来源|鸟哥笔记

作者|周泽平

前几天《我和微信的故事》直接刷爆朋友圈,服务器都有压力;之后支付宝的账单出来,朋友圈也很多人在晒,其实他们本身根本就没有引导用户去晒,而用户还是截图晒了,是什么原因让用户愿意去晒呢?只是参与感吗?

每位营销推广策划,都渴望自己的活动顺着路径极短的社交网络往外扩散,依靠用户的自主分享,实现低成本带来高收益。若将一个成功的社交传播案例做分解,最简单的模型可能是这两步:

1、活动内容充分打动用户;

2、触发用户分享动机往外分享;

第一步是用户觉得内容好,好的程度可能是会在心里点个赞,会留心记住,会做好收藏,甚至做个笔记,但归根结底这是一个输入过程,对外并无交互;

第二步是大家梦寐以求的环节,触发用户主动分享,这是一个输出过程。输出过程实际上是用户的对外表达,是一种再创造,只不过分享之前的输入现在作为表达的素材。就算不“创造”任何东西,分享本身也对信息做了筛选和信任背书,也是一种创造表达。

当我们在问“用户为什么分享”的时候,实际上问的是“用户为什么表达”。

表达可以分为两种,一种是有直接收益,办事拿钱 ,如转发有奖,利益越高效果自然越好;另一种为隐藏动机,是下文讨论重点。

人类进化历史长远,现代历史不过是其中渺小一段,表达这件事情早有动机,跟互联网、移动互联网、社交网络等时髦词汇并无太大关系,也许可以类比很久很久以前的原始社会来寻找表达的动机;

一个原始森林里的一个原始人,可能存在以下动机,动机前后有一定的逻辑性但并不唯一生效:

1、宣告存在 - 如果外界都不知道自己的存在,实际上就等于不存在了

案例:简单的感慨、签到、简单的给别人点个赞;

2、寻找同类 - 通过群体共存获得安全感、提高生存概率

案例:动漫等亚文化圈子内容、程序员自嘲、IT加班狗等系列;

3、表现自己的特殊 - “不一样”是“我”存在的重要表现

案例:旅游、游学、名校、名企等表达,实际上是给圈子之外的人看的

4、提供价值 - 让自己在群体中是有用的,扩大影响力

案例:更快的新闻、更有用的知识分享

5、博取关注 - 如果没法通过对外提供价值获得关注,可能会反过来用一些自己的遭遇吸引别人关心

案例:失恋动态、自杀动态

6、寻求帮助 - 关乎自己生存

案例:网络求助

7、危机告警 - 关乎群体生存

案例:世界末日谣言

总结起来,所有一切表达原本就是为了“我”,分享是因为“与我有关”;而“与我有关”的最佳证明是“外界的关注和反馈”。

说回社会化营销本身,如果一个活动目的是传播,想让更多用户对外分享(表达),最好莫过于用户一开始参与活动就是为了分享、为了对外表达而来,当我们看到朋友使用“足迹”能够获取大量他人关注,我们内心早已跃跃欲试;

具体可以分为3步:

0、用很好的内容连接上用户

1、帮助用户更好地创造(用户低投入即可创造超出自己水平的好内容)

2、帮助用户设计好友的反馈行为

最棒的传播活动是这3步内部构成循环:(以UC感恩节品牌活动为例)

我参与活动是因为看到好友就在内容之中,我的参与给好友带去了反馈

我的参与创造了“有我在其中的新内容”

我的其他好友看到“有我在其中的内容”所以参与,给我带来反馈

分享就是表达创造,每个人的分享最终都是为了证明自己,而最能证明自己的正是别人的反馈。

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