。

经过长期的实践经验累积,我个人认为:对企业来讲,市场营销其实是一个长期的过程,它和你的品牌息息相关。我们需要经过长期努力,在消费者心中才能树立起良好的品牌认知。

市场营销其实正包含在品牌营销中。它是企业实现品牌营销的手段。作为企业市场人员,更确切的说应该是企业领导者来说,我们一定要做好打持久战的准备。

以夹克的虾为例。对于初创品牌的市场营销工作,我认为以下三个阶段都需要做好。

阶段一:做好促销,快速积累种子用户。

初创餐饮品牌,食品本身要做好这件事是毋庸置疑的。但这仅仅是最基本的一点。当我们拿到有限的融资之后,不能全部用于对菜品的研发与改良,需要投入一定的资源在推广方面。

现在的时代早已不是“酒香不怕巷子深”的年代了。对任何品类的东西,大众都有多到眼花缭乱的选择。

所以就算你的产品再好,如果在开始阶段不能迅速积累种子用户,那你在后面的竞争中就会处于非常不利的位置。因为一个痛点的寻找和弥补,“先机”是非常关键的。

说到我们的种子用户获取,是靠朋友赠食和口碑传播完成的。

我们的产品在种子期时,拿出了很大一部分进行了免费赠送。当然,和很多初创团队一样,我们也是选择赠送自己的朋友。

拿出一些产品赠送给种子用户是一箭双雕的方法,非常有效。因为你既达到了推广的目的,又实现了产品测试。

我们赠送给之前认识的互联网圈子里的朋友,扩散效果出奇的快。因为我们比同类竞品做的早,当时非常少有餐饮品牌送小龙虾的。

并且加上麻辣海鲜和小龙虾这个产品品类,非常适合“秀幸福”。

三两个好友在一起吃一次小龙虾,吃完拿手机晒满满一桌子的虾壳,再配上一段友情爱情的语言,影响力真的很大。而且你也能看到,在朋友圈里“晒吃”是非常普遍的做法。

与此同时,我们会收集这些朋友吃完的反馈,让他们给我们提意见,哪里可以有提高的空间。味道、数量、包装等等。由此,我们也就有了完成产品迭代的数据,进而优化自身产品。

我们跟传统餐饮不一样。传统餐饮可以让回锅肉一直这样炒下去,但我们具有互联网基因的产品就不能如此。产品一定要迭代,无论是食物还是包装还是其他增量服务。

阶段二:与其他品牌合作,持续输出品牌影响力。

当我们通过早期免费赠送的形式迅速积累了一定人气后,下一步就需要稳步进行市场推广,逐渐实现盈利。在收回前期推广成本的同时,巩固自己的品牌影响力。

我认为,初创公司在这个阶段,性价比相对较高的推广方式不是在线上线下投广告,而是寻找目标友商进行合作。

因为从投入产出比的角度讲,线下广告的投放需要花费大量资金。并且由于受众并不精准,效果不可量化。对于初创团队来讲,在这个阶段我并不建议大量进行线下广告的投放。

线上广告也面临类似局面。虽然可能一些优质渠道收效比较好,但花费同样会水涨船高。

现在的线上优质渠道基本上都被巨头把握,属于卖方市场。初创团队在投放这些渠道时,也不免遇到卖方给优质渠道掺水等类似问题,让自己吃亏。

所以,与友商合作这条路,看似没有广告投放造成的影响力大,但确可以切实提高自己的订单量,收效是可以看到的。业界资源的整合能力就是过往行业资源的认识和使用。

比如我们的订单有很多是宵夜订单。而有些第三方平台对宵夜订单的处理可能能力有限,无法满足我们“五环内 1.5 小时送达”的需求。

自建物流不现实。那这个问题怎么解决?找滴滴和我们合作!看上去这个想法很不可思议,但其实我们的合作是非常合适的。因为我们考虑到,宵夜时间其实也是滴滴运营的低峰时间。

