来源|天下网商

作者|孙珊珊

封面图片：元盛集团董事长林紫柏

元盛本来以做原料为主,现在整合上游并用互联网的方式进行产品革新。

在线下,与高端超市和高级餐厅进行合作;在线上,则选择与淘宝联手打造“聚力青年&龙江和牛”,借力平台流量优势,规模化推广品牌,打响知名度。

“贵族学校”的高标准让每天每头和牛的饲养成本达60多元,是普通肉牛成本的3-4倍。这也是和牛高价的原因。

元盛还为此打造了一套全产业链质量可追溯系统,利于管理与监控,并试图建立生鲜行业标准。

从生产到销售,元盛自己把控产品质量,并将供应成本会降低。

哈尔滨,零下30度,35岁的元盛集团董事长林紫柏站在冰天雪地里。

这是2012年12月17日,林紫柏在迎接来自新西兰的第一架飞机,138头纯种和牛小牛犊漂洋过海来到纬度相近的“第二故乡”东北。随后,元盛斥资4.6亿元的四架飞机全部降落,总共带来3000头和牛。这是来到中国的第一批纯种和牛。

那几天,平时只睡5小时的林紫柏把睡眠时间压缩到2小时。因为年满三年,乘包机、喝啤酒、听音乐的这批贵族学校的牛牛们即将毕业,还将通过淘宝聚划算平台端上家庭餐桌。

这并不是消费者第一次接触到元盛食品。20年来,元盛一直隐藏在背后,为肯德基、必胜客、王品、家乐福和沃尔玛等餐厅和超市供货。如今,“龙江和牛”品牌初长成,是元盛从幕后走到台前,从传统供货商“转型”为互联网品牌商的首秀。

12月15日,龙江和牛宣布在阿里集团旗下聚划算平台独家首发,通过电商渠道以极其亲民价格走进中国消费者的家里。

元盛集团在哈尔滨的和牛养殖场

从幕后到台前

与其说“转型”,林紫柏更愿意称之为“延伸”。“元盛本来以做原料为主,现在整合上游并用互联网的方式进行产品革新。”他告诉《天下网商》。

1993年,元盛进入中国,在上海松江建立第一个生肉加工厂,2000年开始逐渐走向上游,先后在内蒙古、黑龙江自建牛羊屠宰场,随后又养起黄牛控制起货源。自此,元盛以全国经销商、大型KA(Key Account,重要客户)渠道为主,为多家国内餐饮企业供应牛羊鸡肉产品。不仅有大润发、家乐福、沃尔玛等大型连锁超市供货,还有深加工客户,例如王品、肯德基、必胜客和西贝等知名餐饮。2003年,林紫柏从舅舅那儿接班加入元盛。

与典型的“富二代”一样,他有着光鲜的履历:先后就读于美国密歇根大学、哥伦比亚大学和哈佛商学院;在美国纽约人寿工作期间荣获当年区域新人奖;也曾就职于一家外资企业,在公司持续经营不利的情况下,一年时间内扭亏为盈。

但他并不喜欢被这样称呼。这个中年人兼具台湾人的热情传统和美国派的开放创新,一手叼着烟,一手插着口袋,侃侃而谈“大学曾一次打过三份工”的经历,毫不忌讳;在工作细节上,一位负责此次品牌传播的工作人员说,正是因为林紫柏的开放,才能让广告中很多创新的概念落地。

2012年初黑龙江政府的一次新西兰之旅,成为此次和牛引进中国的契机。彼时互联网浪潮正袭来,食品安全问题也被高度关注,“幕后英雄”元盛开始坐不住了。林紫柏算了一笔帐,全世界发达国家牛肉消费人均7-8公斤,中国人均不到3公斤,牛肉市场成长巨大,而高端牛肉市场更是空白。

从那时起,一个关于和牛的互联网品牌便出现在林紫柏的脑海。

为什么选择和牛?

既然针对高端牛肉市场,打造互联网品牌,元盛决定从源头抓起。首先,斥巨资养和牛。

日本和牛被称为“世上最贵牛肉”,但一般人往往吃不到,因为日本对和牛出口有限制,只在90年代向新西兰和澳大利亚出口了一批。目前在黑龙江齐齐哈尔龙江县的这批和牛正是它们的后代。而由于与日本和牛主产区纬度相近、气候相似,又有玉米、大豆等充足的饲料来源,黑龙江成为不二之选。

黑龙江政府的支持让和牛的引进异常顺利。据元盛官方介绍,政府超常规落实用地(建厂用地1000亩,配套草原2万亩);提供水、电、交通等便利;为上、下游发展提供配套;为建立“公司+合作社”“公司+大型养殖户”紧密利益联结机制提供支持等。

当然,心急吃不了和牛。和牛养殖对生长环境、营养配方、管理技术都有一定的要求,特别是后期育肥阶段要求更是严格。动物医学毕业的饲养员荆凡利每天要做的工作就是给和牛们定时听音乐、喝啤酒、按摩,维持少量运动,以保证其脂肪花纹的形成。此外,别墅型的牛舍还要保持恒温,大牛的牛舍保持在10-15度,小牛为20-25度。

与普通牛相比,和牛的饲养周期要长一年,从小牛犊出生至商品牛育成需要36个月左右。最终成熟和牛需要是年满三岁,平均体高150厘米、体长160厘米,体重500公斤的处女牛。

“贵族学校”的高标准让每天每头和牛的饲养成本达60多元,是普通肉牛成本的3-4倍。这也是和牛高价的原因。

为了持续性供肉,元盛用引进的纯种母牛作为基础母牛,用引进的和牛种公牛建立了全国唯一一家提供和牛冻精的单品种种公牛站,林紫柏告诉《天下网商》,未来元盛将通过自有的高档肉牛良种繁育场,有序推进高档肉牛产业发达。目前主要采取如下两种养殖模式:一、自养纯种和牛;二、"通过“公司+农户”紧密联结机制与农户合作养殖的形式。

