来源|猎掌门

 

小猎导读

曾经有本书叫《海底捞你学不会》。作为餐饮巨头海底捞,他们的经营理念确有其独到之处。可他们的经验你真的学不会吗?此次海底捞 CBO 陈祺在掌门微课里讲述他对餐饮 O2O 的理解。快来看看,餐饮领军人物眼中的 O2O 究竟什么样?

 

陈祺

『海底捞』CBO

生于 70 年代,一直保持好奇心与思考,热衷跨界创新与实践。曾担任搜狐畅游媒体业务群品牌营销中心负责人;在联想参与捣鼓出一个标新立异的品牌并大卖;帮助行业的“隐形冠军”VNET 在 IPO 前获取投资人、分析师关注,并推动与微软、IBM 的云计算战略市场合作。现任海底捞火锅 CBO。

 

国内残酷的餐饮现状

 

O2O 行业,套用当年王朔的一篇小说的标题,可以形容为“一半是火焰,一半是海水”。为什么这么说?我相信大家都能感受到 2015 年餐饮 O2O 的火热,各种高额补贴啊等等。

 

与此同时,大家也能感受到一些冰冷的事实。比如一些平台、一些餐厅,慢慢运营到现在就消失了。那么这些事情究竟是如何发生的?

 

说一个小故事:前段时间我一个朋友,她搞了一个 18 天不出门的 O2O体验。这 18 天里她体验了各种餐饮搭配,收发快递,享受各种美容服务等等。

 

我帮她统计了一下,在这 18 天当中,她正餐享受了 10 家,休闲时间 5 家,美容、美发、美甲(三美服务)8 家,其他包括缴费、药品等一共 12 家,非常的琳琅满目。

 

这让我想到在 1999 年 9 月,曾经的 8848 网站搞了一个 72 小时生存大挑战。北上广三地各 4 名志愿者,在酒店里接受网络生存测试。记得当时每名挑战者只有 1500 元现金和等值信用卡额度。

 

印象深刻的是,当时基本没有可以网络送餐的餐厅。很多参与者在最后都是通过热心网友给他们送餐,因为确实在网上找不到线上点餐送餐的餐厅。

 

从这个角度来看,我们今天应该幸福多了。只要你打开手机 APP 或者登陆网站,就有足够多的企业可以提供 24 小时服务,按理说我们的生存环境更好了,为什么说有冰冷海水的现实?我们其实可以看一组非常有意思的数据。

 

 

 

我个人比较推崇用数据看一个行业。在我们餐饮行业当中,目前依然是一个劳力较高的行业。我举上海一个餐厅的数据,年收入是 700 多万,那么它的租金是多少?每个月 8.8 万,700 多万和 8.8 万的租金相比,相当于每年有一百多万的租金交给了房东,准确说 16% 的租金。

 

 

 

我们看食材成本是多少?国外或者同类型的西餐厅一般的成本是占 15% 到 40%,因为我举例这家餐厅,也是一家意大利西餐厅,食材占 36%。36% 的食材成本,再加上 6% 的杂项税,看上去好像还有很多的收入。但是你忘了人工成本。人工成本在整个营收当中占比 28%,加上杂费 13%,加上税金 6%,包括 1% 的管理提成。剩下还会有多少?

 

 

 

剩下的利润仅为 6%。可能有些朋友会说,6% 的利润还不错,至少你的餐厅不亏,至少有盈利。但是大家想过没有,如果七百万的资金投入餐饮按 5 年算,如果每年只有 6% 的投资收益,那我完全可以用非常文件的投资组合来完成。

 

 

 

比如你去某某银行买一些他们的理财产品,按照 1 年期盈利来看,比 6% 肯定是要多的。所以其实做餐饮还是非常辛苦的。又要管理、又要保证食品安全、又要解决人工等等,盈利 6% 真的非常低。所以我经常跟同行的朋友开玩笑,说真是热爱才会走入这个行业。

 

所以有这样的事实,就不难解释为什么一家开始感觉很好的餐厅,经营两三年之后,发现服务质量和菜品质量都在下降。因为按 5 年签约租期的话,意味着你必须要在 18 到 24 个月内还清投资,这样就可以在后面的 24 到36 个月来盈利。

