来源|南方周末

作者|黄金萍

“QQ空间”(Qzone)是中国最大的社交网络、QQ用户的网上虚拟家园,是腾讯集团的核心平台之一。 

随着移动社交工具越来越多,对年轻人来说,微信、LINE等多种社交方式并用已是常态,但他们无法割舍QQ空间的原因是——朋友们都还在用。

作为中国最大的在线社交网络平台,QQ空间聚集的年轻人最多——3亿多25岁以下的活跃用户、近2亿名20岁以下的活跃用户。

当微信成为手机上最火爆的社交工具之后,那些PC时代的同类们还有活路吗?

数据得出的结论令人吃惊。虽然人人网、博客等社交网站纷纷式微,但腾讯的QQ空间还有6.53亿的活跃账户。

腾讯公司公布的2015年第三季度财报显示,QQ空间月活跃账户数达到6.53亿,其中移动端月活跃账户数达到5.77亿。据QQ空间发布的数据,2015年9月,QQ空间活跃用户中,51%为90后用户,32%为95后用户。

20岁以下年轻人,正是当前互联网公司孜孜以求的未来主流用户。如此众多的年轻人为何留恋QQ空间?

1.抓住95后

中国互联网络信息中心(CNNIC)对网民的定义是,过去半年内使用过互联网的6周岁及以上中国居民。

2015年7月,CNNIC发布《第36次中国互联网络发展状况统计报告》称,截至2015年6月,中国网民以10-39岁年龄段为主要群体,比例达到78.4%。其中,20-29岁年龄段网民的比例为31.4%,在整体网民中的占比最大。20岁以下网民规模占比25.6%,与2014年底相比增长1.1个百分点。换言之,95后占据了中国网民总数的1/4。

这一趋势,在多家社交网络、社交媒体的用户数上有所体现。据市场调查机构凯度中国的数据,2014年中国社交媒体用户中90后占到37.7%,第一次超过了80后(占比30.8%)成为社交媒体上活跃的最大人群。

新浪微博在2015年11月20日发布第三季度财报称,2015年9月,微博日均活跃用户数(DAU)为1亿,同比猛增30%,达到一个新的里程碑,而月活用户也增长33%达到了2.22亿。此前新浪微博CEO王高飞称90后用户在微博上超过一半,达53%。2015年8月,《中国校园微博发展报告(2015)》称,截止到2015年6月底,新浪微博共计有超过5200万名青少年用户。

江西男孩戴怀轩就属于QQ空间那32%的95后用户之一。他生于1998年,5岁时就由哥哥带去网吧,玩游戏《魔兽争霸》,已经有12年网龄。

9岁那年,看着自己的妈妈玩QQ,他也跟着注册了一个,成为QQ会员,随后又陆续开通了超级QQ、红钻、黄钻和绿钻会员,每个月50元人民币自动续费,一直到现在。

戴怀轩对南方周末记者表示,自己很喜欢玩QQ空间,是目前所有社交网络中他使用频次和时间最多的一个。一开始,他喜欢把空间装扮得很好看,买装扮、发照片、写日志,没事儿就去踩朋友的空间、留言。不过,他在两年前用上了智能手机,手机上是不显示空间装饰的,此后他在QQ空间的活动主要集中在发照片和说说。

作为中国最大的在线社交网络平台,QQ空间聚集的年轻人最多——3亿多25岁以下的活跃用户、近2亿名20岁以下的活跃用户。

QQ空间诞生于2005年6月,主打博客功能,当时它更为人知晓的名字是Qzone。腾讯公司在2009年年报中第一次把QQ空间作为主要运营统计数字提及,当年QQ即时通讯活跃账户为5.2亿,QQ空间活跃账户为3.9亿。此后,QQ空间的活跃用户数一直处在千万数量级别的增长态势。不过在QQ和微信面前,它显得颇为低调。

2010年,Blogger Insight的一位分析师凯·卢科夫(Kai Lukoff)发表评论称,腾讯凭借着强大的用户群,将QQ空间戴上“中国最大的社交网络”的王冠,但QQ空间及腾讯其他SNS服务都成为其社交网络的败笔。