生鲜溯源,让全流程透明化

为保证消费者吃到放心肉,上线聚划算的所有和牛肉在养殖过程中都被植入芯片,配备“身份证号”,并有视频成长记录,生长过程和健康情况全程可追溯。

既然从源头抓起,盛元从最初就打造了一套全产业链质量可追溯的系统,利于管理与监控,实现全流程透明化,让消费者买得放心。

依托现代IT技术,元盛为每头和牛配戴了RFID电子耳标、皮下芯片,并建立个体档案。通过专用的手持式读写器读取耳标信息,对系谱、繁育、配种、疾病、疫苗、出栏等养殖信息进行电子化管理,完成数据的现场采集和上传,实现全程可追溯。

比如一头叫做鹤久信064的和牛,爸爸叫做鹤雪广4833,妈妈叫做LC0843。他的爷爷奶奶、曾祖父母,从出生开始也都就自带族谱,记录在册。

谈话之余,林紫柏会时不时拿出手机查看牛舍实时监控情况:“甚至可以看到飘下来的雪花,这些录像数据都将全被被储存下来,后期会通过二维码等方式,帮助消费者溯源。”

然而,在竞争已趋白日化的生鲜电商市场,打价格战、从源头控制货源、自建冷链物流,平台电商试图通过各种方式抢占市场。元盛如何与之竞争?

元盛集团电商部经理刘洋坦言:“目前我们要做的就是把控产品的每一个环节,从产品到包装,从前端营销到后端配送,并努力优化龙江和牛高端、严谨的品牌形象。”据悉,第一批上市的和牛产品有西式的牛排以及中式的牛腩,明年还将开发更多的和牛系列产品,完善产品结构。

元盛和牛牛排

依托深加工优势提高附加值

在和牛养殖领域,元盛同样面临来自同业的竞争,据介绍,此前大连雪龙产业集团便有巨资养殖和牛的打算。

不过目前,元盛是第一家打造互联网和牛品牌,并把产品推向消费者餐桌的企业。这与元盛20年来深耕后端供应链不无关系。

从生产到销售,元盛自己把控产品质量,并将供应成本会降低。林紫柏进一步解释:“这依赖于元盛有背后深加工的能力。除去用作高端牛排的部位,其他牛肉则供给到一般供货商,通过深加工可以变成汉堡,或者变成和其它种类的牛排,以此提高每一头的附加价值。”

当问到消费者最关心的怎么吃的问题,林紫柏笑称:“我们会适当搭配玫瑰盐,高端牛肉其实不需要任何佐料。” 

12月15日,元盛龙江和牛宣布在阿里巴巴集团旗下聚划算平台独家首发,通过电商渠道以极其亲民价格走进中国消费者的家里。这也是聚划算在撬动生鲜行业格局、助推生鲜品牌化上的又一力作;也是聚划算联动品质商家,推动消费升级。

和牛肉在日本的售价每千克高达数百元甚至上千元,而龙江和牛的市场价也在200多到900多不等,在聚划算上基本都以三到四折售卖,价格最亲民的一款和牛产品——龙江和牛Choice眼肉牛排200g装,价格只要100多元。此次在聚划算上推出的元盛龙江和牛新品总共16款,包括西式牛排、中式牛腩和牛肉粒等11款和牛肉系列产品。

元盛集团技术总监胡志定告诉《天下网商》:“元盛曾为必胜客研发牛排类的产品,此外也有参与包括快餐肉类在内的产品设计和开发。而针对自己的和牛品牌,元盛可根据市场形势,研发出新兴产品。”

变身品牌商的转型难题

2015年开始,元盛逐步发力电商。在这一年里,林紫柏组建了自己的电商运营团队,从供应链、销售到仓储配送的各个环节从头学起。

市场瞬息多变,元盛也面临传统企业的一些转型难题。

一方面来自于人力。据介绍,公司多是10多年工龄的老员工,比如元盛上海公司有100多人,网销部门年纪最小,其他都在40岁左右。思维,或许是互联网转型中遇到的最大困难。

另一方面来自于业务模式。“因为我们是传统生产型企业,之前的业务主要是经销批发,业务模式比较单一。现在公司转型做线上零售,有很多观念和思维会和之前传统的业务模式产生碰撞,同时也会遇到线上线下渠道冲突的问题。” 刘洋告诉《天下网商》。

是掣肘也是优势。基于原先产品的研发能力,元盛开发了专供于网络的牛排产品,尽量避免渠道冲突,让线上线下共同发展。同时,元盛从原来的B2B仓库中脱离出来,单独建立专门的B2C物流仓配体系,以适应线上销售渠道。

此外,为了解决生鲜物流配送难的问题,元盛与顺丰冷链部门进行了多次沟通和研讨,最后采用上海地区全程冷链配送+上海外围地区走生鲜绿色通道的配送模式,部分订单可做到当日达。从订单分拣到配送到家,都由顺丰一手完成。“让专业的人做专业的事。”刘洋说。

至于之后会不会自建冷链物流,他认为要依据公司未来的战略去做评估,目前还为时尚早。

在渠道上,元盛选择线上线下同时进击。在线下,与高端超市和高级餐厅进行合作;在线上,则选择与淘宝联手打造“聚力青年&龙江和牛”,借力平台流量优势,规模化推广品牌,打响知名度。

无论是线上还是线下,龙江和牛的品牌之路才刚刚开始。

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