来源|猎掌门

 

互联网时代的三个变化是什么?移动生态下的商业社群是什么概念?有哪些属性?路老师作为资深互联网专家,将为大家详细解读你所不了解的社群商业。

 

路骋

天使投资人

前京东集团副总裁

 

天使投资人,历任京东集团副总裁,聚美优品POP事业部总经理等;在电子商务、移动互联领域有超过10年的管理、运营、市场经验。

 

路先生致力于帮助移动互联、电子商务、社群商业、共享经济方向的中小创企业,专注互联网转型的战略规划、社会化营销,以及认知共享,是这个领域的天使投资人、讲师、专栏作家、顾问、以及创业导师。

 

路先生曾受邀担任央视财经频道特约行业评论员,清华大学、暨南大学CEO总裁班特聘讲师,IDG移动互联网大会特邀嘉宾,中科院互联网项目小组首席顾问,以及多家上市公司互联网顾问。

 

我在互联网行业10多年了,现在主要在做两件事情:

一:做一些互联网的教育。

二:做一些天使投资。

 

大家知道到移动互联网时代的商业形态在发生很大的变化,最根本原因来自于消费者消费行为需求在发生本质的变化。

 

在今年5、6月份的时候,整个投资界趋于冷静之前,最火的一个词叫O2O,而现在O2O现在已经开始遇冷了。在O2O这个风口结束之后,现在有两个形态进入到高速发展的过程中,一个是社群商业,一个是共享经济。

 

今天我们主要谈一谈社群商业,首先说三个变化。

 

三个变化

 

1经济特征变化

 

 

我们之前的百年工业经济告诉我们一件事儿:标准化、规模化、流水线的作业模式是最好的,就是规模越大、品种越少越好。同一样产品,可能生产一百万件,比生产一万件要好,这叫做规模经济(Economies of scale)。这种情况之下,它其实是为了缩减成本。

 

当我扩大的规模,甚至于达到垄断的时候,什么成本在减少?答案是边际成本。边际成本就是我每再多生产一件产品,所需要消耗的成本就越少。举个例子,一架飞机的载客量是100人,当已经载到80个人的时候,这个时候再多载一个人,这一个人的成本几乎为0。

 

这种传统的规模经济因为减少边际成本而提升盈利的能力。到了移动互联网时代,这种情况开始变化,从规模经济逐渐转化成范围经济(Economies of Scope)。举个例子,小米最近在卖空气净化器,刚开始切入的时候,价格非常低,才899块,试问一个传统的生产空气净化器的企业,能不能通过899这样的价格很好地生存呢?答案肯定是不能。

 

这里就带出了一种思考,现在有一种说法很火,叫做羊毛出在猪身上,有人说是出在牛身上,有人说是狗身上,但出在谁身上并不重要,重要的是不能再出在羊身上了。

 

比如说一个水杯的生产成本是8毛钱,我卖一块,毛利率在20%以上,能活的不错。突然有一天来了一个人跟我说,这个水杯他卖8毛钱,这个时候我怎么办?

 

通常的做法,是去优化我的运营效率,提升我的内部管理流程、标准、组织、计划等等一系列的内控来降低成本。我把生产这个杯子的成本降低到了7毛钱,这个时候,刚才的那个人说,我不再卖8毛钱了,我卖5毛钱。

 

再后来,又过来一个人说,我这个杯子不要钱。还没等这个人做热呢,又来了一个人说你使用我的杯子,每一个赠送你5毛钱。这个时候大家再去看一看,传统的生产还有没有任何生还的可能性?

 

所以现在衍生出这样的一种模式,就是通过一种服务或者一种类产品,把用户拉到我这里来,成为我的粉丝,进而用其他的商业手段产生盈利。这个被统称为范围经济,其实它更多的是一种长尾经济,是在互联网模式下诞生出来的一种新的经济模型,或者叫生态。

 

这样的模型生态有什么样的特点呢?就是你的用户已经不再是原来的流量逻辑了。比如说原来传统的天猫、淘宝、京东等,所有的这些电子商务网站,无论它的模式是平台还是特卖、闪购等等,无论销售模式是怎么样的,归根到底都是流量的分配逻辑,也就是说你点开一个网站,要么是输入关键词,要么是点击类目,你通过这样的方式作为一个流量被网站分配到了所以对应的这个商品上来。

 

这个是我们一般定义的中心化的流量分配法则,也就是电商的,或者是互联网平台的1.0的一个基本的特征。

 

2商业逻辑变化

 

原来的商业逻辑是产品售卖,就是我去钻研、优化、提升我的产品,给客户提供好的产品和服务。360老板周鸿祎曾经说用户是不了解他们的需求的,我们给他们最好的产品就可以了。这就是传统的产品售卖逻辑。