 

这么高的运营成本,要在这么短的时间内收回,如果还要保证各项服务质量,真的极其困难。所以你在国外看到一些特别好的餐厅,你和他们的老板聊就会发现,通常餐厅老板就是这个地产的所有人。

 

他们可能从父辈就开始经营餐厅,一代代传下去。他们能把收益放到相对比较长的投资回报期当中,所以才能非常稳健的提供餐饮的各类服务。所以我经常说,你决定多长时间收回商业投资,就决定了你在餐饮经营过程中采用什么样的方式。

 

移动数字业务创新四象限

 

服务业为什么会有 O2O 的概念?其实从某种意义上讲,O2O 是对我们现在商业环境的一种修补。为什么一些发达国家并没有那么多 O2O 项目?很简单。在他们整体的商业环境当中,服务质量、便捷性、标准化等等,已经达到了大家的需求,不需要用很多平台来弥补。所以这也是国内 O2O 项目得以生存的土壤。

 

我们还可以看到传统餐饮业的一些加减法。数据显示,56% 的餐厅会采用经典菜单,并且把一百多道菜精简到几十道,实现快速翻台。它的本质就是把正餐进行快餐化;另外有 44% 的餐厅采用数字点餐,比如海底捞早就实现 iPad 的点餐等等。

 

 

 

这些到底意味着什么呢?我认为在整个运营过程中,餐饮业一直有两个因素在驱动:

 

一个因素是消费者的认知。我的生活、我的圈子、我的消费行为在改变,导致了我的选择在变。最典型的例子,就是这一些原来高热量的快餐,慢慢被更健康,更自主的组合快餐取代。

 

另一个因素就是投资市场。投资市场对餐饮重要的指标,叫做“同店销售额增长”。如果你的增长是来自新开设门店,而并不是通过已有门店销售额的增长,那其实投资者就会认为你已经失去了增长的潜力。

 

在这里我想引用最新的“移动数字业务创新四个象限”的概念。我觉得这个概念对于餐饮业是非常重要的。那么我们相信这些技术的驱动,人群的变化,会产生新的生意机会。

 

 

 

在社会互动这个位置,我们可以看到,移动互联网会进行更精准的人群聚焦。我们传统的餐饮企业面对全样本人群,今天有机会面对某个特定人群。

 

在左下角我们也能看到,现在整个产品和服务其实已经融入了整体的体验过程中。比如从服务的角度说,在消费前让消费者降低对你的服务预期,在服务过程中提高他的感受,那这个服务满意度肯定会提高。

 

再说到产品与服务。现在的时代有很多机会能帮我们改善自己的产品与服务。比如原来通过人工完成的一些流程,现在可以通过机器完成,提高员工效率。比如传统的买单流程非常繁复,那海底捞已经可以在iPad上结账,非常方便。

 

这四个象限也就是餐饮业的四种改变。第一,我们要用更多的决策成本,满足消费者的需求;第二,我们可以通过技术优化自己的供应链;第三,人们对餐饮的认知改变,能带来其自身饮食结构改变,进而改变餐饮行业;第四,消费者更多的参与感正在我们身边产生。

 

餐饮 O2O 正在发生的事

 

下面我说几个餐饮 O2O 正在发生的事情。至于这些事情会不会成为未来的趋势,大家可以拭目以待。

 

1全天候外卖

 

众所周知,餐饮企业对地段的选择是非常挑剔的。但临街或者商业中心这样的优质地段,意味着你房租成本的上升。相信很多人都体会过,在很多餐馆的高峰期都会让顾客等上一两个小时,这个体验真的非常差。

 

餐馆运营者不可能不知道这个体验非常差,那要怎么解决?额外多准备出一些餐?增加服务人员?扩大店面?但这些解决方案都是不实际的。因为餐饮消费是非常动态的,一天中很少出现全天都是高峰时段。

 

一般来说处于白领工作区,中餐可能是高峰;社区餐馆的话晚餐是高峰,所以你为了动态的高峰,去增加长期运营成本,其实他们是无法负担的。非高峰时间,这些额外成本岂不是浪费?