尽管当时QQ空间声称有3.05亿活跃用户账号,但QQ空间网站丑陋、不直观且问题不少。QQ空间从未赢得年轻人之外的受众,反而是完全复制于Facebook的人人网吸引了学生用户群,而开心网则以简单友好的站点争取到了宝贵的白领用户群。

5年过去,竞争对手们在社交网络方面并没有获得预期的成功,人人网在2015年5月宣布转型,开拓互联网金融的相关业务;开心网在偷菜、买卖奴隶的热闹过去之后恢复平静,反而是QQ空间用户数一直在增长,并且实现了从PC到移动端的切换。

央视市场研究公司一位人士对南方周末记者表示,在PC时代,QQ空间一马当先主要依托于数量庞大的QQ用户。

戴怀轩的一位生于1993年的朋友向南方周末记者介绍,自己从小学开始玩QQ,当时年龄太小,拼音都没学好,字都不太会打,一个“女”字要打半天才能打出来。2006年上初中开始玩QQ空间,这一习惯一直保持、顺延到现在上大学,身边的朋友们也大都如此。进入大学后有人推荐用人人网,但是相对而言这是一个陌生的产品,虽然注册了,但是不怎么活跃,没怎么玩。

在维意电商负责人彭海亮看来,QQ空间是目前全球互联网社交领域里最奇葩的产品,它几乎集合了当下流行社交产品的多种功能于一身:在PC端的QQ说说类似于一个加强版的微博,空间日志则相当于红极一时的博客,而空间相册则更像是国外的Instagram照片分享平台,而当QQ空间嫁接在手机QQ里它又承担了PK微信朋友圈的功能,QQ空间针对商家推出的认证空间则有点微信公众号的味道。

确实,QQ空间内容太庞杂,但它同时也照顾了很多人的需求。

2.“朋友们都在用”

2015年1月,就读于美国得克萨斯大学奥斯汀分校的19岁男孩Andrew Watts,在博客网站“Medium”发表文章,描述了他眼中的社交网络:“对我们来说Facebook已经死了”,“现在Facebook像一个气氛尴尬的家庭派对,我们又不能真的走开”。

太多家人在同一个社交网络平台,让人有诸多不便,这一点与戴怀轩很有共鸣。尽管妈妈是他的QQ引路人,2012年某天他还是找了个借口把妈妈从好友中删除了,因为“不想让她看我的朋友圈”。

Andrew Watts表示,“Instagram是目前为止我们这个年龄段最常用的社交媒体渠道。我和很多比我更小的人(00后)聊过,他们甚至没有Facebook——有Instagram就够了。”

当然,Instagram也是Facebook旗下的成员产品,以照片分享为主。2010年成立的Instagram在五年里吸引了全球4亿用户,每天在这里上传8000万张照片和视频。

在中国没有Instagram,QQ空间顺势成为了中国最大的照片分享平台。这其中,当然也离不开背后团队的用心。

腾讯开放平台不仅在QQ空间开放了美图秀秀的接口,2014年初腾讯社交网络事业群的优图团队推出了美图类App“天天P图”,以满足用户照片分享的需求。

2015年1月,《武媚娘传奇》因为封杀、露胸等话题登上近期热点,该剧开播后,“天天P图”立刻推出“武则天妆”的功能,只要在手机上拍摄自拍照,就能一秒钟变身武媚娘,兼具好玩和恶搞的功能,在亚洲各地引发了Cos武媚娘的热潮,在QQ空间上立刻火了。

随着移动社交工具越来越多,对年轻人来说,微信、LINE等多种社交方式并用已是常态,但他们无法割舍QQ空间的原因是——朋友们都还在用。

2012年,戴怀轩注册了微信账号,主要就是和妈妈联系。不知不觉,现在他的微信用得更多了。

两年后,戴怀轩去到日本留学,他在社交网络上花的时间有了很大变化。出国前,他在QQ空间、微信朋友圈、微博的比例大约是5∶3∶2,现在这个组合有了新变化,朋友圈、QQ空间、Line、微博比例分别为5∶2∶2∶1。Line是日本的一款社交软件,类似微信。

