来源|我这一辈子

这是在健身行业拥有10余年经验的老兵邓健(微信ID:dj270656573)的第二篇文章,再次从健身行业的低频补贴高频用户的商业逻辑来论证健身行业是否可以按次来收费以及如此做之后会产生什么样的困境。

我是这么认为的,虽然我们每个读者,不一定都是从事与健身健康O2O相关的领域,但是只要你的创业领域离不开传统行业的支撑,你的商业逻辑和模式,就必然离不开对传统商业逻辑的深刻考察和了解,同时如果你想走的更加健康和久远,也必然离不开1+1>2的商业逻辑设计,最终你和传统行业都是共赢的局面,而不是一场零和游戏。

下面是邓健授权sam转载的原文:

我在 9月13号发表的那篇旧文《你们都是瞎扯淡,做健身房跟做机没啥区别,没钱赚》中提出了一个 “补贴论” 的概念,引起一片批评,综述一下各路劈头大棒大概可以总结三条:一是我作为一个健身行业从业者,只知道故步自封不愿接受新鲜事物;二是预测健身行业终将被互联网界所颠覆云云;三是预测我们终将被打垮,最终被小熊之类互联网收购等等。

两个多月已经过去,你再翻翻看那些 “99 元包月” 的 APP,大型连锁健身品牌几乎绝迹。当然,我说这个并不是说要表达这是健身行业的胜利或者是我个人算命的胜利,而只是想说,任何商业模式都要考虑实际的客观规律,当 “颠覆” 只是口头禅,而不是严谨细致地思考的时候,自身终将变成被 “颠覆” 的对象。

为了把我所说的 “客观规律” 阐述清楚,我分成两个方面来详细讲解。

健身是否可以按次收费?

这是一个一度困扰我多年,而现在也困扰了很多相关的互联网企业的问题。因为如果这个问题不搞清楚,那么从财务的角度来说,要想核算一家健身中心一年的负债、消耗等问题是无解的!同时,如果实现按次收费,那么这件事情立即就切入了互联网的轨道,一切目前的难题将会迎刃而解。

“能否实现按次收费” 是这个行业年费会员制的底层逻辑,如果这个问题不能被理解,那么所有不在此基础上的健身商业模式都是要被打个问号的,否则以年为单位付费对于互联网的模式来说频次实在太低了。

那么先问一个问题:以我所在的成都市场举例,一个中等频次以上到访的客户,假设按次付费,每次应当收费多少?

我们试着计算一下,设定中等频次的客户每周到访 3 次,一年只计算 50 周,假设每次付费 25 元,那么很容易就可以算出来,如果销售次卡给他,那么他一年将要在健身门票上至少消费 3750 元,更何况这是最最保守的计算,而能够将单年健身年卡销售到 3000 以上单价的健身中心在全成都地区不会超过 3 家。而现在成都市场上的年卡均价大概在 1500 到 1800 之间,很少有超过这个水平的健身中心。

事实上,如果全部卡种都是次卡,每次收费 25 元对于商业健身中心来说必然亏损。杀头的生意有人做,亏损的生意没人做。

那么问题来了:为什么无限制的年卡反而比按次数的卡要便宜一倍以上?

这就需要您翻到我 9月13号的那篇文章获得详细解释,简单说来就是大量未能出勤的客户间接补贴了中高频客户,所以健身中心才能够把年卡价格做到远低于中高频客户本来应该付出的正常价格。

这样说起来有点烧脑,换一个说法就是:如果按次收费,那么那些大量的中高频客户要付出远比现在要贵的票卡费用,这是市场决定的,如果有人不服,可以去问问消费者同意否?

好吧,我仿佛隔着屏幕都能够感觉到您们愤怒地质问我:你们这些黑心的职业经理人,是否考虑过这个模式是不可持续的?现在互联网就是要颠覆你们这种畸形的盈利模式!

然而事实是,健身中心因为持续高强度竞争,争相让利给了消费者,降低了价格门槛,从而吸引了更多新客户加入,通过长期的市场培养,使得这些客户的出勤频率逐步爬升,使得更多从不健身的客户从低频到中频到高频,直到用户习惯被培养成熟。说一个互联网界比较能够接受的比喻:这就像是滴滴早期的疯狂烧钱,使更多的新客户因为价格因素加入,老客户因为价格因素留住,当用户习惯培养完毕,价格自然回归正常。健身行业同样如此,只不过烧钱方由风投换成了低频用户而已,更何况这样的定价机制是由这样一个开放市场里的商家和消费者等多重因素博弈出来的一个过渡性结果,这难道有什么问题吗?

如果非要说到未来健身市场走向,不管是线下还是线上,我都不看好票卡的销售价格能够上到什么程度,只不过随着市场成熟,二次三次消费代替了低频客户的补贴,较高的单人综合消费去成就健身相关企业的利润,无论那样的企业是线上的还是线下的。

当您认可我以上提出的逻辑之后,就可以理解,为什么我那么不看好现在出现的绝大部分健身APP。所有的定价逻辑都应承认健身行业还在发展培养中的事实,中高频客户在享受隐形红利的事实,以及单次付费或者按月付费就打打断这个链条的事实。

互联网会促进这个过程,让这样的不正常回归到正常。但是,我认为凡是试图颠覆这个规律的,都会面临如同现在陷入困境的那些健身 APP 一样的苦恼:如果定价高于于现有年卡,那么高频用户会离开。这就好比是 QQ 做社交产品免费,那么你要去竞争,推出一款确实更好用,然而要付费的软件你试试看,不被 QQ 打得满地找牙才奇怪了!

