来源 ︳微信公众号:傅老师

导读

【猎掌门市场100系列】腾讯集团市场部年度全员见面会,公司副总裁,市场部GM、AGM,公关部VGM、AGM,都做了授课式分享,本文是傅仲老师亲自整理的存档笔记。

分享内容一

1公司VP:关于连接与生态

大老板做了集团市场部成立历史、组织架构设置、对人才要求等方面的讲述,并且讲到了团队使命。“连接”与“生态”是关键词。

2市场部GM:关于营销3.0

主持人介绍GM是“全球华人圈最顶尖的女性营销专家”。

重点笔记:

1、营销1.0:以产品功能为核心

2、营销2.0:以顾客关系为重点

3、营销3.0:价值导向,追求人性精神为使命

个人感悟

1、最重要的一点是,即使是理论进化的关系,但这三点的存在不是互相冲突的,即使是在现在的商业社会,这三点也是随时可以切换的。

可以切换的原因是:互联网的产品有很多种形态,不同类型的产品,甚至是同一产品的不同阶段,侧重的市场打法也不一样。工作到现在,从这些年的直接一线工作经验中,也可以感受到互联网行业“变”的目不暇接。像在四年前在供应商给我们(手机QQ、QQ通讯录、应用宝)提针对产品的市场方案的时候,我们就已经在跟供应商这样说:我们的提案的周期一定要短,否则说不定你第二次提案的时候,我们的产品又已经更新版本了,一切又要重来了。

腾讯需要一个集团市场与公关部,原因之一,大概也是在产品迭代飞快而同业竞争激烈到无法喘气后,产品功能本身不足以独立承担攻城拔寨的任务了。大家产品都一样的情况下,市场侧要发力和有丰富打法。

2、对于大吨位的移动互联网产品来说,顾客关系在营销中有时候不会成为重点的一个原因是:大多数时候,你不可能同时照顾到数亿人是怎么想的。

在局部战役上,很多时候,你都是针对一部分人群去做营销,然后借由这部分人去扩散影响。例如四年前和同事一起做的手机QQ七夕节品牌营销,我们做了一个主题是“献给曾经或正在发生的坚持”,只针对异地恋人群,而且似乎只针对坚持得很辛苦的那部分人。后来针对这个活动也做了一次个人总结,在内部分享的时候也经常拿出来讲。而也正是这次总结,对后来在做手机QQ闪屏的系列策划时带来很大的帮助。以局部带动整体的打法促使下,就不会在传统意义上的“顾客关系”有更多的停留。

3、深深地赞同“以人性精神为使命”。

市场精神最重要的一个词之一是“洞察”,90后、95后、00后一轮一轮地被人研究了一百遍又一百遍。因为项目的原因也跟过一些著名咨询公司帮做的用研报告。总结之前的经验来看,逐渐成为主体营销对象的年轻人们,尽管载体、介质有变,但人性的精神内核是一直不变的。你年轻你特别,但其实也没那么特别。

张小龙微信摇一摇的“性”和“暴力”,广告学上的3B(Baby、Beast、Beauty)基本不会过时。

而在人们接收和理解的信息越来越多的情况下,很多人都盼望能够更多地拨开纷扰更清晰地看到自己。你可以送礼给我,你可以帮我量身定做我的需求,但我更希望:1、你理解我;2、你和我追求的是一样的;3、你能帮我找到我的存在感。