 

所以这时候我们看到有很多企业在做外卖生意。并且这些企业都有统一的特征。

 

 

 

首先他们的房租成本相对较低,也许店铺并不临街,但方便进行配送,比如在一层;其次他们的餐饮搭配可能非常复杂,可以提供早中晚餐以及夜宵的交叉销售。

 

并且由于越来越多的餐饮企业加入到外送平台中来,其实实在平摊它的运营成本,因为餐馆和顾客都是分散的,越来越多的餐馆加入,意味着配送员可能会被分配到离自己更近的线路。所以餐饮 O2O 正在做的一件事就是“全天候外卖”。

 

2个性化就餐体验

 

餐饮 O2O 目前另一个正在做的事情,就是“个性化就餐体验”。

 

还拿海底捞举例,我们的个性化就餐体验包括线下的消费、娱乐社交的体验、甚至生鲜食材配送等等。比如我们在消费完之后,会给顾客提供一些蔬菜或者瓜果的食材,让顾客带回家。

 

再比如我们现在身边的打印店越来越少,我们海底捞就给大家提供这种照片打印服务,也是尽可能方便大家。

 

还有我们正在推行的项目叫“千人千味”。就是我们通过iPad选择锅底时,可以记录下你的口味,你在海底捞任何一家门店消费过,下次再随便去一家门店时,我们可以快速按照你的口味准备这个锅底。

 

 

 

现在很多时候,“吃”其实已经不重要了。重要的是,顾客会看“吃”的场景,以及提供的服务。比如我们很早时候就有了火锅外送,送到家里啊,办公室啊,甚至露营的地方等等。大家就是在创造聚会等等场景,我们要做的就是给他们提供达成场景的服务。

 

3数据化的 O2O

 

用户数据对餐饮 O2O 是一个非常重要的因素。餐饮企业在自身运营过程中会累计一些用户数据,包括基础信息,行为偏好,口味等等。比如他爱吃辣还是爱吃麻,是否愿意靠窗坐等等。这些数据都能帮助你改善顾客的体验。

 

另外除了自身的数据积累,也可以和很多数据平台进行对接。比如外卖平台或者支付平台等等,尽可能多的获得数据。

 

不过在获得数据之后,还需要进行数据处理。

 

你有没有自己的数据策略?选择哪些数据处理?怎么处理?有时候一些数据其实是冗余数据,怎么进行数据整理?数据并非越多越有用。你需要在很多数据的基础上进行筛选处理,得出有用的结论。

 

数据在三个层面上是非常关键的。

 

第一,数据的收集层面。餐饮业不像酒店,客人办理预约入住,你就知道他的很多信息,这一点餐饮做不到。所以在数据收集层面就必须仔细处理好。

 

第二,数据的背景层面。顾客到店消费时,你虽然有他的数据,但他是个人消费还是与朋友消费?是与同事消费还是与客户消费?对数据背后的使用场景辨别其实非常重要。

 

第三,数据的成长层面。顾客的消费数据本身是会成长的,一段时间后,用户自身在发生变化,你必须有足够的能力对这些成长的数据进行辨别。

 

所以我在这里不提“大数据”。因为数据越多,对餐饮企业来说,可能越是一种灾难,而并非是一种机会。这个机会是必须要小心挖掘的。

 

Q&A

 

Q:现在餐饮大部分都面对年轻人,老年人群体怎么办?

A:我认为未来老龄化可能会成为一个巨大的机会,毕竟中国已经进入了老龄化社会。我们不得不说中国餐饮业的现状,对老年人这块确实是不够的,所以我希望大家能一起来做这个事情。

 

Q:传统服务行业如何吸引有能力的人加入?

A:事实上,你很难一次性招到非常适合这个行业的人。在经营过程中你需要完善自己配套的培训体系和激励体系。怎样让优秀的人脱颖而出?怎样让他承担更多责任?怎样解决他的上升通道?这一切不是他天然具备的,而是要通过管理实现的。

 

 

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