来源 | 刘玮东

我不会向你讲述各种虚幻的字眼与情怀,也不会在这里有着任何不接地气的诉说。我只会向你讲述我做过的,成功的,失败的那些点点滴滴,力求平静与温婉,客观而反思。

我是京东产品运营刘玮冬,人人都是产品经理专栏作家,这是我的工作手记。每周一,周三,周五晚十点更新,希望您能从这里,读懂运营。

正文:

最近有很多朋友在公众号里向我咨询关于社区运营的问题,每当遇到这样的问题,我都会陷入一丝惆怅。惆怅得原因并不是因为答不上来,而是我深深的觉得,即使互联网社区已经有了十几年的历史,各种资料和文章也是何其之多,但如何运营好一个社区依然是困扰众多运营者最头疼的问题之一。有很多的运营人也是挣扎在众多半死不活社区的苦海。而我自己呢,虽不是资深的互联网社区爱好者,也未曾运营过PC端的成熟社区,在移动端的社区运营经验也就仅仅半年而已,但与各位所处困境一致的我亦感同身受。所以今天我也是从个人的角度去吐槽一下社区运营现阶段主要面临的困难在哪。

一. 在产品和技术上的不受重视

在互联网早期的萌芽阶段,社区是以各种粗糙的网站,BBS论坛等形式存在。虽然那时的PC社区设计粗糙,功能混乱,但由于当时网民们可去的地方乏善可陈,所以即使再简陋的网站论坛,依然会有大量的用户和内容产生。毕竟大家可去的地方就那么几个嘛!最终,大浪淘沙,终有那么几个经典的PC社区一直存活到现在,例如天涯,豆瓣,虽然他们已经日势渐微。

我们先不说这些社区的运营水平如何,至少他们给了很多互联网创业者一个很不好的暗示:

做社区很容易,无需太好的设计,技术,产品,搭个网站,撘个页面就能做。

甚至到至今还有很多创业者在和我聊天的过程中表示:社区不就是个用户发帖,评论,灌水的地方么?有什么难的?

正是这种在社区产品上对于技术和产品的轻视,导致很多社区使用户和运营都陷入了巨坑。

用户层面:进入社区的新用户被混乱的板块搞的晕头转向,发个帖子找不到入口,发了之后排版难看,上传个图片老是宕机,被各种海量杂乱的内容搞得茫然无措;想认识个朋友又发现没有私信功能……

运营层面: 较烂的产品和技术让做社区运营的工作者基本没有任何运营的空间。产品内无法做活动;做了活动无法进行更好的展示,社区的各个点统计不了数据;无法进行内容的分类;无法进行内容的优质编辑,没有可下放给用户权限;没有成长体系;高质量的内容始终无法突出,无法进行单个用户点对点的追踪……

我曾和多位知名垂直社区的运营人员聊过,发现好的社区首先是一定是一个优质的产品,并且背后有着强大的技术做支撑。比如有的社区有一套很先进的数据追踪系统,可以清楚的追踪到用户们在社区里的任何板块,任何内容,任何点击,任何浏览所有行为的数据,这种追踪甚至已经到了当某个新用户进入这个社区,运营们可以快速的捕捉到他的所有动作,并针对他的点击,评论,回复进行最快速的反馈。

试想用户进入一个社区最怕什么?最怕的是既没有收获想看的内容,也没有在这里收获到任何包括回复,问候,支持的正向反馈。如果上述发生,那他很快会对这个社区失望,并彻底的流失掉。

再说内容展现方面,各位一定会发现,众多比较知名的社区例如小米社区,花瓣网等等,他们的整个页面的呈现,内容的呈现都符合着有序,精美,清爽,丰富等原则。可以说很多优质社区内容的展现质量已经不输于专业新闻媒体门户(请不要拿那些不注重版式却依然活得很好的社区举例给我,你能有人家用户运营和内容运营的水准么)。内容是社区的根本,而好的内容展现则会潜意识的影响用户对于社区的信任和黏性。尤其是在移动端,这点是重中之重。移动社区的UI设计及交互甚至直接决定着大部分新用户在打开APP之后是进行深入体验还是直接关掉。所以基本上各位看看那些最火的移动社区,都是UI设计的典范。(当然总是会有像糗事百科这样的奇葩,在此不做论述。)

我不是专业的产品经理和技术人员,我不知道上述在产品和技术的实现过程中有多难,但从自身工作中所遇到的情况,我觉得这应该不是一个轻易能解决的问题。而且同样作为一名社区运营人员,我现在养成了一个毛病,没事时会让其他做社区运营的朋友发来他们的后台截图给我看看。各位都懂得,一个好的后台系统对于运营的工作有多重要各位可想而知。在交流中,我也是发现,很多做社区产品的技术团队,产品团队,依然有重前台,轻后台的思想。往往用户在前台遇到的问题,解决得很快,但后台遇到了问题,或者进行升级,则是能拖就拖。这也是另一个让众多社区运营者饱受苦恼的问题。试想运营工作里没有一个得心应手的后台支持,运营的力量怎么能发挥出百分之百呢?

