本文作者邓健(微信ID:dj270656573),成都伯尼体育文化传播有限责任公司区域经理,负责管理公司投资下的所有店面。在健身行业有超过十年的丰富经验,因此他去看待现在创业火热领域的健身O2O,给了我们一个非常不同有意思的视角。

其实,我今天下午和一投资人朋友聊,虽然不是直接聊健身O2O,但也谈到一个与本文相关的一个话题,那就是那些寄托于传统行业基础之上的互联网平台,如何处理与传统行业的关系。是去颠覆他们,就像文中作者所说的,转移利益点,还是说真的去帮助传统行业提升效率,共同做大,取得共赢。

也就是说,互联网创业者与传统行业,到底是一个0和1的故事,还是一个1+1>2的故事。你会去选择讲前面的还是讲后面的?其实你会发现,现在那些互联网创业公司,慢慢的会自己去渗透到去做线下,去做实体。健身领域的火辣健身,二手车电商平台”人人车“,阿里和苏宁的交叉持股,唱吧开设线下KTV等等,我相信背后都是遵循一套相同的商业逻辑。

好了,我不罗嗦了,直接上邓健兄的干货吧:

最近接触了很多批次互联网界的朋友,主要内容都是如何将这个行业也做成 O2O 的模式,并且在聊天的过程中,大部分人对这行业有一些不太客观的看法,在沟通的过程中,我也多次表达我个人的一些看法,为了日后印证,在此把我的一些看法整理成篇。欢迎同行和互联网界朋友探讨,如有浅薄之处,欢迎指正。

如何客观看待健身行业?

常常听到很多业外人士持这样一个观点:健身行业是暴利的行业,因为大量的办理了健身卡的人是不常去的,甚至是一次不去的也大有人在,这些钱都揣进了老板的兜里。说的人多了,连很多同行居然也相信了。

基于这样的判断,很多互联网界的朋友在跟我聊到这个行业的时候,都直言不讳地指出这个行业封闭而暴利,而且大量的卡的闲置,本质上就是低效率的一种体现,一定会面对互联网界的颠覆。

而事实上,健身行业在目前这样一个还在发展状态的阶段,是一种客户之间的相互补贴的经济行为。具体解释一下就是,那么多办理了健身卡但是没有常常到访的客户实际上补贴了那些高频到访的客户。

举个例子:一家中等档次健身中心的年卡假设是 1500 元(实际上大量的健身房年卡都在这个价位),不限次数。假设一名客户一年中每周到访两次,那么一年就是 104 次,那么他一次的费用是 14.4 元,以这样的单次健身价格来看,健身中心是绝对亏损的。更何况还有大量客户一周到访次数可达 5 次以上。

所以假设大部分客户一周都能来到两次以上,那么现在的健身行业的年卡价格会比现在高很多,这部分高频到访健身中心的客户并没有付出高价格的原因是被那些不常到访的客户给隐形补贴了。

另外还必须提到的是,还有大量的客户会选择私人教练等二次消费,现在大部分俱乐部的私教流水都在俱乐部流水的 40%甚至 60%以上。这进一步给了健身中心在激烈的市场拼杀中降价的空间。所以所谓的客人不来钱被老板赚了这就是一个彻头彻尾的伪概念。

假设没有那么多不到访客户的补贴,以及私教会员的补贴,实际上健身中心的收费对于很多高频到访、并且不购买私人教练的人来说将是一笔高昂的费用,他们将会承担健身中心需要盈利这样一个基本的商业需求,他们当中很多人将会因为价格门槛而放弃在专业的健身中心接受专业锻炼来提升自己的健康水平。当然,相辅相成的是,健身行业也可能走不到今天的规模。

更何况,还有不得不提的一点是,健身行业由于是新兴行业,再加之很多人认为是 “青春饭” 的观念,综合其它一些复杂的因素,造就健身行业远高于其它行业的比例的人工工资。效益较好的健身中心,总人工成本可以控制到 40%左右,如果表现差一点的,有的可能超过 50%,再加上昂贵的房租、昂贵的设备、能耗、税负、中国特色的某些成本等等,那么这还是暴利吗?

所以综述一下就是,由于这个行业特殊的行业性质,健身行业颇有点像现在的手机行业,基本产品不赚钱甚至倒贴,而是通过衍生的二次消费来获取利润。

“99 包月” 模式为何不能持续?

