姑婆说:还有一个月就到春节假期了,最近姑婆一直都在倡导大家自己过去一年的经验总结出来。一定要常写总结,只有系统性地整理出来,你才能把自己做过的事情内化再提高,不然做得再多,只是在同一水平线上做重复工作而已。欢迎向姑婆投稿,来稿请发送至邮箱tougao@gupowang.com

本文作者刘渝民(运营有微信号刘渝民:liuyumin3578),5年数字营销与品牌传播实战经验,多个大型互联网项目营销实战成功案例,现为某大型互联网金融企业推广负责人。本篇将着重讨论普遍意义上的互联网市场推广渠道组合,并给出阶段性目标及注意事项,同时还有作者关于如何提高投放ROI的心得。前提依然是做好市场定位,明确自己的目标用户与广告创意。

第一阶段:线上广告试水

推广渠道:线上广告(搜索、网盟、信息流、导航……)

推广策略:精准营销,通过及时的效果广告,测算单个用户获取的成本是否在目标范围内,并不断提升量级,找到目标用户群体究竟在哪个渠道最多最好。

优化策略:渠道谈判,拿到最低价;降低CPC;优化时间段;优化素材;剔除效果最差的渠道。

注意事项:线上广告最忌讳一投了之,其关键点既不在品牌,也不在内容。核心在于通过理解各渠道的流量分发机制,找到核心目标用户,并做到量级最大化。通过量级最大化,覆盖到足够多的目标用户,注意,足够多的用户。所以,这块一定要找专业的团队进行操作,不然很容易因为操作不当而出现效果不好,最后却认为是渠道不好,因噎废食。

第二阶段:主打口碑

推广渠道:社会化广告(微信、微博、论坛)

推广策略:分享传播,并产生优质内容。通过与各类KOL合作,引起用户的普遍关注与分享。

优化策略:产品调性与KOL的匹配度;社会化内容改进,文案创作;优化每条文案的转发与评论;剔除效果最差的KOL。

注意事项:KOL合作比较麻烦,不是所有的KOL都能进行配合。另外文案的创造要求也很高,需要进行测试,找到用户care的点,然后深入执行。

第三阶段:事件

推广渠道:BD联盟(路演、商业活动、主题活动、异业合作)

推广策略:策划事件,引起媒体报道。进一步提升用户注意力。

优化策略:执行频率;执行效果;事件把控。

注意事项:线上活动与事件营销操作难度比较大,如果想要提高执行的效率与活动的频率,最好能与第三方公司进行合作。异业合作尽量能搭上一些品牌效益。

第四阶段:公信力

推广渠道:自媒体+媒体渠道

推广策略:官方输出内容,媒体与记者进行报道,详情见本系列3。

优化策略:媒体关系优化;独立记者良好合作;内容吸引力。

注意事项:公信力塑造需要发挥自媒体作用,尤其是内容营销,企业需要不断输出有价值的故事,用视频,文案,图片的方式,阐述企业理念,用户故事,产品新意。

第五阶段:知名度

推广渠道:媒体广告+户外广告

推广策略:以明星代言切入,央视及卫视顶级栏目黄金时段播出,配合分众传媒,公交、地铁、院线、飞机场等户外广告,迅速提升知名度。

优化策略:广告创意;播放时段;播放频率。

注意事项:把握广告的重复性,重复再重复,让人记住你。

第六阶段:成熟期

推广渠道:全触点,线上广告,T类广告为主

推广策略:官网、APP、WAP做好品牌流量收口,同时主动出击,针对节日购买T类,导航类广告,提高ROI。

优化策略:品牌流量保护;CPC最低化。

注意事项:品牌起来后,品牌流量要做好保护。详情见本公众号之前的文章:“你累死累活做品牌,我偷偷摸摸抢流量”。

1、先做口碑,后做知名度。

通过线上广告进行试水,验证市场的合理性,找到目标用户,进一步明确市场推广的方向。接着通过社会化渠道结合事件,引发用户的普遍兴趣,尤其是KOL大大加速了产品的导入期,使得产品快速获取用户普遍意义上的关注,而线上与线上渠道的结合,使得用户粘性增加,降低了用户流失率。接着依靠媒体渠道进行公关,通过第三方独立观察评论来获取用户的信任,形成产品的公信力。然后利用大众媒体,以名人代言+顶级电视广告+户外传媒,彻底引爆市场。最后利用数字广告牢牢锁住目标用户,使得ROI最大化,并结合节日开展营销,进一步放大效益。