如果等于或者低于市场行情的年卡,这个模式就会面对亏损。这个亏损你如果指望低频客户复购来补贴,那么你就必将面对消费者用脚投票的残酷结果;因为那些低频客户恰恰是还需要被培养的用户,最终你会发现,他们再次复购的概率是极低极低的,而单次的卡票、计次数的卡票、月卡都无法撑起高频客户带来的成本,除非有风投愿意逆流而上,像滴滴那样去大把烧钱,而在这样的融资寒冬,我认为这样残缺的商业逻辑打动不了任何人。

两个月前我预言那些 “99 元包月” 的 APP 难以为继,我提出的第一步逻辑是大型连锁健身中心的退出,而现在我断定第二步逻辑就是由于价格上调,同时高频客户找不到合适的场馆也将离去,而低频客户重复购买率实在太低,导致最终现金流烧干殆尽。最终的出路也可能是到线下开设实体店,然而到目前为止,健身行业火拼多年,也没有成功拼杀出一个跨地域的、具有统治力的、拥有定价权的巨型品牌。

这是因为这个行业还在持续膨胀中,线下的激烈火拼会是未来多年的主流,我并不是说互联网企业从事线下重资产的模式一定失败,只是我认为这样的模式已经离互联网本身的核心杀伤力走了太远,好比是你让蒙古骑兵下马跟欧亚强权来一场白刃战,那么历史由谁来书写还未可知。

所以我认为所有脱离上述价格逻辑的 APP 都将前景堪忧,如果商业模式本身是存在 BUG 的,融资难只是一个借口,底层的价格逻辑如果搞错了,停下来就是进步。

效率!效率!效率!

然而不幸的是我还没有看到在这个问题上能够突破太远的 APP,大多数的都在做着模仿来的商业思路。我们不难看到大多数都是希望成为类似于健身圈的 “大众点评网” 的思路,希望通过低廉的单次收费,甚至是以烧钱的形式维持起来虚弱需求,希望对实体的线下健身商家起到一个流量 “入口” 的作用,然而结合上文对照,我们不难理解,大众点评网的模式建立在每个顾客的单次成本清晰、可控、易于计算,同时复购率极高的基础上。

在这种条件下,大众点评网的商业逻辑是说得通的,因为从本质上来说,他们帮助顾客打破了地域的壁垒,同时通过顾客之间的互相点评,降低了顾客的选择成本,从而形成用户黏性。这样的商业模式是清晰有力的,不管商家是否乐意,因为对于用户来说,使用大众点评网提高了 “发现” 效率,降低了 “选择” 成本,自然可以形成一个流量 “入口”,对于商家形成了强大的议价能力,你不愿意接受大众点评网的打折顾客就不容易发现你。可惜这样的模式套用到健身行业就难免遭到市场的惩罚,否则的话大众点评网早就吃掉了所有的健身市场,轮不到现在的这一批健身 O2O 项目。

我对互联网始终抱有深刻的敬畏,因为我认为这是无可争议的科技革命,它必将良性地去塑造健身这个还在发展中的行业。然而,回溯历史,从瓦特改良蒸汽机推动人类进入第一次工业革命以来,包括后来以电气为标志的第二次工业革命,无一不是通过新的科技提升传统工业或者服务的效率,而效率!我认为这才是互联网的核心竞争力。

健身相关项目应当着眼于效率提升才是根本之道,而效率的提升来自于时间、空间、价格、效果的低成本获取。

比如说小熊快跑,虽然由于它在定价上逻辑错误会导致它必然遭遇滑铁卢之外,它们本身确实起到打破了地域限制这样一个效率提升的作用。它们的客户可以借助于这样一个网络 ID 去往更加符合低时间成本和高服务质量的地方健身,所以它可以在早期以病毒式的速度扩张,他们现在的困境也恰恰从侧面印证了我上文阐述的商业逻辑的正确。

部分以技术教学为切入点的 APP 显然满足了时间、空间和价格的效率,然而在关键的效果问题上也是看不到前景的。消费者去餐厅是希望吃东西,去健身房是希望获得健身效果,但是这两者的不同在于吃饭是令人愉悦而满足的。而健身却不是,健身效果的获得不光需要技术,还需要氛围、监督等等等等多重因素。如果一款教学 APP 都能让消费者坚持健身的话,那么网络上点击量如同天文数字的郑多燕减肥操早就塑造了中国女人的大好身材。

最后,我想说的是,不要用对待满清遗老的眼光来看待我们。在市场火拼中活下来的健身企业,没有几家会希望顾客办了卡不来使用,只是健身习惯确实需要培养多年,低频终将走到高频,全民健身并不只是停留在纸面上,我们一直在努力。

现在的过渡性状况既是商家的被迫方针,也是消费者的主动选择。物竞天择,适者生存。一根木头都会进化,何况企业乎?

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