 

到了移动互联网时代,用户运营逻辑占据了更大的风头,比如说传统的情况下,我们去抢地点,线下的商业街抢到一个高流量入口,生意就已经很好做了。但是互联网时代,我们抢的是时间和人们的关注度,现在好多商家,都在研究早晚高峰期地铁上或者是公交车上,年轻的女孩、男孩打开的手机页面是谁的页面,是哪个商家、哪个产品、哪个行业、哪个类型的内容。

 

所以我们发现,原来我们弄一个商场,或者弄一个店铺都是物在哪,人在哪儿。而现在是物围着人转,不管是外卖也好,上门的美甲、按摩也好,现在这种到家的服务,开始形成一种主流。

 

再比如说微信的崛起,微信是腾讯的一个重要战略产品。它实际上帮腾讯解决的就是他们一直以来倡导的,用人来连接人的概念。所以在我们来看,未来的商业可能是基于人的,而非基于产品,所以是商业逻辑上的变化。

 

3消费者行为变化

 

 

消费行为最初是被动地接受,现在用户开始越来越多地主动参与。拿小米做例子,小米在早期就是用户运营的高手,早期论坛里积累了大量种子用户,这些用户会参与产品更新、迭代,会提出对产品的意见,这使得小米的产品更新、迭代大概一周就会完成一次,一直坚持到了2015年的12月31号。

 

这种用户主导的C2B模式,从单向价值的传递到双向价值协同的转变是很明显的一个趋势。互动本身就是一种传播,在这个过程当中,消费者本身是生产者,同时也是品牌的传播者。

 

移动互联生态下的社群经济是什么样的概念

 

社群商业的组成要素

 

1内容——一切产业皆媒体

 

内容是媒体属性,用来研究和满足用户的基础需求。比如说对小米来讲,手机就是他的内容,相当于一个商业形态,利用某一种输出吸引用户,并且绑定这部分用户,这个形态就叫内容。

 

一切产业皆媒体

 

现在几乎所有人都是自媒体,你在朋友圈随便发一个感慨或评论,其实都是一种类传播。在人人都媒体的这种社会化关系网络当中,内容本身就是广告,优质的内容是非常容易产生传播效应的。

 

在社群商业里面非常有代表性的两个群体,一个是罗辑思维,现在粉丝已经有五六百万了。另外一个是吴晓波的吴晓波频道,粉丝已经过一百多万了,他更专注于高端群体。他们基本上主要的输出就是语音和文字内容。

 

这种文字内容本身极具传播力和影响力,比如说罗辑思维去年收了两次会员费,一次在两个小时内收了160万,还有一次一天收了800万,前段时间也刚拿了13亿的B轮融资。这是中国自媒体,是单纯输出媒体内容的这种自媒体形式的社群拿到的最高估值的融资,所以现在投资界已经从O2O转出来了,开始去关注这些自媒体的发展。

 

有一句话:内容本身就是广告。目光所以及之处金钱、利益必然追随,所以企业所有的经营行为本身就是符号和媒体,从产品的研发、设计、再到生产、包装、物流运输、渠道终端、陈列、销售,每一个环节,都跟消费者和潜在消费者进行接触,并且传播着这种品牌的信息。所以我们说一切产业皆媒体。

 

举一个可口可乐的例子。大家都知道90后是很不一样的群体,影响他们消费决策的第一要素已经不是性价比了,而是我喜欢。而且90后对传统品牌的认知不会既定传承,也就是即便你说IBM好,或者是联想好,对不起,它们都需要重新在90后心中去树立品牌形象。

 

对此可口可乐做了一个什么事儿呢?大家可以看到很多可口可乐包装上的Logo变成了“吃货”、或者“纯爷们”。很明显,这样的品牌形象的重新塑造和定位不是针对60后、70后,而是针对90后,甚至00后,也就是90或00后的同学们喝可口可乐已经不单纯是因为可口可乐是大品牌,而是因为可口可乐符合了他们对品牌的认知。

 

我们发现,大品牌都开始利用所有的环节做自己的媒体,所以企业媒体化已经成为一个必然的趋势。在移动互联网时代,冰冷的类广告类的灌输、自我的夸夸其谈已经不再有效果,企业需要的是培养自己的媒体属性。

 

那么媒体本身,我们认为也是一个产品,将媒体传播本身视为需要耐心打磨的产品,激发参与感,构建社群才是获得口碑引爆的关键。

 