2、复制。

在各个阶段中,如线上广告,我们找到渠道的操作方法后,统一复制到其他渠道中,实现整个线上广告体系的效益最大化;其他的阶段也是如此,把最优秀的方法不断复制,实现效果最大化。

3、线上广告最为关键。

同时,整个阶段中,线上广告都是重中之重,由于最终的购买效果大部分都会落地到线上广告,如搜索,应用商店,所以线上广告占比要大。

4、精细化数据运营。

由于各阶段产生的效果最后都会落地到线上广告的实际效果中,所以整个过程不仅需要对各阶段的重点渠道进行分析优化,还要针对线上广告进行效果区分,如品牌流量的占比,用户自发分享邀请带来的用户占比,直接推广带来的用户占比,包括各类别用户的留存等,都要进行细节性分析,从而为各阶段的执行提供优化参考。

5、创意为王。

整个过程中,传统的用户洞察依然十分关键,找到产品利益点与用户关注点二者的联系,并形成创意至关重要。

如何提高ROI?

也许你已经在很多文章里,看到了很多优化技巧,比如通过谈判拿到高折扣,降低成本;又比如通过优化素材与广告定向,避免广告被无效点击。

事实上,折扣都是透明的,而优化又很难。也许你辛苦拉来了很多注册用户,但是一回访,发现好多并没有意向,于是你就想,能不能不要把不购买的用户带进来?

话说,只有超级计算机才能满足你的要求了。

事实上,用户很难定位,即便是DSP做到了其宣传的效果,也无法做到绝对精确,广告浪费在所难免!更何况,就算广告触及的全是高意向购买用户,然而用户不一定会买,要知道用户购买决策是非常复杂的行为。我们要做的,就是通过覆盖足够多的目标用户,从而抓住真正的购买用户。

我认为,要提高ROI,核心在于两块,第一块就是找到目标用户;第二块就是提升转化率。

1,如何找到目标用户?

1)用户是如何进来的?

研究用户购买行为,找到影响用户的关键点。我在互联网金融如何做好流量(二)中曾讲到用户的搜索决策行为,粉丝决策行为,场景决策行为,品牌决策行为,根据不同的用户行为,在核心渠道进行布局。

2)哪些渠道能综合影响用户?

比如用户通过新浪阅读新闻,看到了广告,产生了兴趣,用户不会贸然决策。接下来会进入搜索,或查看百科,知道等,最后建立购买决策。由此我们可以进行渠道组合,锁定目标用户。

3)单个渠道的用户情况。

针对大渠道,我们需要深入研究渠道的特性,找到用户在哪里,用户有多少。假如该渠道每天分发本行业流量10亿次,我能占到多少份额?我锁定了

多少目标用户?

4)渠道的互补性。

这一点可以归纳为广告的互补性,尽量不要发生重复,由于我们的目标是ROI最大化,而非品牌,品牌有滞后性,这样考核就不会通过。所以要求各渠道形成用户互补。

2,如何提升转化率?

1)自媒体策略:具体的自媒体有哪些,可以参考本系列2。通过自媒体,树立企业的公信力。

2)内容策略:包装,包装,包装。可以是大品牌包装策略,也可以是差异化包装策略。包装一些明星人物,明星事件,如央视背书,全网覆盖。故事一定要有趣,有深度,真实是第一位的。

3)设计策略:视觉设计要冲击,别看起来山寨,尽量品牌感一些。

4)按钮策略:注册按钮,购买按钮,要人性化,用户很懒,你懂得。

5)引导策略:内容引导,环节引导,技术引导。

大家都爱搜:互联网资讯类类有话说App推广运营经验线下推广活动推荐微信营销姑婆专题姑婆圈ASO校园推广地推ASO100渠道刷量校园运营团队

姑婆那些事儿(www.gupowang.com)是互联网推广运营知识分享平台,关注移动推广(android,ios)运营,网站推广运营、校园推广及互联网领域最新动态 。欢迎关注我们的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事儿)。

本文由姑婆那些事儿发布,转载请注明本文出处,并附带本文链接,违者必究。