那么像 “小熊快跑”、“全城热练” 为代表的这一类型的互联网企业是怎么做的呢?

“99 元包月”,“每家店每月可以锻炼 3 次”,这两招基本上是他们得以快速覆盖健身人群的杀手锏,那么我们来分析一下这两手对于健身中心以及对于他们本身的杀伤力。

“99月 包月”,针对的是那些有些冲动,但是不确定能否坚持的客户,说白了就是消灭那些给高频会员提供补贴的主要人群,而且这样一个价格远远低于正常市场价格,这将会消灭掉绝大部分健身中心相当份额的现金流,使之难以为继。

“每家店每个月可以锻炼 3 次”,在现在整个行业杀成一片红海的竞争环境下,很多人身边 3 公里范围内出现 4 家以上健身中心是特别常见的,那么一个客户一个月可以健身 12 次以上,这些部分客户完全不再需要办理健身卡,这又消灭了一大部分中等到访频率的客户,而这批人虽然对于健身中心来说不赚钱,但是由于人数众多,因此构成的现金流量也不容小视,但这种操作方式非但没有扩充市场,反而吸纳了健身中心的现金流,再加上这些互联网企业对其进行补贴,事实上造成了这部分市场萎缩变小。直接把下游苦逼兮兮干服务的场馆无差别地消灭了,那么试问谁能在此过程中得到发展呢?

由此可见,这类推广的模式的根本思路是认为所有健身中心老板都是恶魔,长着尖角獠牙鳞片利爪。所以他们需要背负天使的小翅膀出来主持正义,斩杀恶魔。可是,在这样一个激烈竞争的环境里,谁是真正的恶魔呢?这样的方式假设不幸成功,做垮掉绝大部分健身中心,那么他们能出来服务这么多的客人吗?显然不能!

那么我们分析一下,他们这样干能够成功吗?他们为什么可以让客户自由选择周边的健身中心?那是因为他们成批量地从健身中心购买次卡,这里有个前提就是健身中心得愿意卖给他们,当这些健身中心开始发现自己的现金流被明显吸纳走了之后,他们还会愿意卖这些次卡出去吗?如果大部分健身中心拒绝跟他们合作,他们这种模式如何持续呢?所以很显然,他们这种模式只要发展到一定阶段一定会遭到健身从业者的联合抵制,这不是行业保护,而是面对生死抉择关头的必然求生选择。

肯定有人说,你们这种补贴模式是不对的!凭什么要这样补贴?我想说的是,自由市场的最大特色可以用一句话总结 “存在即是合理”。

现在电影票也很便宜,事实上那么消费爆米花可乐的中产阶级也是客观上补贴了电影票,使之在市场竞争环境下能够以更加低廉的价格面向那些不那么有钱又希望去看电影的人。同理,KTV 的包厢费很便宜吧?你觉得相对于开设 KTV 的惊人投入,那点包厢费用商家可以盈利吗?更何况现在很多都是消费一定酒水免除包厢费。你为了省钱你在那里干唱,还悄悄带一瓶农夫山泉进去,你不可以还认为商家赚了你的钱,实际上是那些高消费的部分客户在给你隐形补贴,所以你才可以用这么便宜的代价去欢唱。

我这么说不难理解吧?

实际上我对于互联网的理解,其本质上应该是提升效率,这才是所谓的 “颠覆”。

例如过去人们购物,需要忍受层层代理的加价,需要忍受地域之间信息不对等而造成的商品流通不畅。突然有一天电商闪亮登场,打通所有的关节,让产品绕开渠道,直通千家万户。再比如大众点评网,他可以提升餐饮跟大众之间的联系便捷性,同时还可以反向监督商家提升标准。这些都是效率的提升。所以他们可以以病毒式的爆发性增长,获取惊人回报,登上人生巅峰,迎娶风投。

而上述的健身 O2O 项目,所做的事情是希望达到一种利益的转移,是将原本会被健身中心收入的现金流转移至自己的公司,而没有对这个市场提供增量。其本质上又不能提供服务,需要健身行业实体店面来承接会员服务义务,而另一方面又把绞索无差别地套上了所有老板的脖子。

什么是接地气的方式?