我给大家举个例子,大家都知道星巴克卖咖啡的时候会问你贵姓,然后在旁边写字上XXX的拿铁。去年在美国发现一个挺有趣的事儿,一夜之间所有的星巴克开始写错名字,可能一上午来的客人里会有10几个写错的。当所有店都在这么做的时候,你会发现它肯定是故意的。背后的目的是什么?这个就是在解释刚才我们说的词,叫做激发参与感觉。

 

我们发现在移动互联网时代有两个词非常非常重要,尤其对90后的用户来说,一个叫好玩,另外一个叫做可晒。回到星巴克这个例子,自从星巴克开始写错名字后,无数的人在Facebook上晒这些照片,并且跟所有人宣布,从今天开始我改名了。没有人怀着批评的态度,所有人都觉得蛮有趣的,以好玩的态度去分享这个事情。于是整个社交媒体充斥了星巴克的杯子,以及被写错的名字。

 

所以这其实就是一个利用场景免费营销的方式,那么我想在座的各位准备推广自己产品的时候,要在构建场景、激发参与感这类的营销活动上像心理学家一样去研究:用户到我这来消费以后有什么好玩的的事儿,可以让他们转发到朋友圈或者微博帮我进行传播的,他可能写的话是什么,场景是什么,语气是什么……这些在你设计这个场景的时候,都已经提前想好了。

 

我再给大家举一个例子,“雕爷牛腩”有一天请留几手来吃饭,正吃着就偶遇了岛国的明星苍老师,这个事儿一下就引爆了,好多媒体来报道。后来他又玩了一个事儿,说可以接受比特币支付,那时比特币很火,而很多人并不敢做这样的尝试,但这其实对他来讲是一种营销。接受比特币支付之后,带动了很多媒体争相报道,是一种免费的传播,所以媒体本身即是产品。

 

2社群——一切关系皆渠道

 

社群是一个关系属性,用来沉淀用户。前段时间聚美优品用2.5亿美金领投了王怀南的宝宝树。宝宝树是中国最大的母婴社群,里面每天有大量的妈妈们在沟通、探讨孩子吃的是什么奶粉、用的是什么纸尿裤。

 

我之前看过一个数据,说妈妈每天会花3个小时在移动互联网上去沟通、了解相关信息,所有的产品基本上都是基于人与人之间的口碑和信任在进行传播。所以说为什么聚美优品这样一个卖化妆品的中心化流量平台,会花大资本入驻宝宝树这样的母婴社群?归根到底是为了沉淀用户。

 

一切关系皆渠道

 

在互联网出现之前,我们抢的是空间资源,品牌厂商或者是零售商需要不断地扩展门店来尽可能地接触到目标消费人群。但是互联网出现之后打破了这种空间限制,我们原来是逛街然后顺便吃饭,现在变成吃饭顺便逛街。现在时间资源才是商家追求的东西,而这个时间资源本身就是用户的关注度。

 

我们说互联网络社群是一群被商业产品满足需求的消费者,以兴趣和相同的价值观集结起来的一群固定群主,他本身是一种自由人的连接,有几个特性,比如说去中心化,兴趣化、中心固定、边缘分散。

 

这里我们再举一个例子,比如说现在卖房子,在去库存的大的背景下,很多房地产商开始推出这样的概念,就是你住我的小区,你的孩子就可以上双语学校、高等英语学校,如果你家里没有人,我们有专人帮你去照顾孩子或者是收拾家务,还有成套的智能的菜市场等等一系列高端服务。所以这已经不是单纯的卖房子了,很多房地产商业已经在移动互联网生态下开始卖生活。

 

3商业——一切环节皆体验

 

沉淀用户之后,我们就需要通过某种商业形态产生盈利点。对于王怀南的宝宝树来讲,就是利用聚美的电子商务的能力来盈利。

 

一切环节皆体验

 

原来的情况是用户不参与体验,只是被动接受,所以厂家往往先生产出内容再加广告。也就是说内容加广告是传统的媒体的商业模式,到了社群商业之下,变成了内容加用户、加关系的一种类新媒体的商业模式。就是用内容将兴趣相投的人圈在一起,然后制造群体活动,进行商业转化,从而进行营收。

 

我们举一个例子来解释一下这段话,大家设想一下,你是一个饭店老板,现在群里有498个人,明天晚上这498个人到你的饭店里去吃霸王餐,你愿意不愿意?如果是习大大和彭妈妈带着498个人去到你那里吃霸王餐,你愿意不愿意?