所以他们应该愿意与我们合作,提高低峰时间的车辆运营效率,进而提高收入;而我们则恰好需要他们这部分空闲资源,完成我们的订单送达。

这样看来,我们与滴滴之间其实是互惠共赢的局面。

所以即使你会感觉,滴滴在创业公司里已经到了比较大体量的阶段,不会与自己还非常小体量的初创团队合作。但只要双方有可以合作的契合点,还是完全有机会达成合作的。

当然,我们也借助滴滴平台,扩大了自身品牌知名度。

我们会找像滴滴这样的大体量公司合作,也会找一些同是初创产品的团队合作。我们与 O2O 按摩推拿品牌“宜生到家”合作,推出很有意思的套餐——“超级按摩蟹”。

这个合作其实非常有意思。我们把菜品和按摩服务结合。你点我们的虾蟹,不但可以吃,我们还会给你按摩。

与他们合作的契机就是,我们双方都互相可以通过对方的平台,提高品牌曝光率,降低自身的获客成本。并且因为这样有意思的套餐,刺激消费者消费。

实话实说,现在的消费者真的越来越难以取悦,不得不让你为了完成订单想尽办法。过去你卖东西,打打折可能销量就会高。

现在打折太普遍了。你打个八折,顾客也不会动心,并且他可能还认为你这个价格才是合理价位,甚至还希望再便宜。

所以我们的超级按摩蟹套餐推出来,大家之前完全没见过,确实觉得这个想法很有意思。虽然原价买了虾蟹,但于此同时获赠了按摩服务,他就觉得很值得,愿意为此买单。

经过一段时间的品牌推广后,包括可口可乐这样的世界级公司,主动找到我们,与我们谈合作。他们当时正在向国内年轻消费者推介新高端维生素气泡品牌“ 怡泉+C ”饮料。

他们会觉得我们是一个很具有成长潜能的品牌,和他们这个新品很搭配。一个“清凉”,一个“热血”。于是我们就像可乐配汉堡一样,也组了一个麻小加饮料的“清凉热血套餐”。

所以你会看到,在经过前期快速积累种子用户进行产品迭代,中期与各类企业合作的阶段时,你的品牌就会在这个过程中逐渐被市场接受,被大众认可。

可以说,学会合作,是初创团队在推广阶段的必修课。这也是性价比最高的手段。

阶段三:长期坚持品牌营销。

我之前提到,品牌营销是一个漫长的过程。每一次市场营销工作的开展,都要为品牌营销进行积累。万万不能因为想要达成一次“病毒营销”而搞起所谓的噱头,这样往往适得其反。

我认为,食物承载着“美味”与“感情”这两个要素。意思就是说,食物不但要好吃,而且它还应该是一个情感沟通的桥梁。

所以我们并没有做过所谓的噱头营销,而是一直走情感营销的路线。最能体现的案例就是我们的伴手礼。

我们旗下另一个品牌“虾泡澡”是卖火锅底料的。但是我们把它包装的十分精美,放在一个礼盒里,作为伴手礼送给亲朋。

从消费升级的角度讲,其实有很多消费并没有得到很好的满足。比如日韩的年轻人出去串门,手里都会拿着自己做的菜,到朋友家一起吃饭、聚餐这样。

但你想国内,很容易就会想到保健品、水果、商务礼品这些。你带这些东西其实真的适合朋友聚会吗?可能更多的就是面子上好看一些。

所以我们把火锅底料包装成伴手礼,让大家参加朋友家庭聚餐时带上,既好看又好吃。不一定多昂贵,但是十分接地气,有氛围。

当然,我们的底料并不是仅仅好看而已。我一开始就在讲,好吃是食物最基本的要素。“油底分离”、“精选香料”、“祝福语订制服务”等等,让我们的礼盒既有面子又有里子。

为了传达我们的心意,我们还特意拍了一部微电影,让大家感受产品和品牌的温度。

我一直相信,口碑是最好的品牌表现。尤其现在有些互联网 O2O 项目都在研究如何迅速铺开市场,但实际上很少有初创团队能在这个过程中做好并存活的。

与这种项目相比,我们更关注用户怎么看我们,如何和他们走的更近,在乎品牌的长期调性价值。

我们肯定不会做“无下限博人眼球”的炒作。或许它适合一些特殊品牌,但至少这样的营销行为,不匹配我们的长期价值。