这部分 APP 的起始多半还是借鉴了国外某些正在发展中的健身 APP,其根本思路还是希望通过低价补贴从市场中吸收大量的客户,牢牢掌握住流量,从而形成对健身中心的把控,在此基础上获得用户的粘性和抽佣。打一个比方,如果说大众点评网对商家的行为是剪羊毛,而且同时也通过提升市场效率添加了饲料,使羊肥壮,所以双方可以愉快地合作;那么以小熊快跑和全程热练为代表的这批 APP 的方式就像是宰羊,双方没有可以商量妥协的空间,因此方向上就是决裂的。

要达到双方的共赢,首先必须要解决的问题应当是提升市场容量这么一个问题,而现状是小熊快跑可能也是考虑通过低价增加市场容量,但是由于方式上的不恰当刚好使原来的市场萎缩了,这将导致健身中心的资金链崩断,最终也会伤及小熊快跑之类的企业本身。

要提升增量,首先要对健身行业的现状有所认识,在此基础上促进闲置的场馆、时间、教练资源等方式之间合理搭配,这才是我认为接地气的方式,为了解释清楚这个问题,我试着举个例子:

健身行业一直呈现的状态是晚上人气爆棚,白天人流稀少。造成这样的状况,人们的工作时间限制是一方面,健身中心的安排也是一方面,晚上安排课程的要点在于参与人数高,那么一次性接受服务的人均成本就会降低,这也是为什么现在健身中心的操厅越做越大的原因,反正一次投入的教练费用、能耗费用等其它费用都是一样的,那么参与人数越多成本就越低。如果下午或者上午开设课程,参与人数少,单个客人成本就变得不可承受。

那么针对这样的问题,互联网界是否可以推出一种另外付费团购课程的方式?

现在客人在健身中心办理入会,健身中心每天提供 5 到 8 节免费课程,都集中在中午和晚上,也有较多客人希望在下午增开课程,但是由于成本原因,健身中心常常是不予考虑的。当可以用这种 APP 为媒介集合潜在客户来提前一天团购第二天闲散时间段的课程,由于团购性质,每个人付出的成本也很低,价格也可以参考 UBER 的浮动计价机制,例如下雨天到访人少,这个价格可能人均上浮到 10 元以上,晴天、假期人多,单个人价格可能只有几元钱,对于健身中心来说,这样接受服务的人员就会增加,衍生出来的效益也会更好。

我这样提议,肯定会有人不同意说:那你一家店才多少客人?能够凑得起来吗?

要回答这个问题还是要啰嗦地解释一下,首先现在绝大部分健身中心的保有会员量都在 2500 人以上,社区店通常也在 1500 人以上。

其次特别重要的是,在此基础之上,还可以吸收外来散客,这才是实现市场增量的关键点。但是会员和非会员的不同点在于会员只需要缴纳团购费用,非会员则需要缴纳门禁 + 团购费用。

例如某天下午通过该软件团购了一节肚皮舞课程,假定每人需要支付团购费用 5 元,而门禁费用假设为 30 元,那么非会员需要支付 35 元。

这样一个价格足以吸引那些想入会又担心浪费的潜在消费人群,从而撑大了市场容量。而且这部分新增的人如果体验次数多了之后就会形成转化,因为她们一定会计算当她成为会员之后有多么节省,因为这个价格的相对差不会低到使她们就像面对 “99 元包月” 一样考虑放弃办卡,从而减少健身中心的现金流。

而单次价格又远低于 99 元,使她们更容易做出决定,APP 平台就可以对这部分增量的客户和团购的费用进行抽佣。

这样对于健身中心还有一个好处就是,当这种团购课程变成主流的时候,那么健身中心还可以逐步压缩免费课程,这样会进一步压缩运营成本,而在现在这样充分竞争的市场环境下,这部分成本一定会最终实现健身卡价格的进一步下降,真正扩大了这个市场,真正造福社会也造福企业,而对于这些 APP 平台来说,只有这样的大市场、高频次、低价格消费才能带来更好的收益。

诸如此类的,可以实现的 “短、平、快” 模式有很多,限于文章篇幅不在此一一解释,我说这些只是希望互联网界能够参考到一线从业者的声音,不要做出很多不接地气的事情,造成不必要的对立。健身 O2O 的项目最终的走向我认为一定是双向合作的,健身企业和互联网企业一起合作推出真正接地气的 “短平快” 的新增产品。

全民健身是大势所趋,商业的伟大在于互利,互联网的伟大在于效率,衷心希望互联网浪潮带来向上向好的改变,改变每个家庭,让每个人获得健康。

本文转自微信公众号我这一辈子

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