 

如果你的选择在这个过程中发生过变化,那变化的原因是什么?当然是因为第二种方式的霸王餐对你有益。所以说这种社群商业本身具有双赢和三赢的天然的属性,不管是活动的组织者还是参与者,都可能在这个过程中获得收益。

 

总结

 

所以我们来简单总结一下,社群商业的本质是用户主导、数据驱动、定制化的C2B的商业形态。这里面三个组成部分很重要,分别是内容、社群、和商业。内容本身是媒体属性,用来吸引和满足用户的基础需求。然后通过社群去沉淀用户,形成人与人之间的连接,最后再通过商业的属性衍生这种盈利点。

 

所以我们说未来的商业是基于人而非基于产品。这是对于社群商业的一种宏观的定义。

 

Q1怎么让社群有吸引力?

 

有一种说法叫痛点营销。举个例子,我们是一个针对汽车生产商和代理商的自媒体或社群,那什么内容会吸引他们。很多人可能会说多放一些汽车最新的消息、价格波动等等,这是一个典型的错误答案。因为你要思考你的目标是谁?我刚才说了,是汽车的生产商以及代理商,汽车的价格或者是型号,或者是功能上的优势,他们一定比你更熟悉,天天发这些内容不会吸引他的注意力。

 

而他们的痛点在于怎么卖车。所以你多分析一下其他的国家或地区的买卖车的模式,以及优秀的营销活动,好的粉丝的聚集办法,以及一些创业故事等等,反而有可能会吸引起这一群人。

 

所以说你一定要找到这个社群的痛点,你能够提供他的内容,别人提供不了,一箭射到他的膝盖上,让他长跪不起。

 

比如说罗辑思维和吴晓波频道,他们的营销痛点就是知识碾压。听他内容的这些人觉得他在知识上碾压了我,所以我要学习、了解,于是产生一种膜拜,一种向心力,进而去买他的书本,买这个知识上的差距。

 

Q2在移动互联网领域创业,做生意or做流量?

 

移动互联网时代玩的不是流量的逻辑,我们不是在想办法拉到一千万的流量,然后去算计1%的转化率,而是想办法把转化率提升。在1000万人里面我争取让它产生10万订单,这已经不是移动互联网时代的玩法了,现在的玩法是我要10万粉丝,而这10万粉丝可能转化率在100%,复购率可能是80%。

 

比如说你在淘宝上卖123这个产品,有一天你不卖了,用户会在淘宝上搜索一个456去买,所以如果你是做传统中心化商业、电子商务生意的,你会发现那些用户、或者你的粉丝永远不是你的。而移动互联网时代,不管是利用公众号也好,还是利用APP也好,给了我们凝聚自己粉丝的这样的一个空间或者是机会。

 

现在很多大行业的领军者,据我所知,比如说探路者这样的企业,都在开始尝试在自己的行业里去做这种社群的方式。

 

Q3社群怎么留住人?

 

社群本身是一个有自生长、自循环的一个体系,有一个词叫做UGC,就是用户生产内容,形成自己循环。比如像宝宝树这样的社群,它并不是提供内容的平台,只是打造一个方向,把产品和用户使用的功能、页面这些打磨的很好,而内容是让用户自己生产。

 

好的内容本身就能够产生附着力。比如说小米在早期的时候,它的产品本身就凝聚了一大批的种子用户,罗辑思维或者是吴晓波都是花大量的时间在做音频、文字。所以归根到底做社群,其实是首先要做内容。

 

有一些人在做社群的时候,就是在外面抄一些文章去转载,或者是自己写但内容不是很深刻,没有什么创新,短时间内用户可能拉的过来,但这个公众号没有什么活跃度,都是死粉。社群运营的第一步是有内容,才能把用户吸引起来。这个内容不管是用户生产的,还是你自己生产的,它本身要有核心竞争力。

 

比如说在微信公众号有一个人叫棍子哥,他是画面漫画的,画一些历史,他现在每一篇文章都有10万+的阅读,他同时在帮汽车做软文广告,但大家都不会觉得烦,每次都是好评不断,转载无数。就是因为他的内容吸引人,现在形成了一个稳定的社群。

 

所以说如果你没有留住用户,只能说你的内容生产的不好。

 

Q4社群应该大而全还是专注垂直领域?

 

在早期的时候,一定是垂直领域起家,去做精、做深。比如说唯品会早期是做服装特卖的,京东早期是做3G数码起家的,当当、亚马逊早期专注在图书、音像。因为你更容易找的到你这部分特定用户的痛点,并且很准地打到痛点上,给你带来用户的忠诚度。

 

当你的平台的用户达到一个量级了以后,你才可能去思考,去扩大到其他的品类。O2O前段时间那么火,也是在各个垂直领域里面厮杀的很厉害,但很少有一个O2O能够解决所有的问题。

 

所以说我的判断是一定在一个垂直领域先做精做深入,然后再去想发展。

 

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