他向南方周末记者表示,自己不会放弃QQ空间,因为之前的朋友们都还在用,他现在会把朋友圈的内容同步到空间里。而且,他的超级QQ、黄钻、绿钻会员也一直保持续费,尤其是绿钻,可以免费在QQ空间里听歌,而在日本,在线听歌也是要另外花钱的。

戴怀轩在同龄人中算是早熟的。他现在日本一边读预科一边兼职,每月收入约七八千元人民币,有时候他会把一个月工资全部用来买一个包包,但有时候他不愿意在QQ空间发太多这些东西,因为担心同学说他炫富。目前,他的QQ好友约200人,微信好友100人。 戴怀轩的另一位同龄的朋友对南方周末记者表示,“QQ是我从小到大一直在用的,成了一种习惯吧,现在主要玩QQ保持和朋友联系,QQ空间属于主流。微信属于后起之秀,断断续续在用,平时一些吐槽的状态会发在微信朋友圈,因为不想让QQ空间里主流的朋友看到。”

3.来自微信的内部竞争

其实,腾讯一直试图将其核心用户群从年轻人扩展至更成熟的人群。

腾讯集团市场与公关部总监郑晓波对南方周末记者表示,微信抵达了QQ想要、但未能抵达的人群,QQ将继续做好年轻用户市场。

这一思路,或许还和中国进入老龄化社会的担忧有关,QQ空间的年轻用户群体成为了商家们竞相追逐的目标。

郑晓波在11月中旬广州的一个分享会上提到,自己前不久在上海的一次活动中分享了有关QQ空间的内容,其中提到一些商业合作案例,下台之后就被人团团围住,询问各种合作的可能性。

2013年7月,红米手机在QQ空间首发,1分30秒内10万台手机预售告罄。郑晓波近期在广州的一次分享沙龙上表示,此后不少手机厂商找上门来,华为、中兴、酷派等都与QQ空间有合作。

95后对游戏、明星、电影、综艺、搞笑等方面表现出极大的偏好。2015年,QQ空间开始介入电影宣发业务。当年2月4日,电影《有一个地方只有我们知道》在上映前,该片所有主创做客QQ空间,联动QQ音乐、QQ等产品进行了线上、线下的互动直播,直播期间吸引了超过百万网友的收看。此后它们又承接了《小时代》、《何以笙箫默》等电影的在线宣发。

QQ空间在中国社交网络平台中率先旗帜鲜明地打出了“95后”的旗号。1995年被称为中国的互联网商业元年,生于1995年及之后的95后也成为伴随中国互联网产业成长的一代。2015年10月、11月,QQ空间先后发布了《“95后”新生代社交网络喜好报告》、《“95后”消费观社交网络报告》,争取在“95后”市场的发言权。

QQ空间公布的数据显示,目前QQ空间的付费黄钻用户中,95后用户约占40%,使用装扮功能的QQ空间用户中,60%都是95后。他们喜欢在社交网络上分享日常心情、生活照片、美食旅游和搞笑段子,分享频次远高于成年人。此外,38.6%的95后用户有加入明星粉丝群或社区,该比率远高于非95后。

QQ空间一位内部人士向南方周末记者透露,QQ空间也在尽可能地揣摩、学习95后的喜好,及时改进和调整,以推出更好的产品服务年轻人。目前QQ空间面临的最大竞争还是内部竞争。

还在念大学的郭兹记得,她生于1998年的妹妹去年才开始玩微信,当时妹妹对她说,微信是叔叔阿姨才玩的。

现在这个情况可能有些变化,在2015腾讯全球合作伙伴大会“互联网+微信”的分论坛上,微信官方第一次公开了微信用户数据,60%的微信用户是15-29岁的年轻人。

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