分享内容二

1公关部VGM:关于第四类公关

VGM曾在有数十年历史的著名公关公司里做到了高层职位。

重点笔记:四类公关。

第一类:战斗型公关。夸自己很牛,和对手撕逼,都属于战斗型公关。

第二类:伙伴型公关。同一视角。

第三类:启迪型公关。其实也叫引导型公关,告诉你你不知道的“公理”“真理”“科学”。“益达,饭后要嚼两颗,不是一颗,不是三颗”。

第四类:社会型公关。案例,全民跑步。

个人感悟

1、四类公关不互相冲突。

和营销几个迭代的理论一样,这四类同样不是互相冲突的,在它们只被定义是战术的时候,他们可以组合称为一个大的战略。只是在这个战略里,每一类的比重不一样。

2、感触最深的是第三类、第四类。

其实从腾讯的公司性格上说,二、三、四类才是被用得最多的。

在很久以来,腾讯内各产品的公关都是各自为政,很少有大型的公关领域的产品联动,也是这种“多产品格局”让公司公关的打法在“一个基本点”上有多种发挥。

 第三类公关在安全产品领域用得最多,对手是这么用的,我们也是这么用的。以前会有很多的“XX实验室研究指出”“XX权威机构认为”,大概都属于这个范畴。现在也仍然在用。《影响力》一书中解析的“权威”,大概也是在这一类方法上的运用。

3、公关一定还会有进化。

VGM在会上说在腾讯类型的公司做市场公关,基本上已经是在金字塔尖上做,理论发掘、策略执行上其实很难有参照物。即使,VGM自己在公关领域有十多年的浸淫。不过,也像他所说,困难有时候也就意味着机会,会促使人有更多的投入和思考。往大了说,很多领域的人类文明就是这样进步的。腾讯的公关会不会有一天锻造出人类公关史上的里程碑式进步呢?

2公关部VGM:关于升维公关

公司的微信公开课等公关活动已经成为公司深圳业界一个标杆了。不过开创了微信公关课的VGM同学说的升维公关,感觉最开始应该是源自于危机公关的应对。从表述上也可以看出来。

重点笔记

像《三体》中说的“降维攻击”一样,一个二向箔能不费吹灰之力地毁掉生存在三维空间中的人们。而当对手在同一个层面和你展开对决时,你升维到更加高度后,和对手就不是在同一水平线上战斗了,大人打小孩还是挺好打的。(个人记忆,不是VGM的PPT原话)。

个人感悟

想到了程苓峰在今年红包大战时的一篇文章,也同样说到了升降维这个概念。当时是说,微信红包打支付宝,就是三维打二维。现在是否呈现出了三维打二维的效果呢,估计也还没有,历史也还是有很长一段路要走的。

3公关部另一位VGM:关于文字

VGM是前《环球企业家》主编。

重点笔记

文字可以是核弹

个人感悟

如VGM所说,不同的文字在不同的环境下有不同的威力。有的是可以杀人的,是“核弹”,是大规模杀伤性武器。

有人认为文字已经不值钱了,因为每个人都会写。大概,是不值钱的文字,才会不值钱。

分享内容三

市场部VGM

主持人介绍:在最知名快消品公司有十数年经验积累并影响了该公司国内甚至是世界范围重大战略的女神式领导。

重点笔记

标题,《集团品牌建设的思与行》

1、“9·9”公益日的生态式打法。

2、NextIdea项目策略。

个人感悟

内部项目,后面一个NextIdea还是自己正在做的项目,听领导的分享真是尤其亲切。

内部有同事说,从4A跳槽到这里,做了9·9公益日这个项目,真是感觉就已经值得了。9·9公益日发挥了腾讯的平台作用,不管是联系到数十家顶尖创意公司还是大手笔一起联动的数十家大品牌,这种生态环节上的环环相扣,它的巨大效应甚至不是现在募集的这一亿多捐款多能体现的,它对营销、公益、产品等几个领域的影响,大概还要在很久一段时间以后才会充分完全体现。

NextIdea项目,咳,得发一篇长文。

总结

市场人的“灵性”不但在工作等“大事”上体现出来,在“抢红包”这种小事上同样不遑多让。授课结束后的午餐抢红包环节中,群里领导发完红包也就算了,发完后大家继续起哄:

“3.0红包来一发!”

“第四类红包来一发!“

“升维红包呢!”

“核弹红包!!!”

今天唯一的遗憾,大概就是没有把这些红包都抢完。

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