所以,我觉得,众多社区存在的诸多问题,本质上是技术和产品的问题

二. 轻视用户运营

做社区运营的最大梦想就是自己运营的社区里逐渐有大量的用户,并自发的循环起一个正生态。用户自主产生优质内容,用户被内容吸引而评论,用户收获满足感,用户和用户交流,成为朋友,用户得到满足感后继续生产内容……

虽然你表面看到的众多优质社区是因为优质内容产生较强的黏性和吸引力,但其实它们成功最根本的关键是在用户,用户,用户!

让社区产生大量的优质内容没错,但社区运营工作的根本是要做好用户运营,让用户们去主动产生优质内容,让用户们去发掘优质内容,让用户们因为内容走到一起,让用户去驱动用户。

内容运营,用户运营,两手都要抓,都要狠。

相信我现在问各位做社区运营的朋友几个问题,相信大部分人肯定辉答不上来几个:

1.你手上是否紧密维系着超过50人以上的社区达人?

2.你是否每天都和用户们聊天?

3.你是否在站外建立了3个以上较活跃的用户社群?

4.你是否真正了解你的核心用户因为什么而留在你的社区并持续活跃?

5.你是否和社区中至少10个以上的用户成为朋友?

6.你是否在站外有稳定的优质用户挖掘渠道和拉拢方案。

好的社区运营一定是一个好的用户运营,因为他一定会通过驱动用户来解决社区运营中所遇到的所有问题。

1. 没有好内容?挖掘优质的内容产出者,进行定点的维系,给予更多的支持。

2. 新用户不够活跃?通过授权老用户更多的权限,让他们带着新用户逐渐融入此。

3. 社区始终无法保持自己想要的调性?通过支持符合调性的用户来不断影响更多的用户。

等等等等。

想想看小米社区的前100个用户都是黎万强一个一个拉过来的,你还有什么理由不去把更多的注意力放在用户运营身上?

三. 社区运营应该是精细化运营和体系化运营的集大成

尽管很多人做社区运营做的很迷茫,不愉快,但我依然认为,运营新手如果能从社区运营进行入行,那对于自己能力的提升是飞速的。因为你有很大的空间去在社区里锤炼自己在内容,用户,活动,数据方面最基本的运营功力,并能借助社区,从更全局的角度去看你做的事情对于整体的影响。但就现在来看,大部分社区运营团队完全缺少对运营新人这样的锻炼,主要是集中在以下两点。

1.缺少精细化运营

都说社区要养,意思是一个活跃的社区一定是靠长时间慢慢积累而成。但这个养,一定是建立在运营团队长期坚持精细化运营的结果。我们先不说长期坚持,就这个精细化基本上大部分运营团队根本做不到。

它包括在各种细节方面的精细化:

内容上:每天上传的内容为几篇?内容源在哪?限制多少字?图片的精度大小保持多少?标签的归类要符合什么原则?标题如何起?加精多少内容?加精内容符合什么原则?每天选取用户的内容几篇?站外几篇?投放各渠道几篇……

用户上:如何增长新用户第一次停留时间?每天与多少用户进行沟通?新用户来后要有多少个有效回复?回复最短时间保持要多少?用户投诉响应时间多少?参与活动新老用户比例多少…..

数据分析:各版块点击,优质内容点击,评论数,收藏数,阅读数,点赞数,搜索关键词…….日分析,周分析,月分析,数据好了因为什么原因,数据差了因为什么原因……

每一个细小的点都要靠长期的坚持去监测,分析,优化,深耕。

2.社区运营要有体系化

社区运营另一个玄妙的就是,在社区运营团队中,单个运营人的能力不足以对运营结果产生决定性的影响。这就造成在团队中,即使某个运营人再努力,也不足以推动整个社区的运营结果。

当然了,所有的运营工作何尝不是强调团队的整体力量?只是社区运营需要更加重视而已。

所以在社区运营中,运营团队一定要有体系化的思维。内容,活动,用户,BD等等应当是有力的串联到一起:

用户促进内容,内容促进活动,活动促进商务。

或者反过来,商务促进活动,活动促进用户,用户促进内容。

只有在社区运营中将众多的运营部分串联到一起,社区运营的效果才会真正的提升到另一个层级。

即使那些已经非常成功的社区,这种串联依然在下面暗暗推动它的前进。

最后,在本文的最后,我相信一定会有很多人说,刘玮冬,你今天说的好虚,道理我都懂,但实现起来却很难。

是的,实现起来确实很难,但当你能认清问题和困难的所在之后,我相信聪明的人一定会抓住最能改变的一点,慢慢的去推动,慢慢的去优化。

尽管,一个人推动和改变对于整个社区的影响依然微不足道。

但是他自我本身,却会慢慢成长

刘玮冬

写于2015年11月27日

夜

作者简介:

刘玮冬(微信公众号:刘玮冬运营手记),人人都是产品经理专栏作家,现为京东上海分公司无线运营经理,负责京东旗下某APP的运营及推广工作。平时专注于互联网运营领域的研究和总结,在APP推广,社区运营,内容运营,用户运营,社会化营销方面有其深刻的思考和独到见解。

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