随着国内移动互联网发展进入稳定增长阶段,拥有优质用户流量及中长尾流量的各类App,其携带的广告价值日益明晰。与之想对应的是,品牌广告主预算的增多、精准营销技术的加强,以及效果类广告需求的深化,这些都使移动广告平台谋划新阶段的发展,纷纷投身移动DSP与程序化广告的怀抱,形成差异化的发展的行业格局。

我们知道,DSP是需求方平台,以服务广告主、代理商为对象,运用竞价机制、定向手段、数据分析等技术手段实现程序化购买的广告平台,其自身并不掌控着媒体流量。而Ad Network则是搭建起一个广告主能够直接采购媒体的广告网络,通过自身的优势掌控着大型或垂直媒体资源,契合品牌类客户希望的媒体曝光控制力、品牌调性安全确保等营销诉求。

既然两者各有各的优势特长,那么移动广告平台有没有一种办法可以实现双方的结合呢?所以,DSPAN应运而生。它是移动DSP的演变,将成熟的DSP模式与Ad Network模式相结合,不仅支持RTB实时竞价,还支持PMP私有交易,为广告主提供了更完善的程序化广告解决方案。 DSP的高性价比投放效率与Ad Network的优质流量锁定能力在这里得到了很好的结合。

根据易观国际的报告推测,2015年中国移动营销市场整体规模有望接近千亿人民币水平,预测年增长率仍将达到100%,发展势头继续保持强劲。未来,移动端广告将逐步超越PC端成为广告投入重点,已经获得了广泛的市场认同。据了解,目前多家移动广告公司已进行了频繁动作,抢滩未来。作为国内领先的移动营销服务商有米广告,也即将于近日推出新一代的DSPAN平台,发力大数据精准营销。

从2010年建立国内第一家移动广告Ad Network以来,有米广告已覆盖了19万款App媒介,累计抵达的智能设备超过11亿台,合作的广告项目已破10000例。鉴于这个基础和沉淀,有米对接多家Ad Exchange竞价流量,将5年以来的累积大数据构筑成规模化的人群洞察标签库,有机结合Ad Network媒体价值,形成了专注于移动端的DSPAN平台。

从整个行业来看, DSP平台从Ad Exchange获取了多样化的媒体流量,在流量类型的丰富程度和广告投放效率上有着无法替代的优势。而在一些大的广告campaign中,品牌客户不仅希望推广能够尽量覆盖他们的目标人群,还同样希望在头部媒体中产生明显的品牌轰炸效应,例如双十一、情人节营销季等。所以他们会关注市场声量的大小,关注投放媒体能否符合其自身的品牌调性等。因此,在客户对优质媒体、投放渠道有更强掌控度的要求下,结合了Ad Network的DSP平台能更好地满足广告主的进阶需求。

客观上,先进的DSP与Ad Network在精准定向、数据分析等层面,技术联动是可以一致的。好比新型的混合动力汽车,DSPAN在“燃油经济性”与“加速性能”上会给驾驶者创新的操控体验。在整个体系中,Ad Network更像一个“甜美清泉”存在于DSPAN平台的“后花园”中,对DSP部分起到流量补充的增值效用。据有米透露,其平台现在已拥有的程序化直投媒体,可供给的私有交易流量都经过了客户效果验证,采购来的流量是非常优质的。而通过它们累积出的人群数据又丰富了有米DMP体系,对DSP投放的精准定向起到了非常大的提升作用,有助于涵盖竞价流量的目标用户,强化数据验证的有效性。

垂直与规模,头部与多样,这些都是移动DSP发展过程需要探索和平衡的。无论是构筑更完善的移动营销生态,还是寻求差异化发展道路,谁拥有更多的技术积累,谁获得更多的行业链资源,谁就能赢得市场更多的青睐。

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